“云推销”直播带货中责任承担的法律问题研究

原铭鸿

（沈阳师范大学法学院，辽宁 沈阳 110034）

一、直播带货现状及问题

（一）规模大，近年来发展迅猛

直播带货模式自2016年兴起，到今年年初来看市场总规模已经到达4000多亿元，在2020年疫情影响之下，许多产业进行线上复工、消费者进行线上观看直播进行购物，也加速了这种新型购物模式的发展。行业总规模继续扩大，可以说它越来越广泛地出现在我们的生活中，但因监管和管理的不到位，存在了诸多法律问题，需要对其进行进一步规制，使得其更完善地为我们的生活服务。

（二）存在的主要问题

根据中消协发布的客观数据显示，有37.3%的受访消费者在直播购物时遇到了消费问题。我们通过对现有数据的研究分析，发现问题主要存在如下两方面：一是网红明星直播带货存在了一些夸大且不实宣传，甚至销售“三无”或变质的产品；而在销售后期服务中，消费者就“主播是否就是经营者”这一问题认识得不明确，表明了部分人通过主播的宣传购买了产品，然而对出现问题后主播是否要担责这一问题不清楚。二是平台对维护网络直播带货秩序缺乏担当，没有承担好应有责任，许多复杂又多变的乱象藏匿其中。

（三）问题根源的分析

这些问题存在的根源主要分为两个方面，一是在于主播等主体的法律身份和法律责任的模糊。相比过去的明星代言，商家在其中的地位不明显，主播“推荐、宣传”对消费者下单的影响更大，直播中需要讲解的内容、针对不同提问需要实时回答的问题涉及面更广；而网购模式本身下单量大且分散，主播个人信誉背书不太容易被量化。因此如何界定不同情形中的法律责任，需要在《广告法》《侵权责任法》等基础上有更进一步的细化。

二是平台对直播带货的产品缺乏统一的准入审核、没能进行好有效的管理。2019年出台的《电子商务法》将直播购物中的“商家”纳入其对象主体，表明了国家对规制这一行业的决心。

二、现有法律中直播带货各主体法律地位与法律责任浅析

（一）直播带货中“带货主播”的法律地位及其责任

仅就带货行为而言，主播并非商品或服务的生产者、销售者或电子商务经营者，原则上不对商品或服务质量承担责任；但如果主播参与了商品或服务的生产、销售或经营行为，除了主播身份外，同时兼具商品或服务的生产者、销售者或电子商务经营者身份，额外的身份使得其需要对商品或服务承担责任。

直播带货本质上是一种营销行为，是商品或服务销售环节中的一环。用户在直播间观看直播内容，点击商品或服务的购买链接，跳转至商家店铺实现商品的购买，达成买卖合同。基于合同相对性原则，对于因买卖行为所产生的纠纷，原则上仅能向合同相对方主张责任，主播并不是买卖合同的一方，原则上无需对买卖行为相关纠纷承担责任。《产品质量法》和《电子商务法》的规定也都印证了这一点。如《产品质量法》第四条规定，“生产者、销售者依照本法规定承担产品质量责任”；《电子商务法》第五条规定，“电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，履行消费者权益保护、环境保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，承担产品和服务质量责任，接受政府和社会的监督”。

但是，如果主播除了带货之外，同时也参与了商品或服务的生产、销售或经营，成为商品或服务买卖合同的一方，鉴于其生产者、销售者或电子商务经营者的身份，其需要对商品或服务质量承担责任。比如淘宝直播上众多商家开通了店铺直播，直接由其员工进行直播；比如雷军、董明珠等作为主播推销小米或格力品牌商品；再比如辛巴除了是知名主播外，同时创建了“辛选”品牌，自建供应链体系，参与部分直播商品或服务的生产和销售环节。［1］需要强调的是，上述商品或服务质量责任的承担并不是基于主播在直播间的营销行为，而是基于其是生产者、销售者或电子商务经营者这一身份。“带货主播”作为一种新经济主体，法律地位和法律责任的早日明晰，对这个行业健康发展至关重要。以主播为核心进行深入探索，进一步厘清整个流程各主体的法律责任。让直播带货模式更加可靠地服务于我们的生活，更加有序地促进市场发展。

（二）“直播带货”中网络平台的法律地位及其责任

根据我国《电子商务法》的规定，对直播带货的各大电商平台的规制完全有法可依。对各大电商平台来讲，如若“直播带货”中出现侵害消费者权益甚至侵害我们的生命健康的现象，平台一定会负担法律责任。

而在此基础上，对平台来说，监管也需在现有法律基础上做进一步跟进，直播平台在网络交易平台的法律地位与责任如何规制，对直播平台工商以何种方式去进行登记，以及平台的与此相关的相关责任，例如交易信息如何做备案，直播商品准入门槛等等一系列问题还需继续讨论，进而也体现需要更具体的管理。

三、消费者维护自身权益的法律救济途径

（一）维护自身权益涉及的相关法律

消费者，尤其还有一些“网红主播”的粉丝，极易受直播带货这种新型交流互动多的线上购物模式吸引，而如果在购物中或是售后遇到了有损自己权益的各种类问题，应该及时和卖家联系，主张自己的权益：

权益主张分为两种途径，第一种是以自身被损害的权益出发，依据合同法或是侵权责任法，寻求相应赔偿；或者主张其侵权责任。而另外的第二种救济途径是：以其夸大宣传、发布虚假不实广告为由，向销售商索要赔偿。直播带货这一模式，受到广告法的调整，因而销售者作为广告主应承担相应的法律责任。

（二）消费者应注意的问题及法律建议

当我们这些普通消费者在用这种新型模式进行“云逛街”时，应注意以下三点：

首先，拥有营业执照与否是一个商家是否具有基本经营能力的体现。因此，在购物前首先要查看平台公布的商家信息，查看其是否有营业执照，若无，则说明他的经营不一定正规，则在购买时应谨慎。否则，如果在这过程中我们的合法权益和权利受到损害，那么将很难维权来得到合理赔偿。其次，不要轻信网红明星主播的某些夸大不实宣传和低价承诺，要反复比对，自己确认好后再下单。针对一些我们可能用不上的商品，一定需要理性消费不可盲目购买。再次，消费者要养成在购物中保存好证据的意识，比如直播中可通过录屏，与客服聊天中通过截图方式进行某些关键有关产品承诺的证据保留，遇到问题在有效期内立即联系商家和平台协商解决。如果协商的方式没有成功，可以向当地的市场监管部门投诉，也可以到法院提起诉讼，方可维护自己的合法权益。［2］

（三）消费者法律意识的提高

社会与网络新模式不断发展进步，随之而来就一定会出现某些新型法律问题，其让一些法律主体的界限模糊了起来，比如我们最最常见的民事主体、商事主体。不过我们的网络平台包括具有直播带货功能的电商或短视频平台，万万不可只考虑经济利益，需关注到其中的法律问题和可能涉及的风险等，遵照法律去约束自己的模式，进行更多社会价值的考量。进行“云逛街”的消费者们也应当提高自身法律意识和有效正确的维权意识，多重视和思考新兴商业模式下的新型法律问题。