媒体融合背景下的新闻“四力”：关系、问题及提升策略

许宏艳，姚丁格，季驰炜

(1.哈尔滨师范大学，黑龙江 哈尔滨 150025；2.哈尔滨广厦学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]新闻舆论“四力”的提出，一方面显示出当前形势下新闻舆论环境的复杂化、新闻传播态势的严峻化；另一方面，为做好新闻舆论工作提出了思想策略，指明了基本遵循和前进方向。

一、新闻“四力”的概念

新闻“四力”的概念形成经历了不断发展和日益完善的过程：2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团[2]。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[3](P331)。“引导力”的提出，完善了“四力”概念，是习近平总书记关于党的新闻舆论工作的新论断、新提法、新观点。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]新闻“四力”概念最终确定。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础[4]。强调了媒体融合背景下新闻“四力”的发展方向。

(一)传播力

传播力是指实现有效传播的能力。通常从到达率和接受度两个维度来考察。到达率是指传播的信息所能够达到和覆盖的范围，范围越大越广，说明传播的盲区和盲点越少，传播力越好。当然更为关键的是要能够达到目标受众。接受度是指受众对送达或覆盖到自己的信息的认可度，例如内容是否被接受，内容越真实、准确、公正，越容易被受众接受；是否被喜爱，从业人员素养高、媒体的技术实力雄厚等多个方面具备较强的实力，被喜爱的程度往往越高。

(二)引导力

引导力是指新闻媒体引导社会舆论的能力。新闻媒体在议程、议题设置上，引导受众进行独立思考，并使之按照新闻媒体设置议题的初衷、本意或方向来认识和解读新闻本身。舆论引导主要体现在三个方面：其一，根据传播的规律，有效地形成舆论主流意见；其二，发扬新闻舆论的正面引导作用，传播正能量，抑制负能量；其三，发挥新闻舆论的桥梁作用，让受众接受议程内容时，形成思想上的深刻认识，内化为自身心理和思想的一部分。

(三)影响力

影响力是指新闻信息影响受众的心理思想、观念意识、情感情绪、行为生活等的能力。新闻传播要想具有影响力，既要求新闻传播内容与受众的需要相吻合，也需要新闻传播所承载的价值取向获得受众的认同。构建中国国际话语权，离不开讲好中国故事，传播好中国声音，让世界了解中国，让中国走近世界。要全力输出让世界接受的中国大国形象，通过新理念、新表达，增强软实力，提升话语权，向世界发声，在世界大舞台展示一个栩栩如生、面面俱到的中国。

(四)公信力

公信力是指新闻媒体以及其报道的新闻信息被社会舆论肯定和为社会公众所信赖的内在力量。公信力体现出媒体自身内涵和外在影响，是量度媒体威望、声誉和社会地位的主要标志，媒体是否获得大众认可，公信力是重要因素。新闻媒体公信力的建立，是基于新闻媒体长期的真实、准确、客观、全面的报道。新闻的真实性是新闻的生命，是评价新闻媒体公信力的首要标准，是媒体和新闻工作者的立身之本、成事之基。公信力要靠真诚相待和取信于人来塑造。

二、新闻“四力”的相互关系

在媒体融合背景下，加强新闻“四力”建设是关键点、着眼点。新闻“四力”建设并非单一标准，而是系统的工程，它关系到国家形象、人心向背甚至党的生命。新闻的“四力”之间的关系是互为表里、互为补充、相互影响、相互关联。研究新闻“四力”，不能各自为政、厚此薄彼。

(一)新闻的传播力是前提

新闻信息的有效传播是新闻工作不可或缺的技术支撑和保障。要想提高新闻的引导力、影响力和公信力，首先要准确把握新闻传播的客观规律。新闻信息传播要确保以下内容，即：保障传播渠道的畅通无阻，传播过程不会受到障碍和限制；新闻信息的接收效果要符合预期，保证信息达到目标受众群，并且接收的信息完整、准确；新闻信息传播有广度，范围涉及广泛，受众基数大，尽量涵盖力所能及之处；新闻信息受关注的程度高，信息传播具有一定深度。只有打通传播各个渠道，选择正确的传播内容，才能为构建引导力、扩大影响力、提高公信力奠定基础。

