恒“大”者，许家印

施杨

2019年11月12日，恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会在广州召开。整场活动的高潮部分，是恒大集团董事局主席许家印的压轴演讲。只见他上台侃侃而谈，河南太康口音偶有逸出，不时语惊四座，引得现场掌声雷动。

演讲最后，许家印用通俗易懂的语言将恒大的造车逻辑总结成五个强有力的叠词：买买买！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！

实际上，这不仅是许家印的造車逻辑，更是整个恒大发展至今一直秉持的“许氏风格”。众所周知，恒大的官方含义是：“古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。”而许家印被称为枭雄、异类、搅局者和足球黑客，他既不爱登山也不爱跑步，更不开微博……只是对“大”有一种偏执的追求。

无论是搞地产、玩足球还是造汽车，在许家印眼中，都应该“唯大为美”。

地产大扩张

许家印正是依靠集权管理，极速地扩大着他的地产版图。

许家印从小独立，脾气倔强，毕业于武汉科技大学金属材料及热处理专业，15年打工隐忍图成，1996年在广州创立恒大地产，2009年成功登上中国内地首富宝座。

1996年，在“走进新时代”的召唤下，城市化进程开启。在建造高楼大厦的机器轰鸣声中，许家印创立了恒大，并认定当时的地产行业是一座金矿，决心带领公司全力追赶万达、万科等地产商。

现在看来，我们能够在恒大的身上发现深深的“以大为美”的“许氏烙印”。

作为恒大首个楼盘，金碧花园创造了广州甚至中国地产史上一个奇迹：当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售罄、当年轰动、当年入住、当年受益，用三个字概括就是：快、大、赚。

以此为开端，恒大进入极速扩张的阶段。许家印避开与实力强劲的对手在一线城市的正面交锋，转而投入到二三线城市拿地建项目，而且要求周转速度极高。

2004年是恒大的分水岭：之前恒大的地产业务以规模取胜，之后开始走“规模+品牌”路线，但核心思想还是要越做越“大”。2007年后，其发展一是借助于资本运作，二是全国规划战略。2009年，恒大重启IPO，获得超45倍认购，许家印一跃成为中国首富。

另一方面，攻城略地需要足够的军队和士兵。为了匹配急速扩大的业务体量，许家印采用高度集权的制度作为核心管理模式，其结果是许家印成为恒大的唯一决策“大脑”，其他人则成为他执行的“手足”。为此，许家印亲自起草了《恒大学习资料》，员工人手一册，据说有几万条制度，涵盖吃穿住用行。

而恒大普通员工每周平均工作60小时，中层80小时，高层90小时，他本人经常在凌晨打电话召集开会，早上8点还要正常上班。某副总洗澡时，都要让夫人站在边上拿着电话远程参会。

许家印依靠这种无情的管理，乘着时代的东风，缔造了他的地产事业版图。

足球大跃进

以简单粗暴的方式，恒大“造”出一个“金元足球”的传说。恒大足球也是“许氏风格”的延续。

许多人不知道许家印是恒大地产董事局主席，却知道他是广州足球俱乐部的老板。实际上，2010年初他才出手1亿元买下广州足球队。和地产相比，足球不一定能给恒大带来大笔丰硕的收益，却能将恒大品牌成功输送给主力消费人群。

进入中国足坛后的四年间，广州恒大刷新了无数纪录，2013年更是勇夺亚冠冠军，世俱杯上亦表现出极强的战斗力，获得了国内舆论的普遍称赞。可以说，这个投资体育市场的小字辈，开启了中国足球职业历史上前所未有的一段运作历程。

“好成绩，用钱砸。”许家印以一种极其“简单粗暴”且有效的方式，缔造了一个“金元土豪足球队”的传说。

当时恒大三次刷新了引进大牌外援的身价纪录。320万美元引进穆里奇；320万欧元买进了克莱奥；砸了1 000万美元买进了孔卡，并且以超出市场数倍的溢价，收购了诸多国脚。

无疑许家印擅长创造奇迹。他用商人的逻辑玩转足球，并将足球巨大的注意力效用释放出来。不管他是否只是将足球作为一种营销手段，但无疑恒大在品牌价值上收益巨大。

用许家印的话说：“我们每场比赛给广东体育台4万元的转播费，换来的是90分钟品牌曝光。要知道，央视的广告每秒15万元，而我只用了很少的钱就有这么大的回报，你说这个投资值不值得？”

2009年时，恒大地产在行业内的知名度排名，远不如万科、绿城、保利地产，甚至不如碧桂园。其销售金额在中国房地产企业中排名第六，为307亿元人民币。销售面积则排名第三，达到了580万平方米，落后于万科和世纪金源。2010年正式接手恒大足球之后，借助着体育赛事这个载体，恒大的品牌效应发生了爆发性的飞跃。

恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，是在2013年。围绕恒大新赛季胸前广告冠名，曾有过一番暗战。当时，中国电信、王老吉和阿联酋航空都欲出价1亿元人民币购买球员们胸前这块“广告位”，其中阿联酋航空的报价更达到2 000万美元。

当然，许家印不止自己砸钱，还“忽悠”企业家好友跟他一起“砸钱”，把蛋糕做大。2014年，媒体都在炒作马云计划入股广州恒大足球队。许家印爆料说：“前几天在香港，我把他喝醉了，我跟他说恒大在发展战略上要增资扩股，我说你入不入，他说我入！”而马云的说法是：“老许说，咱们是兄弟，你提个价。最后我就说投12亿元占50%，他说好！”

