全媒体背景下高校宣传思想工作方式的创新路径

王菊芹，刘正慧

(华北水利水电大学 马克思主义学院，河南 郑州 450046)

习近平总书记在北京大学师生座谈会上提出：“宣传思想战线正本清源的任务取得重大成效，现在进入了守正创新的重要阶段。”[1]当今，国内外形势错综复杂，世界正处于百年未有之大变局。高校作为宣传思想工作的主要阵地，肩负着培养社会主义建设者和接班人的重任，加强高校意识形态的领导权、话语权是一项重大且紧迫的战略性任务。

基于新的历史方位，全媒体背景下亟须与之耦合的宣传方式，这是时代的要求。响应习近平总书记提出的“创新宣传理念、创新运行机制”的要求[1]，科学地对媒体融合发展的规律和趋势进行把握，这是理论的创新；创新宣传方式使高校宣传思想工作更具有前沿性、指导性、针对性和吸引力，使受教育者的主观能动性得到充分发挥，形成双向互动的新格局，这是实践的检验。

全媒体时代背景下，大数据技术的应用和“两微一端一抖一号”等媒体宣传方式的应运而生，在缺乏强有力的引导和并不完善的监管机制下，个别主流媒体的意识形态出现一定程度的偏差。高校大学生作为网络时代的主力军和原住民，正处于意识形态形成的关键时期，且极易受到非主流意识形态的消极影响[2]。因此，全媒体背景下高校宣传思想工作方式的创新迫在眉睫。

一、全媒体背景下高校宣传思想工作呈现出的特征

(一)涌现性

全媒体背景下宣传形式的“去中心化”特征，使每个人既是传播者也是受众。在社交网络层面上，主流意识形态的改变具有小世界异质性特征，从媒体宣传受众的个体意识形态的转变到群体意识形态的转变具有较强的涌现性。高校融合文字、图片、视频等宣传形式，通过抖音、QQ空间、微信公众号、微博、学校网站等多样的媒体平台开展宣传思想工作，主流价值观等意识形态通过学生个体或部分学生团体向高校全体师生传播，乃至向其他高校或社会群体传播。喜闻乐见的宣传形式和通俗易懂的宣传内容，为高校宣传思想工作开辟了新的路径。

(二)实效性

青年成长成才对国家发展具有重大战略意义，实践育人是青年成长成才的重要保障。在全媒体背景下，高校宣传思想工作者基于大数据分析，个性化推送受教育者感兴趣的宣传内容，与时俱进地将党的方针政策潜移默化地融入其中，极大地提高了高校宣传思想工作的实效性。高校多样的宣传方式应当进行互补、融合，充分利用不同平台的宣传优势和运行规律，提高高校宣传思想工作的效率和质量，牢牢抓住意识形态领域的主动权。学生在多种宣传路径中能够快速便利地获取信息、学习知识与交流思想，形成了有效的反馈机制，进一步拓宽了宣传思想工作的范围，开辟了宣传思想工作的新天地。

(三)主体性

主体性是高校宣传思想工作保持生机与活力的灵魂。在全媒体背景下，受教育者在开放的媒体平台上可以相对自由地发表个人言论，充分利用网络的优势展示自我，成为在特定领域的“大V”。宣传思想工作的主体性主要体现在形式和内容两方面。当前，高校宣传思想工作平台主要是抖音、QQ空间、微信公众号、微博、学校网站等。在这些媒体平台中，通过与时俱进的宣传方式传播思想，既可以调动受教育者的积极性，又可以增加宣传思想工作的吸引力和引导力。受教育者和教育者之间能够建立起互相信任、互相尊重的平等关系，做到供与需的紧密结合[3]。进而，宣传思想工作者可以更加准确地把握受教育者的思想动态和心理诉求，探索受教育者更容易接受的宣传方式，增加高校宣传思想工作的针对性和精准性。

二、全媒体背景下高校宣传思想工作面临的挑战及原因分析

(一)挑战

1.媒体平台缺乏有效管控

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》明确指出，在全媒体背景下加强和改进高校宣传思想工作需要坚持党性、强化责任，同时还要坚持齐抓共管、形成合力[4]。然而，在高校宣传思想工作中，一些非主流思想与主流意识形态激烈交锋，由于媒体平台自身固有的开放、互动和虚拟等传播特点，使得传统的监管和引导方式失去一定的效力。媒体平台缺乏有效的管控导致宣传思想工作受到泛娱乐化、商业化的冲击，一些不符合主流价值观甚至消极、低俗的信息侵扰并破坏主流意识形态的传播。这对学生的思想意识和行为规范产生了极大的负面影响。

