言语行为理论下的广告语言

刘 婷

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

广告作为传递商业信息的有效手段，已逐渐渗透到人们日常生活的各个领域，成为现代社会生活的一个组成部分，也是说服消费者购买或推销产品的一种手段，这就决定了广告语言作为一种特殊的语篇必须具有四个鲜明的语用特征：销售力、记忆价值、注意价值和可读性。换句话说，一个成功的广告应该具备四个要素：注意力、兴趣、欲望和行动。广告的语用特征和明确的交际目标，决定了广告在词汇、句法、修辞等方面的独特文体特征。本文运用奥斯汀的言语行为理论对中英文广告进行分析，最终目的是帮助受众正确理解中英文广告语篇所表达的深刻含义，并从语言学的角度为提高中文广告的质量和宣传效果提供理论和实践指导。通过对以往中英文广告的收集和分析，结合日常生活观察，不难发现广告中包含着许多言语行为。因此，本文拟运用言语行为理论对广告进行分析。

一、文献综述

1.关于广告的研究

通过梳理对前人的广告研究发现，随着语用学的兴起，许多学者运用语用学的观点来探讨广告的特点。从语用学的角度看，广告语言是劝说性言语行为。学者们对广告解读的看法不一，一些学者从关联理论、合作原则和预设的角度进行了探讨。

Tanaka（1994）以Sperber和Wilson的关联理论为指导，对广告语言的理解进行了深入研究。[1]明示交际中的受众是为了寻求理解，而这种理解是通过关联理论来实现的；因此，受众对广告语言的理解是一个寻找最佳关联的过程。一方面，广告是通过语言特征传递相关信息来宣传或销售产品。另一方面，受众借助社会环境对信息进行分析和推断，从而弄清广告主的真实意图。黄国文分析了广告主违反合作原则与受众会话含义产生的关系。他认为，广告商违反合作原则的准则，要么是为了欺骗消费者，要么是为了让受众推断出字面意义的会话含义。[2]

陈新仁认为，广告是一种策略性的交际行为，是对预设的正确探索，即无向性、主观性和潜移默化的结果。他在分类中研究了不同类型语用预设的频率和分布，将语用预设的三个特点与普遍策略相结合。他的研究结果证明，状态预设是汉语广告中出现频率最高的预设，占所有预设的一半以上。[3]

2.言语行为理论研究进展

言语行为理论在语言文学领域十分活跃，在文学、翻译、会话分析、语篇连贯等方面都取得了丰硕的成果。有些学者用此理论分析文学作品；有些学者（艾琳，2010）建议用翻译指导翻译[4]；有些学者（卞凤莲、裴文彬，2009）利用该理论分析了语篇的连贯性[5]；学者用该理论来研究会话分析；该理论也被用于法律、教育、媒体等领域。

综上所述，学者们对广告进行了多角度的研究。本文主要用奥斯汀的言语行为理论寻找更多的广告、探讨其意义，同时希望能回答这样一个问题：商人和广告设计师是如何转移他们的目的的？

二、理论框架

1.奥斯汀的言语行为理论

言语行为理论是由奥斯汀和塞尔提出的关于语言“做事情”的理论。这一理论自提出以来，受到了世界各国语言学家的广泛关注。

Austin把说一件事就是做一件事的三种基本感觉和同时进行的三种行为区分开来[6]：

言内行为：一个句子的表达，具有决定性的意义和指称。

言外行为：在说出一个句子时，借助与之相关的常规力量（或用其明确的行为动词的释义）做出陈述、提议、承诺等。

言后行为：通过说出句子对听众产生的效果，这种效果是话语环境所特有的(1998)。

在以上三种言语行为中，我最感兴趣的是言外行为，因为它符合说话人的意图，是分析广告英语的重点，我们关注的是广告设计师如何表达及实现自己的传播意图。

2.言外行为的分类

表征：这些行为中的话表明什么是说话者认为的情况，如陈述、建议、结论、预测等。

承诺：包括那些说话者将来要采取的行为，例如承诺、威胁、拒绝、保证、说话者将来打算做什么。

指令：这一类包括言语的目的是使听话人做某事的行为，如命令、请求、邀请、禁止、建议等。

表达：这一类包括说话人的感受、行为，如道歉、赞扬、祝贺、痛惜和懊悔（表示高兴、痛苦、喜欢、不喜欢、高兴或悲伤，表达心理状态）。

宣言：表达改变世界的话语，如我打赌，我辞职。

3.广告作为一种言语行为

广告通过语言或短语（言内行为）表达真实目的（言外行为），推销产品以使受众进行某种行为，如购买产品（言外行为）。言语行为有三个要素：说话人、接受者和内容。广告，顾名思义，通常是根据特定的需求，通过某种媒介以开放的方式向公众传递信息。广告是社会语言的重要组成部分，是特定语言环境下的言语行为。广告语言是言语行为的三个要素：广告设计者是说话者，公众是接受者，广告语言是言语的内容，其目的是宣传。

三、用言语行为理论分析广告

在本文中，大多数案例来自互联网，其他案例来自期刊。笔者试图用奥斯汀的言语行为理论来分析这些广告。

例1：钻石永存。（第比尔斯）

这是第比尔斯的广告。言语行为的字面意思是“钻石”“持续”“永远”。言外之意表现了钻石象征爱情长寿的事实。这则广告不仅展示了钻石的真实价值，还将爱情的价值从另一个层面提升到足够高的层次，让人们可以轻松地将钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。言后行为是指广告的效果。许多夫妇看到广告时可能会买钻石，这是公司的目的。