当年6月5日，当时净资产57亿美元的许家印与净资产125亿美元的马云作为前后中国首富，共同宣布恒大足球俱乐部增资扩股，阿里巴巴投资12亿元，占增资扩股后股权的50%。从资本实力和社会影响力的角度看，阿里巴巴在恒大之上。事后，马云说：“足球需要搅局者，本来不想来，但后来想搅搅局，试试新玩法。”

造车大烧钱

恒大造车，同样贯彻 “大资金、大运作”的房地产大开发模式。恒大造车，从开始就有许多不同的声音，如“借造车圈地”“买房子送汽车”“只是有钱不懂造车”。一度，政府有关部门也质疑恒大造车的初衷。有关“恒大是不是真的想造车”的问题，困扰了业界很长一段时间。

实际上，随便打开一个股票资讯App，恒大汽车都被划归到“医疗及医学美容服务”板块。恒大汽车的前身是主营健康产品的恒大健康，并且实现了借壳上市。直到现在，恒大汽车98.79%营收依然来自医疗美容及健康管理收入，只有1.21%的营收来自新能源汽车。

但另一方面，恒大在造车上确实砸下了真金白银。公开资料显示，自2019年初宣布造车至2020年末，恒大在造车上已经累计投入472亿元，其中研发费用高达249亿元。仅2019年，恒大及旗下恒大健康就收购及入股了9家新能源汽车产业链相关公司。

事实证明，在“买买买！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！”的指导思想下，恒大用了两年时间，扎扎实实地花掉了将近500亿元。

根据许家印的说法，这套造车方法论实际上可以解释为：恒大把能买的核心技术和企业都买了，买不到的则寻求合作成立合资公司，同时建立工程技术研发、造型设计、零部件供应链的世界级朋友圈，通过“大格局、大战略、大规模”的规划布局，造出品质好、造型好、价格好的新能源车。

放眼整个行业，雷军虽然放言“我们亏得起”，但小米进军智能电动汽车领域之后，也只定下了10年投入100亿美元的计划。而恒大在资金投入方面的超大手笔，有时候不禁令人心生担忧，毕竟在起步阶段就敢倾囊而出的企业，好像从没考虑过“明天”。

对于造车，许家印除了砸钱，更是金句频出，处处豪言：“要么不做，要做就做最好”“用3～5年时间，把恒大新能源汽车打造成全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团”“到2025年实现年产销超100万辆，2035年实现年产销超500万辆”“核心技术必须世界一流，知识产权必须自主拥有，产品品质必须世界第一”。

除了喜欢在造车阶段贯徹“大资金、大运作”的房地产大开发模式，恒大汽车在宣传文案和营销手法上同样承袭了许家印这种浓浓的“豪气地产范儿”。

从产品文案中的“东方雄狮，傲视全球”“每一款车都是艺术品”，到宣传稿中的“业界轰动”“引发阵阵欢呼尖叫”“掀起一股强劲的恒驰旋风”……看得出来，恒大对造车宣传的要求也是格局一定要“大”，气氛一定要热烈，掌声欢呼声的分贝一定要高，要犹如新盘开售摇号般，气氛到位，热闹非凡。

末路大反思

王权没有永恒，没有恒“大”的时代，只有时代的恒大。其实不只是许家印，中国人都喜欢“大”。“太”阳、“天”空、“美”好等令人向往之处，都和“大”字有关，做大官、开大会、傍大款、看大片、大获全胜、大鱼大肉……连座驾都得是“长轴距”。

一个“大”字，堪称中国文化的图腾之一。而“唯大为美，做大做强”也成为中国一些企业家的通病，无论是贾跃亭还是马云，莫不如是。

有学者认为，中国人对“大”文化的推崇源自大一统的国家历史。从政治结构来看，秦汉开始，中国就是皇权社会。其思想核心是：“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”没有一块土地，没有一个人可以独立出去。从地理上来看，中国处于一个封闭的结构。在古人的认知当中，世界的边缘都是海，因此四海之内，说的就是中国这块土地。这与欧洲的开放型地理结构完全不同。

欧洲的地理环境决定了其向外的开放的社会发展形势，而中国则是向内凝聚，认为只有凝聚在一起，才不会散，才能拥有最大化的资源、人口与市场，才能使得天下安定，四海升平，协同繁荣。

若以此作为解释，也就不难理解，为什么中国企业家们总对扩张商业版图情有独钟，总有着发展多元化的意志与称霸行业的决心。而这无疑也是“许氏风格”的根本思维之一。在许家印看来，无论是地产、足球还是造车，只有“大”了之后，才能通过“买”兼并更多商业版图，最终在产业赛道打造出“大一统”的强势“帝国”。

遥想2017年，许家印再次登顶中国首富，那年春节过后的集团工作会议上，许家印宣布：“我们已经成为世界最大的房地产企业，并跻身世界500强。”无疑，这是恒大最高光的时刻，然而许家印在踌躇之余，却完全忽略了“帝国”自身能否驾驭越来越大的“疆域”。所以，四年后的今天，面对1.97万亿元的负债，恒大站在分崩瓦解的边缘，岌岌可危。许家印很伤感，也很后悔，他说自己在2017年的时候应该去杠杆、减负债、不搞多元化，不然恒大也不会变成今天这样。

而作为旁观者的我们，只能眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼将倾。“恒大为美”的“许氏风格”让一个从河南太康走来的赤贫小伙，登顶中国首富的宝座。而如今的恒大，也让我们感叹，王权没有永恒，一直以来，没有恒“大”的时代，只有时代的恒大。