深耕基层 深化融合——从创新试点看镇街融媒体分中心建设的必要性

文_赵品卫 蒋文斌

建设好县级融媒体中心，是新时期实施新闻宣传体制机制优化改革，有效提升党媒宣传力、影响力的重要工作目标和内容。全面推进县级新闻传媒资源和传播平台的优化融合，有利于提升县级融媒体中心的内容生产能力、综合服务能力和可持续发展能力，提高县域媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打通其宣传群众、教育群众、关心群众、服务群众的“最后一公里”，抢占新时期舆论高地。义乌市融媒体中心结合实际在建设摸索中，大胆创新，试点建设镇街一级基层融媒体分中心，成效明显。

一、提出背景

2019年4月底，义乌市融媒体中心正式成立，同年9月份，开始建设中心厨房并以新媒体为引领，报刊、电视、广播等传统媒体在人员配置、机构重建、流程再造等方面实现初步融合。在这个过程中我们发现，机构重组、采编流程的再造，并不等于打通其宣传群众、教育群众、关心群众、服务群众的“最后一公里”。要实现这一目的，必须要找到这个“最后一公里”在哪里？我们认为，这“最后一公里”就在乡镇街道和农村社区，这里通了，就能将触角伸向农村社区最基层，新闻媒体的宣传服务就能到达千家万户。

在环境影响和形势需求下，镇街党委政府的宣传服务意识大为增强。为加强宣传，促进信息交流发布，当前义乌14个镇街都建立了微信公众号，全市700多个行政村、社区都组建了自己的微信群，利用这些渠道来发布政务信息和科普知识。由于缺乏专业化精细化管理，信息报送时效性、准确度、关注度不够，有些镇街公众号头条点击量只有两三百次；屡屡出现“标题党”，表述不清导致信息传达不到位甚至遭到受众曲解的现象常有发生。所以，单纯的信息发布模式已经无法匹配群众需求变化，需要建立一套新的适合互联网大数据时代的宣传+服务平台，实现线上线下互动，大屏小屏联结。设置让群众参与的传播平台，提供和百姓日常生活相关的便捷服务内容，实现全媒体覆盖多形态呈现，以服务带动宣传，这样才能通达千家万户。

在这个大背景下，义乌市融媒体中心大胆试点，创新推出建设镇街融媒体分中心体系，以此为新闻改革抓手，服务先行，实施内容需求侧改革，打破认识误区，加强体制机制创新，通过深耕基层，以点带面，抢占融媒体时代新闻宣传服务高地。

二、实践探索

在基层镇街融媒体分中心试点建设过程中，我们秉持服务带动宣传、移动优先的“互联网+”思维，实现渠道下沉和资源数据整合，打造综合服务功能的兼容性镇街信息服务平台。依托有线数字电视互动网络，建设融媒体分中心线上服务平台，在镇街各个文化礼堂、文化家园、重点会议室内设置一对一或者一对多的视频直播系统，传输到每家每户。联结手机APP，实现大小屏互通联动，受众无论在家在外随时可以上线。

——理论学习：学习方式分为两个方面，一是线上直播互动学习，相关的老师专家或者领学者在融媒体分中心直播室内讲课或者领学，通过这个平台，辖区党员干部群众可以在文化礼堂或者各会议室内听讲学习，也可以通过电视手机电脑等端口进行学习互动。二是点播学习，所有的相关学习资料包括文字影音资料，都会录制好并上传到平台，受众随时可以在电视、手机以及电脑端点播学习。

——智慧服务：主要是以方便群众的生产生活为主，包括智慧教育、智慧医养、日常生活、政务信息发布等内容。专家技术人员可以通过这个平台开展科学技术、医疗卫生、养生保健、法律等各个方面的知识讲座，可以在各媒体平台直播收看学习，也可以录制点播，各取所需；各个学校和教育机构可以通过这个平台为学生提供线上教学，家长可以通过这个平台了解学生在校学习情况。

——智慧医养：通过数字电视机顶盒连接各村、社区的用户，群众在家通过电视遥控器和机顶盒上的摄像头就可以直接与各镇街卫生院的医生对话，解决健康咨询、用药知识，及时为身体不方便或特殊的群众提供必要服务。

——生活及政务信息发布：比如，收集发布村（社）周边各类日常生活服务诸如房屋出租、家政服务、废品收购等信息。镇街、村（社）各类政务信息、通知也都能够在这个平台上实现全媒体发布。

——文化娱乐：手机客户端、电视直播系统通过一对一或一对多视频互动系统，把各文化礼堂连接在一起，群众在自己家里就可以欣赏其它村的文化演出或文化讲座，实现单个村（社）的晚会等文化娱乐活动能够为辖区共享。各种活动经过录制，资料上载保存，群众还可以在平台上随时点播。

