汽车用户隐性需求挖掘方法研究

万甜甜　郭雅鑫　张帆

摘 要：在车企多采取正向开发的时代，理解并把握用户需求是车企要务之一。需求主要来源于用户的痛点及兴奋点。显性需求的获取目前企业主要通过常规的研究方法如定量面访、定性座谈会以及一对一深访等方式展开，获取的主要是用户的显性需求，对于用户的隐性需求获取有一定局限性。为此，中汽咨询消费者研究团队采取无察觉跟访+定性验证的方式深入挖掘用户隐性未察觉的痛点。研究员洞察跟访视频研究发现，安全性、储物空间、车机导航、配置等是用户未察觉的高频隐性痛点。此方法在一定程度上弥补了汽车用户隐性痛点研究缺失的空白，为车企更全面的挖掘用户痛点、洞察用户需求提供了新的路径，更好的助力企业的产品定义及开发，帮助车企开发出满足用户需求的产品。

关键词：痛点 用户需求 无察觉跟访

Research on the Method of Mining Hidden Demands of Automobile Users

Wan Tiantian Guo Yaxin Zhang Fan

Abstract：In the era of positive development， it is one of the most important tasks for automobile enterprises to understand and grasp the needs of users. The demand mainly comes from the user's pain point and excitement point. At present， enterprises mainly excavate the explicit demand through by traditional means， such as quantitative interview， qualitative discussion， and one-to-one in-depth interview， etc. And the results are composed of explicit demand， which has certain limitations for the acquisition of implicit demand of users. China Automotive Consulting consumer research team tried to take the way of undetected with visit + qualitative verification to dig deep into the user hidden undetected pain points. Security， storage space， vehicle and plane navigation， and configuration are high frequency hidden pain points that users were not aware of. To some extent， this method makes up for the lack of research on the hidden pain points of automobile users， and provides a new path for automobile enterprises to explore the pain points of users， in turn， gain insight into the needs of users so as to better facilitate the product definition and development of enterprises and help automobile enterprises to develop products that meet the needs of users.

Key words：pain points， user demands， following up without being noticed

1 引言：把握用户需求的必要性

以往汽车产品开发多基于对标开展，但近几年车企多采取正向开发的路径，用户研究逐渐成为产品开发的核心，理解并把握用户的需求成为非常关键的环节。需求是在一定时期内人们的某种需要或欲望，在经济学上还有购买欲望的含义;痛点是用户在使用产品或服务时抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点。需求的来源有两个方面：一是用户的痛点，一是用户的兴奋点。来源于痛点的需求大多数会成为刚性需求，这个痛点的强度越大，消费者改变痛点的想法越强烈，需求被满足的迫切性也越强烈。

Standish Group[1]的研究结果中显示，导致项目未能成功的最主要原因是对于客户需求了解的不完整，比例为13.1%。這进一步说明了深刻了解用户需求是新车型能否成功的因素之一。

消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分成显性需求和隐性需求。显性需求是指用户能清晰表达出来的痛点，以及期望的解决方案（需求）;隐性需求是指消费者没有直接提出或不能清楚描述的需求。满足用户的显性需求是非常重要的，但在竞争激烈、新车型层出不穷的当今市场环境中，洞悉用户的隐性需求亦是不容忽视的。但这可能是部分车企忽视的方面之一，如何挖掘汽车用户的隐性需求，本文将展开相关探索。

2 研究方法

用户体验（User Experience）是指用户使用产品过程中产生的心理体验感受及使用后对产品的印象和评价，是在使用全部过程中建立起来的一种主观感受。通过市场调研常规的研究方法，如针对性的定量问卷、定性座谈会以及一对一深访等方式，可以获得以下数据结果：①统计“是什么”？如哪些方面是痛点？②解释“为什么”？如具体痛点是怎样的？③用户说什么？希望痛点如何改进？（陈述明显的机会和需求）^[3]。但结论整体偏宏观，挖掘深度可能不够，并且仅听用户的陈述，结果难免无法如人意。譬如某用户表述的需求太过于抽象以至于产品开发人员无法理解怎么办？或用户认为虽然是痛点但在这个级别或这个价位的车上痛点可接受，以至于企业无法获取用户的真实想法……类似研究方法可能导致的后果就是获得用户真实需求的完整性很差[2]，并且可能导致车企间对于用户需求把握的同质化，最终可能会导致新车型开发同质化，竞争力减弱。

为解决这个问题，中汽咨询消费者研究团队采取了新型的方法（无察觉跟访+定性验证法）洞悉用户的痛点，基于痛点挖掘用户的需求，并展开验证。

整个方法是基于场景研究展开的。场景研究是一种非模态的定性研究方法，通过观察用户在用车场景中的行为、习惯、情绪等，可以帮助研究者了解用户的行为方式、用车痛点，并挖掘用户需求^[4]。

