建设新型主流媒体 打造新时代重要传播窗口——浙江日报报业集团关于加快推进媒体深度融合发展的思考

文_唐中祥

媒体融合上升为国家战略以来，经过六年多的探索实践，总体看来，传统主流媒体初步做到了主力军进入主阵地，从“你是你、我是我”推进到了“你中有我、我中有你”的阶段。但进入主阵地后，原来的主力军并没有理所当然仍为主力军。随着互联网给传媒业带来巨大变革的不断持续和深入，随着社会化、商业化平台大规模异军突起，传统主流媒体在主阵地上覆盖面不够广、传播力不够强、话语权不够大，还做不到原来那样一呼百应、一锤定音。根本问题就在于媒体融合还没有真正进入“融为一体、合而为一”，达到“你就是我、我就是你”的阶段，因此传统主流媒体的深厚积累、专业水平、人才优势等，还没能在主阵地上充分发挥出来，还没能彻底转化为继续引导舆论、引领思想、传承文化、服务人民的新的硬核实力。

党的十九届五中全会是在我国进入新发展阶段、实现中华民族伟大复兴关键时期召开的一次具有里程碑意义的重要会议，提出了“十四五”时期发展的指导思想、遵循原则、主要目标和重大任务举措，是开启全面建设社会主义现代化国家征程的行动指南，对主流媒体在新发展阶段的使命、职责、任务提出了新的要求。中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》）就是主流媒体推进深度融合发展的动员令、集结号，全方位阐明了媒体深度融合的理念、方法、路径、手段，是全面开启媒体深度融合“下半场”的纲领性文件。同时，《意见》是催征战鼓、倒计时表，进一步激发了我们“等不起”“慢不得”“坐不住”的强烈责任感和紧迫感。浙江日报报业集团作为省级党报集团，必须彻底抛弃惯性思维、纸媒留恋、路径依赖，坚决打破一切阻碍融合发展的坛坛罐罐，努力克服对日新月异的媒体融合发展格局还不完全适应、对不断迭代发展的技术手段还不完全掌握等本领恐慌，在媒体深度融合中跨越式发展，在主阵地上走在前列、勇立潮头。

一、回望“上半场”的探索与实践

在浙江省委省政府的高度重视和大力推动下，浙报集团媒体融合启动早、步子实，通过并购获取互联网技术团队、在全国省级党报中较早推出移动新闻客户端、建立健全融合发展的体制机制等，新媒体用户覆盖率、活跃度等位居全国省级同行前列。

（一）提前谋篇布局，构筑融合坚实基础。2011年9月，浙报传媒上市，成为全国第一家媒体经营资产整体上市的省级报业集团。2013年4月，并购边锋浩方网络平台，获取了一个3亿注册用户、2000万活跃用户的互联网用户平台和一支近千人的互联网技术团队。通过系列运作，浙报集团在短短3年内完成了资金、用户、平台、技术等重要资源的积累，为媒体融合发展构筑了坚实基础。

（二）抢占网络阵地，整合各种生产要素。浙报集团深入贯彻习近平总书记8·19重要讲话精神，精心制定媒体融合发展方案。方案经省委常委会会议审议后，2014年6月16日，集团推出首个移动新闻客户端——浙江新闻客户端，通过主打“大政经”吸引了大批核心用户，成为浙江广大干部群众获取权威资讯的关键渠道。集团还先后投资1亿多元，历时两年成功研发“媒立方”技术系统，成为国内首家集舆情研判、统一采集、多种生成、多元分发、效果评估于一体的新型智能化内容生产平台，获得中国新闻科技最高奖——王选奖特等奖。

