浅谈网络营销中的广告策略

叶强

（江苏财经职业技术学院，江苏 淮安 223003）

随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。

一、网络营销与网络广告

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告在网络营销当中发挥着重要的作用。

二、现阶段网络营销中网络广告存在的问题

网络广告的对象非常广泛，传播的速度比较快，就目前市场情况来看，网络广告的表现手段非常丰富，广告中所涉及的内容也是五花八门。但是现阶段网络广告仍然存在一些问题。

（一）广告本身缺乏创意和设计

网络广告发展的瓶颈就是广告缺乏创意。统计数据表明，网民在一个网络广告网页上所花的时间不会超过5 秒。广告制作者为了在这短短5 秒之内吸引广告受众，通常绞尽脑汁将广告窗口做得十分具有吸引力，但是忽略了广告本身的创意。这样使得大多数访问者在点击广告窗口后，产生上当受骗之感，逐渐失去了对广告的信任，甚至开始抵触广告。据CNNIC发布的第18 次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，网民对互联网最反感的方面，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。

网络营销能否取得较好的广告效果,还取决于广告的呈现内容和形式。所以,企业应该根据网络媒介的逻辑和传播规律进行广告内容和形式的设计,从而更好地进行广告的呈现。在广告内容方面,应该根据网络受众的接收心理进行广告内容的设计。就目前来看,首先,网络受众对官方生硬的内容总是缺乏兴趣,所以应该设计相对活泼有趣的广告内容,从而避免对商品进行平铺直叙的介绍。而利用一些受众感兴趣的元素进行广告内容的设计,则能够成功调动受众浏览广告的兴趣,继而使受众成为潜在的消费者。其次,在广告形式方面,应该加强广告的视觉设计,以便通过视觉刺激吸引受众的关注。为此,设计者需要注重广告的细节设计,并且兼顾画面的对比度和整体感,从而形成一个独特且统一的创意。此外,在传播形式方面,可以运用音频、视频和动态页面等多种形式实现广告的超链接,从而使广告的传播效果得到整体提升。而在广告中增加较多的互动环节设计,则能够使广告更加人性化地呈现在受众面前,继而得到受众的更多关注。

随着当今经济社会快速发展，形形色色的广告到处都是，人们看得眼花缭乱，就同一产品而言，也可能有多种广告形式，同一种广告形式，也可能也可能有不同的表现方法，但是不管形式怎么变化，广告的创意是最重要的，好的创意能够吸引人，能够刺激人们的购买欲望，如果广告没有什么创意，给人就是很平常的感觉，看过了没有什么印象，对你的产品还是一无所知，就不能够真正达到广告的目的。

（二）很多广告不能抓住网络平台的优势

虽然网络广告具有众多优势，但是很多广告商家都没有抓住网络平台的优势。例如，有的广告虽然是借助于网络宣传产品，但是其宣传形式与电视广告相差无几，除了强迫受众接受产品信息外，也没有在增加反馈信息的功能，使得不少网民对网络广告产生了抵触心理。据统计，中国互联网用户平均每周收到垃圾邮件的数量为19.33 封,垃圾邮件每年要给中国造成60.69 亿元人民币的损失。在此情况下，电子邮件广告已经是垃圾邮件的同义词。许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。

（三）广告宣传方法不科学

新的广告载体的出现对于整个广告行业来说都是一笔财富，怎样很好的使用这笔财富对于网络广告未来的发展至关重要。商品讲究品牌效应，对于承载网络广告的IT 行业来说，打造好互联网这一品牌也是网络广告长期生存下去的前提。打造品牌，首先应该保证产品的质量，现实生活中的诚信危机也同样蔓延到网络上，不确定性给网络广告投放者和网民带来了怀疑和恐惧，而“互联网时代，信用是电子商务的灵魂”。在这种背景下，网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌。打造像新浪、搜狐等大品牌，培养网民对自己品牌的忠诚；另一方面又必须做到一诺千金。从目前的情况来看，网络广告往往忽视受众对它的接受问题，忽视受众在接受广告方面的特殊心理，乐于将广告设置为自动弹出式广告。