(二)新闻的引导力是方向

引导力是新时代新闻舆论工作的关注点和关键点，新闻舆论的引导力是在引领公众舆论的过程中体现出来的。江泽民同志在1994年全国宣传思想工作会议上提出：“必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”[5]“新闻舆论与意识形态之间存在着连体异构关系”[6]，因此新闻舆论的意识形态属性要求新闻舆论要以引导导向正确的舆论为前提。只有正确的舆论导向，才能保证传播力、影响力和公信力不偏离意识形态方向。新闻舆论的引导力要求靠真实的事实记录、深入的全面报道、适当的议程设置、亲润的情感表达等，发挥新闻舆论“润物细无声”的引领作用。

(三)新闻的影响力是标准

影响力是检验新闻舆论工作成绩的重要标准，并且影响力往往与公信力成正比，新闻媒体的影响力越大，其公信力越高；影响力也是传播力到达传播目标后，衡量传播效果的重要指标；而作为传播终端的受众的行为和认知是否被影响，换言之是否具有影响力，也是衡量引导力的重要标准。在媒体融合时代，新闻媒体报道事件的主题角度、新闻报道的媒体形式、新闻信息传播的渠道途径、新闻媒体所持的立场态度、新闻舆情动态的反馈互动、新闻媒体传达的价值取向等，都关系到新闻舆论影响力的发挥。新闻舆论的影响力有正面和负面之分，新闻事业作为党和人民的喉舌，要发挥正面影响的作用，提高影响力，扩大话语权。

(四)新闻的公信力是支撑

公信力是新闻媒体的生命力之所在。新闻媒体公信力体现为广大民众对新闻媒体的一种信任。公信力为传播力提供保障，公信力高的新闻媒体，其传播内容更广，受众更多；公信力是一种软实力，公信力高会使引导力达到事半功倍的效果；公信力也是扩大影响力的重要保障，公信力是广大受众对新闻媒体的一种信任感和忠实度，受众会选择公信力高的媒体传播的信息，从而扩大了媒体的影响力。公信力是新闻媒体通过长期的积累，将自身的深厚内涵、专注负责的价值定位、专业底线的坚持坚守、新闻报道的权威性，以及媒体自身的社会信誉度和社会影响力的综合展现。它是新闻媒体在长期的发展中积累的宝贵财富，是无价之宝。

三、新闻“四力”存在的现实问题

(一)关于新闻传播力

在媒体融合背景下，大量新媒体传播形式涌现出来，微信、微博、手机客户端等新闻传播渠道被广泛使用，造成传统媒体包括主流媒体的传播渠道乃至传播地位受到了巨大冲击。习近平总书记说：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。(主流媒体)必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[7]

(二)关于新闻引导力

新闻媒体的舆论引导要以正确的导向为己任，并且要全方位覆盖，应该包含各个方面和各个环节、传统媒体和新媒体、各种节目类型等。部分新闻媒体对新闻报道的舆论引导是值得肯定的，但在广告宣传的舆论引导方面有所忽视，出现了自相矛盾的现象，使自身的引导力受损。在媒体融合发展的当今，广大民众的新闻传播参与度越来越高，信息的输入和输出难以控制，在这种新形势下，新闻引导力面临着严峻的挑战。

(三)关于新闻影响力

在当前自媒体时代，广大民众既可以是信息的接受者，也可以是信息的发布者、传播者。新闻媒体既影响受众，也受自媒体新闻的影响，面对同样的新闻事件，有多个舆论、多个主体发声，各个主体和舆论之间存在影响力的竞争。在这样的竞争中，不论是传统主流媒体，还是新型媒体，影响力的大小取决于新闻报道的事、理、情、美等。