（三）健全体制机制，建立融合传播矩阵。浙报集团始终坚持一体化发展，不断创新体制机制，放大一体效能。2014年，浙江日报宁波、舟山分社开始改革试点，成立全媒体分社。2015年10月，11个地方分社全部升级为全媒体分社，不仅负责向浙江日报供稿，还负责浙江在线地方频道、浙江新闻客户端地方频道和“浙里”系列微信公众号的内容生产和产品运营。2016年12月19日起，浙报集团立足体制创新，推出“大编辑中心+垂直采编部门”模式，并构建采编流程、技术支撑、考核管理全面一体化的全新体制，为纸媒、客户端、微博、微信等新媒体平台生产优质内容，真正做到一支队伍服务多个端口。2018年以来，集团紧紧把握媒体融合的新形势新发展，实施推进媒体深度融合的新三年发展规划，突出移动优先战略，大力推动“内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化”，打造“一核多平台多集群”媒体新格局，形成以浙江日报、浙江新闻客户端为核心、以浙江在线（天目新闻客户端）、钱江晚报（小时新闻客户端）为重点平台，都市报和专业报各媒体集群协同发展的全媒体传播矩阵。

（四）整合媒介资源，打造新型传播格局。浙报集团努力打造以天目新闻、浙江新闻、小时新闻三大移动客户端为重点的新媒体平台，目前总用户已突破3000万，新媒体平台用户总数超过1.24亿。尤其是2019年10月19日上线的天目新闻客户端，主打短视频，主攻长三角，已初具影响力。

2020年4月起建设县级融媒体中心共享联盟，并于7月实现全省全覆盖。共享联盟发挥双方优势，打造原创内容“整装厂”、传播分发“集散地”、新型技术“试验场”、人才培养“大学校”、产业拓展“好伙伴”，实现共建共享、相互赋能，营造媒体深度融合的良好生态圈。集团倾力打造的“天目云”“天枢”、省级融媒体MCN等技术平台和系统已相继投入使用，为媒体深度融合起到强有力的支撑作用。

回顾媒体融合“上半场”的探索和实践，浙报集团的媒体融合发展起步较早，取得了积极进展和成效，巩固了主流舆论阵地、壮大了传媒产业实力，也为媒体融合“下半场”摸索了方向、奠定了基础、积蓄了力量。实践证明，媒体融合发展是主动作为的战略选择、是顺时应变的科学选择、是强魂健体的必然选择。

二、正视当下的紧迫和重任

浙报集团在媒体融合“上半场”夯基垒台、架梁立柱的改革，虽然取得了一定成效，但是对照对标中央和省委对媒体深度融合的新要求新部署，依然有不小的差距。我们必须深刻认识推进媒体深度融合的迫切和危机，以时不我待的紧迫感、责无旁贷的使命感，努力书写媒体深度融合发展的高分答卷。

（一）必须深刻领会这是夯实党执政基础的迫切需要。宣传工作本质上是群众工作。习近平总书记指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。当前，在互联网数字浪潮冲击下，以各级党媒为主体的主流媒体群体囿于体制机制、革新意识、技术力量、人才短板等，与高度市场化的社会平台相比，在技术创新、传播渠道、内容生产、话语方式、用户黏性等方面全面落后，形成主流媒体生硬、刻板、不接地气的印象，传播到达率和有效性大打折扣，公信力和影响力正在衰减。可以说主流媒体长期以来作为党委和政府联系群众的桥梁纽带作用有所弱化，一定程度上存在脱离群众的危险。在这种情况下，党中央决定加快推进媒体深度融合，就是坚持问题导向，指导推动主流媒体走好全媒体时代群众路线，用新技术、新手段、新体系强化主流媒体与群众的血肉联系，特别是让互联网成为媒体同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，当好党和人民群众的“超强黏合剂”。

（二）必须深刻领会这是维护国家安全的迫切需要。当前，意识形态领域仍不平静，斗争和较量有时十分尖锐。从国际看，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，国际思想文化领域斗争更加深刻复杂，围绕发展道路和价值观的较量日益凸显。从国内看，一些错误言论和观点不时出现，而且变得更为隐蔽、活跃和复杂。这些交流交融交锋的主战场，就是广袤无边的互联网。但现实的窘迫之处在于，当互联网主战场炮声隆隆，有的主流媒体却不敢发声、不会发声，有的甚至出现“有话无处说”“说了没人听”的窘境。我们要深刻认识到，党中央加快推进媒体深度融合，归根到底是部署一项事关民族安危、国家兴衰的重大安全战略，打造新时代主流媒体“国之重器”迫在眉睫。