三、网络营销中网络广告的策略

归根结底,无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告,其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言,从网络营销的角度解读,广告策略可以从以下几个方面入手：

（一）网络营销广告的定位策略

由于互联网以及移动互联网的普及,基本人人都可以接触到网络,所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是,在选取网络渠道进行广告传播之前,也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高,并且接触网络的时空节点也有着一定得规律性,那么就可以获得与目标群体的接触机会,实现广告的精准投放。另外,还能够更好地挖掘一些潜在消费群体,使广告的效果扩大化。

除此之外,还可以经由网络平台的大数据分析,来锁定目标群体,了解他们的网络使用的模式以及消费的模式,从而更具针对性地投放广告,并设计出更具吸引力的广告内容与形式。

（二）网络营销广告的呈现策略

为了取得较好的广告效果,除了在传播渠道上有更为精准的选择之外,还应当根据所选取的传播渠道的特征,设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式,直接搬移到网络平台上来的话,可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的,当载体转变的时候,相应的,呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以,应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律,在这一平台上设计出更适合的呈现策略。

1.在内容层面,在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容,对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏,如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话,将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面,应该设计出更活跃的内容,对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出,从而成功地获取受众的吸引力,让他们浏览广告,最终成为消费者。

2.在具体的呈现形式方面,应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目,才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言,要想吸引受众的关注,就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引人注目,就必然要在广告的视觉设计上下功夫,视觉的刺激与吸引,进行强势传播。在具体的设计细节中,应该注重整个广告页面的对比度,同时还要兼顾整体感,在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。

3、由于网络平台支持多种传播手段,如音频、视频、动态页面等等形式,甚至还能够进行超链接,所以,在网络广告的设计中,应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候,可以考虑采用动态浮窗的形式,显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候,则可以将视频、音频链接进去,增强整个广告的表现力,让受众为之吸引。诸如此类还有很多,对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现,这才能充分提升广告的整体传播效果。

（三）充分利用网络平台策略

传统广告可以选择其投放的地域，并针对不同的地区实行不同的广告策划。例如，可口可乐公司在中国就通过实施中国本土策略，随时观察某一地区对该广告策划的反应，随时变更广告策略。而网络广告应注重开发网络广告用户友好技术。这是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH 动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互—广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式，如联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH 广告、网上路演、连播巨幅广告、宽带多媒体广告、精确制导网络广告、行为目标广告、视觉中心广告、网络游戏广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。

（四）积极借助营销学策略

在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理的基本特点采取相应的广告策略，运用营销学的知识，提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来，针对受众心理的网络广告策略有以下两种：

1.交互式广告策略。互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双方交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，主动寻找信息，对信息做出回应等。网络广告与传统广告相比，其最重要的特点及优势就在于它的互动性，互动性在网络广告中占有极其重要的地位。网络广告能够在线填写并提交表单或者发送E-mail,向商家直接反映客户要求和意见，商家也可以及时做出反馈。

2.定向式传播策略。网络广告可以细分成很多部分，这些细分的受众有不同的兴趣与需要，这就给网络广告的定向传播提供了发展空间。互联网广告的人际传播特性可以整合产品的销售环节，从企业产品的目标受众定位开始，通过电子商务提供售前支持使目标受众转化为潜在的购买者，利用电子邮件问询等形式帮助目标受众打消顾虑，鼓励其行动，并通过便捷的在线销售将其转换为实际用户，之后的售后服务和个性化增值服务则可以借助互联网实现，使现有用户成为忠诚用户。如化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。

总之，随着网络应用时代的到来，互联网正在由媒介工具和交流工具向营销工具转型。作为网络营销的一个重要组成部分，网络广告的作用及其独特的优势已经受到了广大企业及各种营销机构的青睐，也得到了越爱越多受众的认可。网络广告正在以高速增长态势成为广告主营销中的重要组成部分。通过相关问题的探讨，相信会对我国企业及营销机构进行广告设计，促进我国网络营销中网络广告业的健康持续发展起到一定的推动作用。