例2：牛奶巧克力在你嘴里融化，而不是在你手里。

这是M&M巧克力的广告。它突出了巧克力在口中是即时的不黏腻的事实。这是行贿行为。这是著名广告大师伯恩巴赫的灵感，这是经典的，一直流传至今。它反映了M&M巧克力独特的包装，并暗示M&M巧克力味道不错。这是广告的言外之意；还有一点是，很多消费者都会购买它。

例3：滴滴香浓，意犹未尽

这是麦斯威尔咖啡的广告。作为世界第二大咖啡品牌，麦斯威尔的广告口号非常经典。与雀巢咖啡不同，消费者在麦斯威尔可能会有更好的体验。虽然没有雀巢咖啡那么直截了当，但还是符合喝咖啡时的心情。同时，它将麦斯威尔的醇厚味道与内心感受紧密结合，也经得起考验。在广告中，字面意思就是这些词，但我们可以看到它的言外之意，每一滴咖啡都是非常美味的，给消费者美妙的感觉。

例4：天然椰子汁：一个你无法用语言表达的世界。

这是宣传椰子汁的广告。广告旨在向世界宣传椰子汁的独特风味，这是广告主的暗示意图（言外之意），而广告想达到吸引更多人购买椰子汁的效果（言后行为）。

例5：随身的绿荫。

这是防晒霜的广告。中文翻译准确，文雅，语言简单。从字面意义上讲，它很难与防晒霜结合起来，我们只把它看成是几个词的组合。然而，言语行为转移了产品的效力，这就是广告的隐含意义。当消费者看到这个广告时会感到非常新奇和好奇，因为很少有人会认为它是用来描绘防晒霜的。这是宣传产品的好方法。

例6：车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田的广告。从字面上说，这是一个双关语和一句谚语，有志者事竟成，缩短了与消费者的距离。而这则广告的寓意是丰田拥有卓越的品质，这是言外之意。

例7：少吃面包，不吃果酱。

小院的门虚掩着，其实那门形同虚设，就像一道简陋的篱笆，野狗进出非常的方便。风影在自己的家门口站定了，说是家，其实充其量只不过有几间老屋，院子里荒草丛生，野狐出没，因久未有人居住，久未飘荡起炊烟，缺少烟火的气息，便有一种鬼气森森的感觉。他推门而入，里面空荡荡的，连个鬼影都没有。这就非常奇怪了，红琴经常回来，为什么里面的门上结满了蛛网？再说，她现在又在哪里？

这是一则关于城市地铁的广告。从字面上看，这则广告似乎在敦促人们节食（少吃面包，不吃果酱），与城市地铁无关。但如果你仔细想想，“面包”在英语中的意思不仅是一种食物，在俚语中也意味着钱，“果酱”的意思不仅是一种食物，还有交通堵塞。结合地铁独特的语境和说话人与接受者共享的语言信息，广告的言外之意可以被传递，即乘坐城市地铁成本低，不发生交通堵塞。

例8：一天一颗金星巧克力,保你工作、休息、娱乐随心意。

这是火星牌巧克力的广告。这则广告的目的是宣传巧克力对人们工作、休息和娱乐有很大好处（言外之意），并希望达到说服更多消费者购买的效果。

例9：一旦拥有，别无他求。

这则广告是宣传劳力士手表。广告语言简洁，手工制作，珍贵耐用，具有收藏和投资价值。而广告生动明快地传达了劳力士手表经典、持久、成功的文化内涵，加深了受众的印象，最终达到了产品广告的传播效果（言外之意）。

例10：并非所有的汽车生来都是平等的。

例11：夏普产品来自独创性思维。

这是一则夏普的广告。显然，广告的意义在于说明选择夏普是明智的，这是广告的言语行为。言外之意是制造商的真实意图。夏普的技术非常好，质量和性能都有保证，这是言外之意。言后行为是商家期待的结果，而广告给受众带来的效果是放心购买。这种新颖独特的广告设计很容易刺激消费者购买行为。

四、结果与结论

本文运用奥斯汀的言语行为理论，探讨了广告语言。通过研究笔者发现，许多广告语言都是通过言语行为理论中的言外行为来传递意图的。

如今，公众对广告的要求越来越高，也越来越挑剔。因此，广告要想吸引公众的眼球，就必须有独特性。广告语言是广告的核心，不仅需要传达一定的信息，还要具有一定的启发公众思考的意义，这也体现了广告语言在广告中的重要地位。通过对言语行为理论的分析，为广告设计注入新鲜血液，增添活力。因此，我们只有将言语行为理论与广告设计研究相结合，才能设计出一个完美的广告来满足公众的需求。这也有利于广告语言的建设及健康发展，从而促进社会经济、政治、文化的全面发展。本文旨在通过分析言语行为理论在广告中的应用，将言语行为理论应用到广告中，为广告读者提供准确、深入的广告语言理解。言语行为理论在广告分析中的应用，不仅对读者非常重要，而且对广告主和语言学习者都非常重要。

由于数据收集和研究时间有限，本文还存在一些不足，是一个初步的探索性研究。本文以广告语言为研究对象，不考虑其他语言形式，今后研究可以从多角度、多方面着手。在数据收集方面，本文只列举了收集到的实例，并不能涵盖所有的情况。