义乌市融媒体中心将各项功能延伸至各镇街分中心，专职的采编记者在各镇街分中心就可以完成写稿、编辑、制作和发布新闻，提高新闻宣传的工作效率和质量，带动形成各镇街本地的新闻宣传策划、采编和发布以及公众参与信息交流的能力。依托县级融媒体中心和镇街基层干部、志愿者，建设镇街分中心服务+宣传队伍，以服务扩大影响，以服务推动宣传深入人心。镇街服务+宣传队伍由采编团队、服务团队、信息员团队组成。

——采编团队：县级融媒体中心派出的全媒体记者为骨干组成采编团队，负责各类新闻的采集、编辑、发布和反馈，上接融媒体中心，下联各村（社）信息员。

——服务团队：由融媒体中心下属各广电站转型组建，负责建设、维护、运营整个新闻宣传服务平台。比如安装维护到村到户的互动电视和视频对话系统；开发相应软件程序，开展节目直播、录制、上载技术服务；开展用户运营，利用广泛的用户连接和大数据分析，为用户提供各种生活服务。

——信息员团队：镇街宣传信息员来自农村、社区，他们最了解老百姓需求点在哪里，他们最知道老百姓喜欢听什么喜欢看什么身边有什么，他们能及时发现收集最基层、最鲜活、最真实的新闻宣传素材和受众所需的服务项目。此外，信息员队伍既是信息的提供者，也是信息的发布者。

三、成果显示

经过一年多时间的试点建设，融媒体分中心三大项目已基本完成并开始运营。从目前运行的情况看，一是通过对于镇街宣传资源的整合，促进各媒体平台融合，做强做大了新闻宣传平台。二是通过人员队伍建设，形成了一支有战斗力的新闻宣传队伍。三是通过工作机制建设，解决了新闻宣传缺少线索、脱离群众的问题，使党媒的内容更吸引人，不仅在内容上打通了“最后一公里”，而且在传播上也解决了“最后一公里”，促进了融媒体产业发展。

义乌市镇街融媒体分中心打造的宣传平台资源，包括本地新媒体平台、传统媒体平台、外宣平台，形成一个线上加线下、大屏加小屏、传统媒体加新媒体、覆盖全域、到达每家每户的综合宣传平台，有效扩大了新闻宣传的受众群。如《后宅之窗》微信群，由街道下辖的33个村和8个社区的常住居民组成，总用户1.8万人。通过这个综合宣传平台，真正影响到每一个群众个体。《寻找最美乡音 传递德胜故事》这条新闻，首先在后宅街道的“爱后宅”公众号刊发，经过信息员转发各个美丽乡村微信群和朋友圈，点击量达到1.2万。

目前，义乌融媒体分中心已经建立了一支拥有200多人的宣传信息员队伍，队伍管理和使用上建立起相应的激励考核制度。这些信息员都接受了信息收集筛选、新闻视频照片拍摄以及软件使用等相关业务培训。依靠在群众身边的庞大的宣传信息员队伍，融媒体分中心可以及时从群众视角发现新闻，从群众需求制作新闻。新闻内容改变了以往时政新闻的官样面孔，增添大量群众喜欢的家长里短，如春天来了有如何摘野菜、做小吃等服务资讯，疫情期间有家庭防疫大招、村民居家须知、房屋出租消防要求等知识普及内容，受到群众的欢迎。2020年6到9月四个月时间，信息员总共提供了460多条新闻线索或者图片视频文字素材，在分中心各媒体平台使用达到280多条，被省市级媒体平台采用达160多条。这些新闻鲜活生动，报道的都是老百姓的身边事身边人，为大家所喜闻乐见，宣传效果倍增。

经过多轮研讨，我们探索建立了《镇街融媒体分中心建设规范》。在试点运营过程中，包括《宣传信息员考核制度》《分中心运营考核规则》等一系列工作机制开始建立并逐步完善。以融媒体分中心宣传服务平台为主导，融合新技术，建立新机制，发展新应用，汇聚各类信息服务，深度参与智慧城市建设，拓展多元多样产业经营，通过提供公共产品和服务积极扩大用户规模，在此基础上不断拓展延伸产业链，同时通过活动合办、吸收赞助、软文推广等方式拓展经营收入，增强自我造血机能。以后宅融媒体分中心为例，从2019年开始后宅街道互动电视用户数量增加3000多户，由融媒体中心承建了智慧停车场、城区监控系统等项目，同时还承办了各类文体活动60多场，带来的营收超过700万。