营销视角下电影怀旧题材运用的问题与对策

李婷

（安庆职业技术学院，安徽 安庆 246003）

一、引言

近年来，随着《致青春》《夏洛特烦恼》《芳华》等影片不断取得优秀的票房成绩，怀旧题材电影逐渐成为中国电影的重要板块之一。这类影片上映之初，借助各种营销手段，给那些长期无法在电影中回望、缅怀青春的观众们营造出情感宣泄口，迅速抓住观众眼球。2013年，《致我们终将逝去的青春》因6000万投资，7亿多票房的投资回报打开了以小博大的“怀旧市场”，随后由青春小说改编的《左耳》《匆匆那年》，由《同桌的你》《为你写诗》等老歌改编的青春怀旧影片相继出现。特别是2017年12月，以怀旧青春、爱国情怀为主线的《芳华》问世，成功引起60后、70后的共鸣，最终获得14.23亿票房，成为我国电影史上票房最高的青春片。2013年至2018年的6年间，出现了40余部票房过亿的怀旧影片，累计票房逾110亿［1］。

二、怀旧题材运用的营销动机

不菲的票房业绩源于消费者对怀旧题材电影的高度认可。“怀旧”作为一种正常的人类反应和一种社会学现象，既带有浓烈的个人特征，也具有社会普遍意义。怀旧并没有特定的人群和年龄，它可以发生在不同的人身上，也可以发生在人生的不同阶段，是一种稳定的个人心理倾向［2］。因此，人们利用消费者的怀旧心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买欲望，完成怀旧营销。

怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流的行为［3］。怀旧电影正是利用了消费者的怀旧心理，将现代元素与怀旧元素有机结合，以个人故事唤起广大观众的集体共鸣，如特定年代背景下的个人家国情怀、青春热血校园故事、纠葛不清爱情与友情、特定时代背景下的时代符号等等。怀旧电影通过再现某些故事情节或场景、重大历史事件，插入富有时代感的音乐戏曲以及呈现一些特定时代下的服装、妆发、道具等，引发观众的集体记忆，获得广大观众的情感共鸣，激发消费者的消费欲望。例如，电影《芳华》中插入了马恩列斯毛画像、喇叭裤、蛤蟆镜、“北京”旅行袋、大白兔奶糖、单喇叭录音机等元素，还再现了对越自卫反击战战争场面，这些怀旧元素的引入成为影响这部高票房电影的成功的主要因素。电影《芳华》重现了20世纪70年代时的青春，使得属于那个年代的60后、70后感同身受，不属于那个年代的80后、90后甚至00后也会切实感受到那个特定时代的无奈，也被那遗憾的青春深深触动。

三、国产电影怀旧题材运用的主要形式及存在的问题

（一）国产电影怀旧题材运用的主要形式

1.老品植入。电影中的老品植入是指老品作为电影内容的场景或场景组成出现，通过对它们进行特写展示以加强消费者对品牌的认知和记忆，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号［4］。老品的植入可以使怀旧元素得到最大限度和最多次数地曝光，老品成为推动整个故事情节演绎的重要因素，勾起消费者对老品所处时代的思恋，激发消费者对电影的消费欲望。

2.集体记忆。哈布瓦赫指出：“集体记忆不是一个既定的概念，而是一个社会建构的概念……对于那些发生在过去，我们感兴趣的事件，只有在集体记忆的框架中我们才能找到它们适当的位置，这时我们才能够记忆。”［5］集体记忆是一个充满主观色彩的重构过程。怀旧题材电影往往以个人故事唤起广大观众的集体共鸣，通过某些故事情节或场景的插入引发观众集体记忆。怀旧电影通过对主人翁个人故事的刻画，借助电影荧屏将主角的“主观个体记忆”转变为引起观众共鸣的集体记忆。

（二）国产电影怀旧题材运用存在的问题

根据产品生命周期理论，怀旧题材电影作为电影市场的产品之一，也有它的市场寿命。当怀旧电影产品不断增多，进入产品成熟期后，市场需求会逐渐趋于饱和，由于素材挖掘、题材创新难度加大，电影制作方更注重电影数量而非质量，因而不可避免地出现了许多同质化的怀旧电影。怀旧电影作为一种文化消费品，为中国的电影产业带来巨大的经济效益同时，过多的商业包装与运作使得电影市场上出现许许多多有怀旧之表而无怀旧之实的劣质影片，怀旧题材运用出现了许多问题［6］。

1.剧情老套，缺乏优秀创新剧本。当前，青春怀旧电影市场发展空间较大，但许多怀旧电影作品只是简单的剧情复制，没有创新与突破。有了《致青春》《那些年》这样的青春怀旧标杆，《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》的反响平平。在内容创作方面，很多的青春怀旧片陷入老套的剧情当中：第一，爱情即青春。故事往往以校园初遇展开，早恋、暗恋、备胎等则构成了影片的爱情框架，但情节的构思发展却有些混乱，如《左耳》中李珥与许弋的爱情发展十分突兀，让人莫名其妙，给观众的感觉则是情节的硬凑。第二，打架即青春。青春，免不了冲动，但并不是说胡作非为的冲动就是青春。作为青春片，特别是在三角爱情方面，打架赢得爱情已然是导演不会放过的情节。第三，堕胎即青春。《同桌的你》《匆匆那年》都设有堕胎的情节。青春，每个人都难免有偷尝禁果的欲望，但是并不是都会去放纵［7］。