（三）必须深刻领会这是实现事业发展的迫切需要。多年来，各级各类媒体努力推进媒体融合，程度有深浅、成就有大小。从融合发展效果来看，尽管走得很辛苦，但很多还处于“相加”阶段，远未抵达“相融”阶段。不少从业者，对什么是“媒体融合”理解不深不透，对融合发展的路径、方向不知所以，对新闻规律和市场规律把握不准，内容供需极度不平衡，用户聚不起、黏不住，更谈不上有强大的传播力、影响力。对于省级党报集团来说，失去传播力影响力，最终连生存都会成为问题。改革、创新，是唯一出路。我们理解，党中央部署加快推进媒体深度融合，正是基于第一阶段媒体融合发展的实践经验和现实情况，以解放思想、除旧布新的勇气和智慧，指导助推媒体深度融合出圈突破。

三、挺进“下半场”的改革和突破

打好媒体融合的“下半场”，绝不是体制机制上的“小修补”，也不是可以自由取舍的“选修课”，必须以自我革命的勇气、二次创业的决心、大破大立的举措，对体制机制、内容生产、采编流程、技术支撑、运营分发、平台建设等全产业链进行重构。浙报集团将对标对表《意见》，继续高质量高效益高水平推进“内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化”，用一至两年时间，提前打造完成具有全国影响力和竞争力的一流新型主流媒体，努力构建一个以新媒体为主阵地、传统媒体和新媒体互动促进、各媒体差异发展、开放共建共享的全媒体传播体系。进一步彰显主流价值、专注优质内容、引领先进技术、创新体制机制，多平台、广覆盖，打造新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的传播窗口，服务全国、传播全球。

（一）以天目新闻客户端改革为重点，在打造新型传播矩阵上有新突破。汇聚优质资源，倾力打造新型视频化传播平台——天目新闻客户端。按照浙江省委对天目新闻的要求，进一步树立国际视野、国家站位，跳出浙江办“天目”，全力推进“全国化布局、全球化传播、市场化改革”，发挥天目新闻独立市场主体的优势，建立健全具有市场竞争力的体制机制，努力打造“全国影响力、全球传播力”新型对外传播平台。一是把原创内容供给和生产能力作为核心竞争力，大力提升UGC、PGC、OGC能力，形成平台级新型媒体。二是深入推进天目新闻的全国化布局、全球化传播，加快在国内重点区域、重点城市布点，在“一带一路”沿线国家以及与浙江有较多经贸往来的国家和地区进行布局，发挥留学生、浙商等群体的作用，拓展内容生产和用户运营渠道，实现信息传播全球化。三是全球范围内招揽人才，以高素质人才激发强大发展活力。同时，我们将进一步做精以“新闻+政务服务”为特色的“浙江新闻”客户端，做活以“都市生活服务”为特色的“小时新闻”客户端。努力构建以这三大自主平台为主、第三方平台账号协同联动的新型传播矩阵，用各自的鲜明特色、高质量服务和个性化体验吸引黏住更多用户，扩大主流价值影响力版图。

（二）以栏目制IP化为牵引，在构建适应全媒体生产传播的体制机制上有新突破。我们将进一步通过体制机制改革，建立起集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条，推动传统采编资源与现代生产要素的有效整合、深度融合。一是用好IP项目这个精准化生产的载体，加快推动各媒体内容生产与栏目频道建设朝着IP化方向发展，进一步集中优势资源，鼓励策划能力强、创新劲头足的年轻记者编辑积极参与，大力培育发展全媒体IP项目集群，打造一批有主流媒体特色、较高辨识度，在全国范围内有较强传播力、影响力的全媒体IP。二是重点深化浙江日报浙江新闻客户端融合改革，探索更加符合互联网传播规律的全媒体工作机制。在做精做优浙江日报头版、品牌栏目，提高内容深度和思想性的同时，进一步强化浙江新闻客户端“大编辑大聚合大牵引”功能，提高编辑思想含金量，聚合起航号、县级融媒体中心共享联盟、集团内部资源、优质自媒体和广大用户，提前介入选题策划，牵引内容生产。通过改革带动指挥决策、生产流程和人员队伍的重构，建立起适应全媒体传播的新型采编流程。

