全案服务为广电媒体创收助力

文_郑 涓 章艳婷

移动互联网时代，自媒体迅猛发展，人们获取信息的渠道五花八门，传统广电的媒体优势迅速下滑，关注度的降低自然也导致市场“见风使舵”。有资料统计，近4年来，互联网广告平均每年以25%左右的增长速度占据市场份额，2019年达到了4367亿元的市场规模。相比之下，广电媒体所面临的困境才刚刚开始。连年下挫的创收使得广电媒体遭遇寒冬，最近一年加上疫情的冲击，广电的经营更是雪上加霜，2020可能是广电传媒行业经营最为艰难的一年。广电人的身份定位和角色转型要求我们转变思路，用市场思维为客户做全案服务来为创收助力。

一、经营困境下，广电媒体的坐标在哪？

一方面是内容创新生产，一方面是媒体经营创收，二者让广电人倍感压力。广电媒体的从业者都有这样的切身体会：广电平台的价值在不断缩水、体制机制不灵活、议价能力不断降低、广告转化率低、广告效果缺乏数据支撑，加上广电媒体创收渠道单一、经营能力较弱、市场不确定因素加大等，我们的老客户正在流失，平台对新客户又缺乏吸引力，入不敷出已经成为业界的普遍现象。

调查显示：2020年广电媒体预估全年收入下滑在10%以内的占7.92%，预估全年收入下滑在10-20%的占12.87%，预估全年收入下滑在20-30%的占27.72%，预估全年收入下滑在30%以上的占到了51.5%，行业内一片哀嚎。5G技术、VR技术的迅猛发展，为各类移动终端“野蛮生长”按下快进键，“狼来了”不只是喊喊的口号，移动小屏已成为吸引广告客户的主要平台，它也不断蚕食着广电媒体的广告份额。

有危便有机，转型正当时。2020年7月8日，国家广播电视总局发布的《2019年全国广播电视行业统计公报》显示：2019年，传统广播电视销售收入总体下降，新媒体广告收入增长明显。2019年全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%。其中传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入828.76亿元，同比增长68.49%，其中广播电视机构新媒体广告收入194.31亿元，同比增长25.11%。众多视频APP、直播APP的发展，也撬动了曾经对“宣传”“广告”望而却步的中小微广告客户，所以总体来看，市场上广告的体量不减反增。

广电行业正处于媒体融合和经营转型关键期，创收思维模式要从“做节目，卖广告”转变为“做内容，卖服务”，加快经营转型，推动从“广电经营”向“融媒经营”转变，也就是从依赖广电媒体资源的传统经营模式，向运用全网平台，通过线上线下结合，为政府（To G）、企业（To B）以及用户（To C）提供全案服务的新型经营模式转变，从而拓展收入来源，实现可持续发展。

二、广电媒体做全案服务的优势明显

什么是全案服务？以家装为例，家装公司从功能布局、风格定位、施工图纸、预算分配，到主材推荐、家具选购、配饰搭配等内容都全面策划，精心服务，使业主彻底从繁琐装修和茫然采购中解脱出来，实现轻松家装、省钱省心、拎包入住的愿望。

作为主流媒体的广电在传播力、引导力、影响力和公信力等方面依然具有绝对优势，音视频生产团队依然具有专业优势，在整合政府单位、企事业单位等部门的公关关系方面具有天然优势。

同样，政府、企业、用户的诉求从原来单一的品牌宣传、活动宣传，到现在的需要考量影响力、效果转化、产品销售、线上数据等等复合型诉求，这就对我们的全案服务提出了更多更全面的要求：包括前期策划、设计制作、线下执行、媒体投放、新媒体营销、技术服务、数据整理等各个环节都要参与其中，并最大化扮演重要角色，让客户从茫然的媒体选择、繁琐的文案设计、多头的宣传渠道对接、陌生的技术服务等工作中彻底解脱出来，实现轻松办事的愿望。

利用广电人才聚集的优势，为政府、企业、用户提供更多原创内容的全案活动，抓住服务对象的痛点，激发广电内在动力，尤其是在面对宣传领域的重大题材时，有准备的提前策划更容易争取到政府资源；全媒推广制造现象级影响力，联合媒体同行资源，相互推介打Call，在抖音、快手、今日头条、一点咨询、微信平台、豆瓣、知乎、学习强国、APP、淘宝直播、京东直播等各类平台、渠道注册开通账号，形成媒体发布新媒体矩阵，提升广电自身议价能力；同时，将全案策划精细化执行，紧扣热点，快速启动，保障活动全方位落实到位。

当然在做全案服务的过程中也要清楚地认识到自己市场意识和服务意识薄弱、存在缺乏竞争经验和经营人才等劣势，同时还要有创新体制机制的决心和勇气。

三、广电融媒体全案服务市场拓展的路径

1.关注宣传领域的重大题材，利用好广电的策划优势。

对宣传领域的重大题材的把握，广电拥有着不可替代的优势，同时也是提升自身影响力和引导力的重要手段。政府部门在重大节点，都有活动策划宣传的需求，如农民丰收节、改革开放、建党、建国纪念日等，这种需要跨时间、跨区域、跨媒体的大型活动策划与宣传推广需要动用大量的人力物力，这是自媒体无法做到的。

2.深度开发具有IP价值的节目和主持人。

主持人是广电媒体的资源，需要包装与推广：包括自上而下的系统性包装，形象、人设差异化宣传，提高辨识度和美誉度，除此之外，主持人的主观能动性也应充分被调动，在自己的专长领域垂直深耕，玩转自媒体ID号，跟上年轻人的生活节奏与潮流，保持热度，经营粉丝社群。有些平台有自带传播属性和流量属性的主持人，这也是广电媒体最容易入手的端口，也是当务之急。

3.向市场提供差异化的媒体产品并形成产品池。

传统的“做节目，卖广告”的经营方式不仅单一，而且越来越不能适应市场及用户的需求。线上广播音频、电视视频节目已经告别了守候收听收看的年代，移动智能手机的发展改变了人们获取信息与娱乐的方式，传统的思维将音频、视频拆条搬到微信公众号、APP、视频账号上，依然带有传统媒体的基因。用户的新媒体体验感不强，产品难以形成影响力。广电媒体应当在新媒体产品的灵活性、权威性、服务性、互动性上下功夫，提升用户的体验，要善于整合资源，提升服务，拓展创新渠道，制造价格洼地，千方百计赢得用户，赢得市场。

信息的承载平台与分发渠道一直在改变，不变的是人们对于信息的刚需。因此，在移动互联网时代，广电人唯有在各类新媒体平台及渠道深耕垂直内容，获取优质粉丝，赢得流量支持，助力区域经济发展，才有可能赢得内容创新和媒体经营双丰收。