2.营销手段单一，缺乏创新的营销策略。市场营销理论认为，营销策略的制定必须根据受众特点和营销环境的不同进行变化。随着媒体渠道的分散、电影观众审美的提升，营销策略必须因时而变，根据市场营销环境而变，创新营销策略。许多怀旧电影在已有的渠道捕捉热点，难以进行颠覆性的突破创新，于是，效仿前人成了一种“正确”的策略。例如，《前任3》抖音营销刷屏后，大量从业者争相效仿，于是抖音成了新的营销阵地。这种复制带来的营销策略的同质化，让观众慢慢失去了新鲜感。

3.卖点难觅，缺乏精准的受众定位。市场营销理论认为消费者的偏好影响着商品的需求量，而消费者偏好往往取决于消费者的自然构成（包括性别和年龄）和社会构成（包括文化水平、经济收入、消费水平）［8］。作为一种文化商品，其口碑与票房必然要受到观众构成的影响，因此怀旧电影必须依据核心受众的偏好进行精准定位。许多怀旧电影在制作过程中，对怀旧元素胡拼乱凑，将不同年代、不同社会阶层的元素加入影片中，导致观众在观影时感觉到莫名的突兀与杂乱。怀旧电影不能做到影片与核心受众的精确匹配，最终会影响影片的质量与传播。

4.蚕绩蟹匡，缺乏名实一致的宣发。2009年，《爱情公寓》作为一部都市青春喜剧一经上映便迅速得到许多80后、90后年轻人的喜爱，住在爱情公寓里的10个各不相同的个体人物每天都会发生平常却又趣味十足的故事，这些故事陪伴着这些80后、90后度过了他们的青春。2018年，《爱情公寓》电影版即将上映的消息铺天盖地，迅速吸引了80后、90后的眼球，电影首日票房超过3亿，这些80后、90后带着回溯过去美好时光的期盼走进了电影院，只是当他们看到的是一部盗墓题材电影后，感受到了宣发团队的蒙骗，没有完成内心情感的诉求，也没有在电影中找到快乐的回忆。于是，上映第二日票房就出现了断崖式的下滑，票房跌幅达50%，口碑崩盘，豆瓣评分低至3分。这类挂羊头卖狗肉的欺骗式宣发注定了《爱情公寓》电影的失败。

四、国产电影怀旧题材运用的策略建议

（一）精选优秀剧本，突出创新元素

电影《夏洛特烦恼》《芳华》问世后收获良好口碑，其原因在于剧本的创新。优秀的剧本，内容是根，剧情要能够直击受众心灵最深处，而不是胡乱拼凑或者“炒现饭”。中国电影营销推广专家朱玮杰说过：“营销首先是内容的标配，每一个好的内容都需要营销，但内容一定是先于营销而存在的东西，我们尊重内容，敬畏内容。”因此，精选优秀剧本，突出创新元素是提高怀旧电影地位的最关键因素。

（二）丰富营销手段，突出怀旧题材

单一的怀旧题材难以赢得市场，要有其他营销策略相配合。《致青春》可以说是一场社会化营销盛宴，是整合营销的典范。影片植根于青春怀旧的土壤，成长于名人、产品衍生等整体营销中。《致青春》在上映之前做了充足准备：在开机14个月之前就已建立《致青春》官微，记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，14个月里，粉丝累计增至18万之多。可见，在“好酒也怕巷子深”的市场营销观念的年代，单纯依靠怀旧情结难以做好宣传，策划者需要从4P营销的角度整合考虑。

（三）精准受众定位，突出核心卖点

怀旧电影主打感情牌，其目标是引起受众的集体记忆和怀旧情感。每一代人有每一代人的成长经历和历史背景，因此同一部怀旧影片对于不同时代的人来说有不同的观影感受。《致青春》《那些年》的受众定位是80后、90后，核心卖点在于讲述校园青春与爱情，而《芳华》的受众定位是50后、60后，核心卖点是社会转型期青春的遗憾与无奈。电影只有定位精准，才能让更多电影受众感受电影宣传的核心卖点，才能让更多受众给予好评。因此，精准受众定位，突出核心卖点至关重要。

（四）切忌虚假宣发，突出求真务实

任何形式的虚假宣传都会导致消费者对企业及产品的抵制，最终使企业失去市场，损害企业利益。再好的产品也必须尊重市场规律，尊重消费者的情感，求真务实，采取消费者乐于接受的宣发方式，客观真实地宣传产品。再好的产品失去了客观真实的、符合受众心理特点的宣发方式，最终必然遭到市场的唾弃。《爱情公寓》电影挂羊头卖狗肉的欺骗式的宣发必然导致其票房的断崖式下滑，口碑崩盘。因此，我们在多出精品的同时，尤其要注意客观真实的宣传促销。

五、结语

怀旧题材的影片可以引起人们记忆的共鸣，勾起人们对过去青春的美好记忆，怀旧题材的运用是电影发展过程中的重要环节。我们应理性看待怀旧题材影片的创作，不应只看到票房的高低，片面地迎合市场需要，追求市场经济利益，更应从营销的角度考虑观众的需求。唯有精选优秀剧本，突出创新元素，精准定位受众，突出核心卖点，同时摒弃虚假宣发才能让怀旧电影避免陷入模式化、单一化的创作困境，才能更好地促进怀旧电影市场的繁荣。