整个操作流程如下：

Step1：无察觉跟访视频拍摄。约请被访者，将摄像头安装在被访者车内合适位置，无跟访条件下拍摄被访者在不同场景（如上下班、外出游玩、充电等）下原始的行为及状态，每名被访者拍摄时长均在10h以上;

STEP2：痛点“观察”。研究员获取被访者视频后，从主观感知的角度对视频展开多轮全面深入的观察，洞察用户未感知的痛点，梳理痛点库;

STEP3：场景还原，痛点验证，需求挖掘。随后，研究员会将库中所有痛点在随车跟访中进行相应场景还原、痛点验证、直击原因;并在焦点小组座谈会中挖掘用户真实需求;

STEP4：成果整理，指导企业产品定义。

3 结果与讨论

整个研究过程历时将近1个月，共梳理出200多条用户隐性未察觉的痛点具体来看：

从研究结果看，发生频次较高的痛点有：安全性、储物空间、车机导航、配置、舒适性、便利性、人机交互等方面。

在智能化时代，手机提升了用户生活及工作的便利性，且不少用户唯有随时“握”在手里才有安全感。通过研究20名被访者视频发现，几乎人人都存在车辆行驶过程中拿手机查看（看信息、发微信、导航）的操作。譬如视频1中该驾驶员驾驶车辆在隧道行驶时有拿起手机发微信的动作且持续了20余秒。毋庸置疑，被访者不会认为自己的行为是有安全隐患的“痛点”，但从研究员主观角度讲，①这是危害驾乘人员安全的行为;②车机目前有未能满足用户需求的存在：譬如车机无法时时查看微信、微信信息。痛点可能的解决方案是，加强手机与车机的终端智联。如车载微信（考虑用户隐私，尽量显示在仪表盘），同时车机设置相关问候语并主动询問：如是否需要读出信息内容？是否需要直接播放微信语音内容？这能带给用户更加智能、便利的用车体验。

“座舱”概念在近几年被高度提及，如智能座舱、健康座舱、娱乐座舱，折射出来的是汽车除作为代步工具外，还承载了更多的“体验”、“享受”、“朋友”角色。汽车座舱最应该解决用户的痛点是“便利性”：①行驶中驾驶员脱掉外套，甩手丢在副驾驶上，如若用户有行驶中脱掉衣服的需求，车机提供短暂的自动驾驶并有储存衣服的空间是车企提供更加人性化服务的体现;②在快节奏的当今社会，外卖是很多人必不可少的生活必需品，若将带汤外卖带入车内，其放置是个大问题，如果不小心碰撒，污染车内环境且不好清理，给用户增加困扰;③外出郊游或赶时间等场景可能涉及偶尔在车上吃饭的问题，一则饭盒无地方放置增加不便，二则饭后垃圾无地方放置，由此已有车内小桌板或车内垃圾桶相关设计。但是否能够真正触达用户的内心，则是车企在开发过程中真正思考并必须解决的问题。

导航是用户日常出行场景中高频应用的配置之一，其重要性不言而喻。从图3中观察到驾驶员在行驶过程中车机导航与手机导航并用，原因是车机导航不能满足其需求。车机导航存在的问题有：①导航地图信息更新不及时，目的地不准确，无法准确到达;②规划路线单一，遇到路面拥堵、影响行程...通过场景还原、痛点验证、需求挖掘，得出用户对于车机导航方面的需求：①地图信息更新及时，精准定位到目的地;②导航路线提供多样化选择，供用户选择最优方案;③车机导航语音交互流畅度和可用性提升，能够识别粤语、方言。总而言之，用户期望“智能领路人”。

配置是第四高频次的痛点，主要是智能配置的应用上。如蔚来ES6的nomi，用户多次呼叫nomi，但nomi未能给到及时的反馈;如AION S的一名车主，在等红绿灯的时候看手机，变换绿灯后未能及时发现，后面跟随车辆鸣笛对他进行提醒，试想，如果车机有自动跟随，则能避免这样的尴尬。但此处的自动跟随需足够智能，得能够识别车辆侧方强行驶入的车辆避免相关交通事故的发生。

将这些无察觉跟访的痛点放在真实场景中还原验证，发现安全性、导航以及配置等方面用户关注度较高，需厂商引起足够关注。

4 结论及展望

无察觉跟访+定性验证法来洞悉汽车用户未察觉痛点的方法能够在一定程度上解决车企对用户“隐性”痛点或需求把握不够的问题，更好的助力企业的产品定义及开发，帮助车企开发出满足用户需求的产品。

参考文献：

[1]Dick J，Hull E，Jackson K.Requirements engineering[M].Fourth Edition. London：Springer，2017.

[2]基于汽车大数据的客户需求发现及产品优化配置研究.

[3]柳文斌，陶梦寒，赵兴福.基于用户体验的新型用户研究方法在新能源汽车产品创新.中的应用[J].汽车零部件，2018（03）：43-46.

[4]迟瑞丰，唐崇智.基于场景研究的汽车内饰设计探究[J].工业设计，2018（12）：42-43.