（三）以智能中台建设为支撑，在推进先进技术引领上有新突破。我们将发挥技术力量优势，将技术创新引领作为战略性方向，坚持围绕“传播智能化”“服务智慧化”目标，推动集团技术能力提升。通过平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，技术应用、平台终端共融互通，催化融合质变，将技术发展重点方向从聚焦智能采编转移到智能采编与智能传播并重。一是打造多元、系统、有效的智能传播体系。进一步提升自主研发能力，重点建设具备“1+6+39+X”能力体系（即1个基础数据能力体系、6类智能体系、39项智能服务能力和X项个性化扩展能力）的全媒体智能中台，集中力量完成“正能量算法”优化，推进智能采编迈向智能传播。二是优化“一核多平台多集群”技术支撑体系。保障集团三大移动端的迭代优化，面向省域媒体、相关领域提供优质技术服务。三是建立开放、开源、共享技术合作机制。坚持“开门”强技术，建好用好媒体融合国家（浙报集团）重点实验室，通过与高等院校、科研院所、科技公司合作，加快新技术转化应用。

（四）以开放合作共融为原则，在构建全媒体传播体系上有新突破。一是进一步做大做强县级融媒体中心共享联盟，发挥集团和县级融媒体中心的内容优势、资源优势，相互赋能，在体制机制、平台建设、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，营造媒体深度融合生态圈，构建省域融合传播新格局。二是突破传播内循环，进一步加强与重点央媒、商业头部平台等的合作。加大与重点央媒的战略合作，通过重大主题报道联合采访、线上联动、线下活动，扩大优质内容的传播和分发渠道。创新与今日头条、抖音、微博、快手等商业头部平台的合作机制和内容分发机制，进一步提升集团优质内容在外部传播平台的传播力、影响力。三是依托集团资源优势，吸引一批在国内、国际舆论场上有影响力的优秀自媒体、内容生产机构，建立内容共有、共同分发的机制，让优质内容走向全国、走向全球。推出面向在浙外国人的天目新闻客户端英文频道，提供方便快捷、内容丰富、实用贴心的媒体服务，展示浙江人文、山水、发展之美，提升“重要窗口”国际影响力。

（五）以积极、开放、有效的人才制度体系为保障，在大力培养全媒体人才上有新突破。我们一直把全媒体人才作为推进集团媒体深度融合的核心要素，目前已形成了一系列关于人才引进、选拔、培养等政策措施，集中力量建设一个充满活力的全媒体人才生态集群。一是实施“双优”引才制度，对外引进重点高校、业内外优秀人才，对内搞活内部人才市场、探索“共享员工”机制等，培养具有专业背景的复合型人才，打造“一专多能”的全媒体人才队伍。二是探索建立市场化用人机制，完善职工职级体系，打通人才成长的多个通道。三是建立符合传媒行业特点的薪酬分配制度，真正实现“移动优先、优劳优品优得”。四是建立分层分类的新媒体考核体系，根据传播效果和变现能力，针对不同媒体制订不同考核办法。

（六）以产业创新转型为动力，在赋能媒体深度融合上有新突破。围绕数字文化等重点产业板块，深化服务和产业创新，全面提升核心竞争能力。通过整合融媒体相关资源，以浙数文化旗下的浙报融媒体科技公司作为服务内容智能化传播的产业平台，形成正能量内容聚合、审核、流转及推荐分发机制，构建覆盖全网主流平台的大数据实时采集、监测体系，打通融媒体内容生产、风控、精细化运营和分发等各个环节，基于融媒体生态的全链路赋能，推动传统媒体、县域融媒体中心与新兴媒体在内容、渠道、流量、经营、管理等方面的深度融合。

（原文刊登于《中国记者》2021年第1期）