(四)关于新闻公信力

公信力的关键在于“信”，而目前新闻公信力面临的严重问题是受众的“不信”。比如，新型媒体信息传播门槛无限降低，广大民众既是信息的传播者，又是信息的接受者，这种传播方式造成新闻“把关人”缺失，导致假新闻、谣言的流传，严重影响新闻公信力。又如“新闻炒作”现象使人反感，“标题党”“抢眼点”使得新闻的真实性和媒体的权威性受到质疑，从而影响新闻公信力。还有政府部门所发表的言论与实际行动不符，没有做到“言必行，行必果”，造成了“说话的巨人，行动的矮子”的现象，严重损害了自身威望和公信力。

四、提升新闻“四力”的方法策略

(一)重视思想建设

新闻工作是党和人民的喉舌，新闻媒体工作者要提高自身的政治意识，不论是何时何事何人，都要坚持正确的政治原则和政治立场。广大新闻舆论工作者要做政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。主流媒体要在媒体融合背景下提高主导意识，明确自身职责，把握正确的传播方向，加强言论指引，掌握话语权。坚持“党媒姓党”，当好党和政府的喉舌，在各种重大活动、重大事件、重大主题引导的网络舆论高潮面前要敢于发声、善于发声、乐于发声，在融合发展中唱响主旋律、传播正能量。

(二)回应群众呼声

新闻媒体要上连党心、下连民心，积极回应群众的呼声，要把人民群众关心的热点、关注的焦点、关切的难点如实地报道出来，善用“方言”“土话”“网络用语”，把党和国家的政策方针讲通透，让广大民众听得懂、用得到，做党和人民的“连心桥”，创建议题，反馈人民大众的呼声，指引人民群众走向健康平稳的道路上来。

(三)加强媒介技术的运用

荀子有言：“君子生非异也,善假于物也。” 在新的发展环境下，习近平总书记提出“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”。目前，以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络技术为传播载体的新媒体迅速发展，大数据的运用、人工智能手段等新技术不断融入新闻传播的全过程中，受众的分众化、差异化的趋势日益明显，媒体格局发生深刻的变化，在这种媒体融合的大背景下，当前的新闻工作必须推陈出新，突出媒体特色，不断地运用新理念、新技术，运用现代传媒新手段、新技术，去提升新闻宣传工作水平，从内容、渠道、平台等方面融合，使内容建设与技术支撑相得益彰。比如，利用图片配文字、短片视频技术、H5技术、动漫制作、网络直播平台、海报等不同的信息技术和新闻呈现方式吸引观众，从而使新闻更加生动，引人入胜。新闻媒体要让传播方式更新颖，传播内容更“接地气”，改变以“宣传”为主的姿态，要将单向传播向互动方式转变，构建现代传播体系。

(四)拓展传播平台

主流传统媒体要广开门路，拓展传播渠道。在保持自身传播优势的同时，注重与新媒体传播形式的融合，通过移动互联网互动、多屏互动等，扩展新闻产品传播形式。比如，建立官方微博、微信、客户端以及网络电视台，设立点播、直播、回放等信息模块，信息实时滚动发布，加强言论互动引导，提高宣传力度；运用IPTV、手机、OTT TV，对新闻内容进行信息整合、节目播放整体管控、互动点播等，同时加强版权保护意识，有效地提升媒体的传播力和影响力。

(五)提升媒体口碑

新闻媒体要注重产品质量，牢固树立“内容为王”的理念，注重新闻节目的创新与优化，在坚持新闻时效性的同时，将新闻实践落到实处。比如，在新闻实况播报时要加强媒体与各栏目之间的协调与合作，对突发事件、重大活动等重要新闻采取直播，迅速、高效、真实、准确、灵活、连续、规范、全面地发布新闻信息，全面提高新闻节目的品质，建构节目品牌，提高媒体口碑。

(六)制止谣言传播

新媒体环境容易成为假消息和谣言的集散地和传播地。作为主流媒体要严格贯彻三级审核制度，对节目内容严格审查把关，在新闻报道时要熟思审处，及时修正“假新闻”。在新闻事件面前切勿跟风，从复杂的新闻线索中剥丝抽茧，了解新闻真相，不能违背事实，禁止假新闻报道；要开放信息互动平台，答疑解惑，保障人民群众的参与权、监督权和知情权；要完善法制建设，形成不信谣、不传谣的良好网络环境，让网络空间清朗起来。