2.高校宣传思想工作缺乏广泛影响力

高校宣传思想工作缺乏广泛影响力，具体体现在宣传思想工作未能与全媒体完全融合，也不能紧紧追随时代潮流。受限于高校宣传思想工作队伍的思想观念落后、人员配置不合理等问题，缺乏对新媒体、新技术、新方法的了解与运用，大多数高校建立的宣传思想工作平台缺乏自身特色与规模，不能将宣传内容以新颖的文本、图片、音频、视频等新媒体融合形式进行展示，直接影响宣传思想工作的效果。同时，部分宣传工作者停留在传统的防、堵理念层面，缺乏对学生诉求的回应与关切，即便在政策宣传、会议精神学习等活动中借助新媒体，也存在内容单调、乏味、生硬等问题， 不足以形成广泛的影响力。

3.受教育者对多元文化缺乏准确分辨力

在人类命运共同体构建与新型国际关系形成过程中，我国与世界的交流日趋频繁，意识形态正朝着多元化方向发展[5]。全媒体背景下意识形态领域纷乱复杂，大学生正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，缺乏社会经验和生活磨砺，意志力和分辨力相对薄弱，给非主流意识形态的渗透提供了可能。高校学生在接触多元文化时独立思考的能力较低，缺乏对负面文化的精准分辨能力，存在盲从甚至做出错误或过激行为的可能，不利于他们健康成长。

(二)原因分析

1.高校宣传思想工作管理体系尚未完善

高校宣传思想工作是一项长期的、动态的、复杂的工作，建立完善的管理体系至关重要。当下，宣传媒体结构由原来的“单一”发展为“多元”，宣传方式由原来的“封闭”转变为“开放”，宣传的载体由原来的“可控”发展为“不可控”。一些不良思想经过传播和放大，可能会产生“蝴蝶效应”，若缺乏有效的监管和引导，最终可能导致无法预测的后果。高校宣传思想工作的控制力之所以不够强大，与缺乏完善的管理体系密切相关。首先，全媒体网络平台的信息量巨大，媒体受众集聚，后台监管和引导需要消耗较大的人力、物力。然而，高校在媒体硬件方面投入的资金、人力相对较少，从基础设施上就难以保证宣传思想工作管理体系建设的完善性。其次，高校宣传思想工作管理部门缺乏评价指标体系和行之有效的监管。对于什么内容可以宣传、怎样宣传、宣传后的影响均缺乏评价指标，同时，也未能及时有效地消除网络平台上出现的违背社会主义核心价值观的宣传内容。最后，在全国范围内,高校宣传思想工作管理体系建设均处于起步摸索阶段，缺乏标准的学习模板，也没有形成相互学习、相互竞争的良好氛围。

2.高校宣传思想工作理念滞后

在全媒体快速发展的时代背景下，部分高校宣传思想工作者仍然受到传统宣传方式本位的局限，缺乏对全媒体平台宣传方式的探索，不能全面认识到全媒体平台宣传方式的优势。究其原因，一方面，传统教育理念根深蒂固，教育工作者不能将宣传思想工作与媒体平台的优势深入融合。另一方面，社交网络中娱乐化信息的狂轰滥炸，使青年人在展示自我的方式、学习的路径及审美的内容上发生巨大变化，对宣传思想工作的方式和内容提出了全新的要求。全媒体平台宣传技术也在不断更新，高校部分思想宣传工作者未能紧跟技术更新的步伐，缺乏技术培训，导致宣传方式和内容不能很好地迎合高校青年学生的需求，最终导致高校宣传思想工作的方式与青年学生的喜好耦合度较低，直接影响宣传思想工作的实际效果。

3.全媒体平台传播信息碎片化，受众心理诉求泛娱乐化

在全媒体时代背景下，信息呈现出大爆炸态势，其必然存在优劣之分。而全媒体平台上的信息具有碎片化特征，通过特定的标签，以新颖的形式向平台受众展示特定的信息场景，往往形成受众集聚现象，导致部分个体或群体的意识形态受少部分个体或群体的左右。媒体平台客体具有泛娱乐化特征，容易被全媒体平台娱乐化内容吸引，部分个体或群体仅为了满足网民的娱乐心理，引起网民的关注，不顾社会影响和社会效益，甚至出现诋毁主流意识形态话语权的现象[6]。高校学生处于心智不成熟的成长阶段，其思想意识形态往往更容易被全媒体平台的碎片化、娱乐化信息吸引，非主流意识形态占据其大部分休闲甚至学习时间。因此，高校在思想政治教育方面应着重提高学生分辨多元信息的能力。在虚拟、开放、海量的信息潮流下，如果党的主流思想不占据主导地位，大学生的意识形态将不会被正面和积极的思想引领，那么，最终会被负面和消极的思想影响。

三、全媒体背景下高校宣传思想工作的创新路径

(一)加强对高校媒体平台的监管与引导，牢固占领宣传思想工作的主阵地

宣传思想阵地的争取如同逆水行舟，如果我们不积极占领，那么其他人就会占领。因此，为了提高高校宣传思想工作的传播力、引导力、影响力和公信力，就必须加强对高校媒体平台的监管与引导[1]。在实际宣传思想工作中，首先，各级负责人需要对高校宣传思想工作负有领导责任，严格监管、仔细审查、正确引导。一方面，加强媒体平台的建设，充分利用学生熟悉、喜爱的宣传方式，设置官方账号并做好日常维护，及时更新信息，让媒体平台发挥应有的作用；另一方面，加强对媒体平台的监管，及时制止一些错误言论，清理不良信息。其次，严格筛选媒体素材，建立完善的审批和监管制度，充分发挥社会主义核心价值观的引导作用， 传播有利于中国特色社会主义建设的正能量。最后，高校宣传部门之间也需要相互支持、相互配合，在分工基础上搞好合作，协同创新，共同监管和引导宣传思想工作。

(二)高校宣传思想工作与全媒体平台融会贯通，提高宣传影响力

高校宣传思想工作要与全媒体平台相融合，形成立体性、全辐射和覆盖范围广的宣传形式，在宣传过程中了解师生喜欢用、愿意用的方式，选准切入点，利用媒体平台优势将抽象化、理论化、书本化的思想理论进行二次创作，使高校的宣传思想工作更加具体化、生活化、网络化。借助新技术、新媒体的融合传播形式，开拓宣传思想工作的创新之路，进一步完善高校宣传思想工作。同时，加强线上线下协同互动，积极开展线下实践活动，扩大影响力和号召力，使学生由被动接受转变为主动获取。

(三)完善高校宣传思想工作人才队伍建设，加大媒体宣传引领力

习近平总书记提出要“打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”[1]。建设高水平宣传思想工作队伍，首先，严格把好队伍的入门关，建立科学系统的培训机制，培养专业的宣传工作技术人才，宣传教育工作者要不断地去学习新媒体、适应新媒体，进而引领新媒体[7]。其次，提升宣传思想工作者的政治素养，培养一支德才兼备、理论过硬、政治信念坚定且愿意承担宣传重任的工作队伍。最后，构建互联互通的“两微一端一抖一号”媒体宣传模式，建立健全高校宣传思想工作队伍的评价反馈机制。不但要对其理论水平进行考核，更要对其工作能力和工作绩效进行考核，优化考核方式，构建多层次评价的综合考核体系。

(四)引导受教育者形成批判性思维，提高辨别力

当代大学生是担当民族复兴大任的时代新人，是民族的希望。谁掌握了青年，谁就掌握了整个国家，在全媒体背景下更需要对其进行引导和教育。当今时代意识形态多元化，主流与非主流思想相互交织，在错综复杂的网络环境下，大学生需要牢牢树立政治意识、大局意识、核心意识与看齐意识，提高鉴别是非的能力，时刻紧跟党的路线方针政策。一方面，高校宣传思想工作者应多层次、全方位地对大学生进行网络安全教育、法律法规教育及心理教育；另一方面，大学生也需要时刻进行自我教育，养成自我教育的习惯，培养自觉学习的意识。唯物辩证法认为，实践出真知。大学生在成长过程中需要接受知识，同时也需要进行实践，在这一过程中磨砺自身意志，明确精神追求，形成批判性思维，牢牢地把握、践行社会主义核心价值观。

四、结语

高校宣传思想工作是教学工作和育人工作的生命线，是中国共产党的优良传统与政治优势，是中国共产党取得一个又一个胜利的重要法宝。在全媒体背景下，国情、党情及宣传媒介都发生了深刻巨大的变化，高校在开展宣传思想工作过程中面临十分严峻的挑战，也为宣传思想工作创造了创新发展的机遇。保持宣传思想工作的优势，提高宣传思想工作的时效与实效，需要解放思想，与时俱进，把握时代的特点，探索创新路径，不断提高宣传思想工作水平，实现党对高校宣传思想工作的全面领导。