旅游IP商业化运营路径模型建构

户文月

(江苏海事职业技术学院 人文艺术学院,江苏 南京 211170)

IP(Intellectual Property)因具有先发营销优势[1]，在引领行业变革、丰富商业模式、提升游客体验度等方面具有重要作用，因此备受文旅界关注。2020年文化和旅游部出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确指出要“培育塑造具有中国鲜明文化特色的原创IP，加强IP的开发和转化”。2021年浙江省发布15个首批示范级文化和旅游IP名单。这一系列政策的实施，进一步彰显出业界对IP变现能力的重视。而现阶段，旅游IP相关研究仍集中于功能分析方面，且对何为旅游IP、旅游IP的类型有哪些等问题仍存争议。对旅游IP“运作模式”和“发展路径”研究仍以泛娱乐环境下的IP运营模式案例总结为主[2-3]，在商业化运营路径及变现方面鲜有研究，无法对接业界对旅游IP的理论需求。因此，研究旅游IP商业运营路径，构建运用模式，无论是在理论研究还是实践指导方面均具有重要现实意义。本文通过梳理旅游IP概念及类型，构建旅游 IP 商业化运营路径模型，为挖掘文旅资源的文化基因，提升其传播效果和转化能力提供参考，意在唤起学术界对IP商业实践路径、IP转化、IP变现等现实问题的关注。

1 旅游IP概念、类型及价值界定

1.1 旅游IP概念界定

IP(Intellectual Property)不仅是一种符号，更是情感联系体，能与用户产生情感共鸣[4]，具有强内容力、高排他性、多平台可分享以及强变现性等特征，因此，旅游IP经济本质上是一种粉丝经济[5]。在学术界，旅游IP研究多集中于个案探讨和功能作用研究，对旅游IP进行概念界定的少之又少。在少存的概念解析中，张位中和胡北明[6]从旅游利益相关者视角出发，认为旅游IP是消费者、投资者和资源端三者的利益纽带，至少包含后端、中端和前端三个IP层面。夏蜀[7]108在IP概念的基础上，对旅游IP进行概念延展，认为其是在互联网时代这一背景下的一种旅游知识产权新范式，是旅游业以生成信息产品的方式创造出的智力劳动成果。曹梦婷和朱晓辉[8]从功能价值角度，认为旅游 IP是在旅游活动中可被用于旅游渠道、旅游服务以及旅游产品中的知识产权。上述学者对旅游IP的界定，一定程度上填补了旅游IP概念的不足，但在旅游六要素涵盖面的总结上仍存在一定的不足。

本研究在结合IP自身特征及旅游六要素的基础上，从要素、载体、功能三方面将旅游IP概念界定为：旅游IP是以“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素为基础，以理念、故事、氛围、文化、产品等为载体，以实现流量变现为目的的知识产权。通过旅游IP可以在繁杂的旅游市场中准确迅速实现相关旅游景区或旅游目的地的定位，并为旅游目的地带来游客流量，进而达到提炼旅游品牌、形象，实现价值变现的目的。然而，旅游IP的建设不是一蹴而就的，而是需要经过一个不断更新、迭代、调整和丰富的过程。

1.2 旅游IP产品类型

旅游IP是IP通过旅游这一平台载体，与“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素进行融合的产物，因此，在旅游IP产品类型上，将其划分为景区IP、特色体验IP和美宿IP三大旅游IP产品类型，并分别进行相关界定。(1)景区IP：根据景区核心吸引物，赋予旅游景区独特的人格化魅力，围绕一个契合的主题进行开发和包装，使景区具有鲜活的生命力。景区IP包括景区活动IP、人文旅游IP、主题游憩IP和乡村旅游IP等四种类型。(2)特色体验IP：寻找游客兴趣点，通过个性化的主题定位，凝聚具有共同兴趣的粉丝群体，打造满足游客个性化需求的特色体验旅游产品。包括美食旅游IP、旅行结婚IP等。(3)美宿IP：在进行酒店设计建设时，依据住宿会员画像特征为酒店贴上独特的标签，通过寻找差异化的市场卖点，使之成为在消费者心中占据独特地位的住宿产品。

2 旅游IP商业化运营路径

2.1 旅游IP商业化运营概念界定

商业化运营就是根据不同商业项目的规模、业态和定位，通过从事产品交换活动，获得赢利的运营过程。在商业化运营概念的基础上对旅游IP商业化运营进行定义。旅游IP商业化运营是指：通过聚焦强内容力的旅游IP理念内容，将理念内容设计成产品。进而通过用户运营塑造强识别力的产品品牌，借助品牌效应进行IP衍生品生产、多IP叠加、IP品牌输出或IP异地复制，多手段增强旅游IP产品体系，形成IP产业链，实现旅游IP规模化发展，并在规模化发展期间不断通过从事旅游IP产品交换活动，获得价值变现。

2.2 旅游IP商业化运营路径构建

夏蜀[7]102认为旅游IP应包含产品开发、业态融合和营销传播等三种基本类型，在此基础上，作者结合前期研究成果[9]，从旅游IP商业化运营的定义出发，将旅游IP商业化运营划分为两个阶段：前期的品牌塑造阶段和后期的规模扩张阶段。

2.2.1 阶段一：品牌塑造阶段

旅游IP商业化运营在第一阶段侧重于旅游IP品牌聚焦和塑造，主要经历以下环节(见图1)：聚焦旅游IP理念内容，通过规划策划等设计手段将旅游IP理念内容转化为商品，依据旅游IP商品性质和定位吸引消费用户。旅游IP用户运营是从小众铁粉到粉丝社群的运营过程，历经聚焦铁杆粉丝、发挥铁粉裂变、实现负成本链接、完成社群营销圈粉的一系列过程。在粉丝社群的运营过程中，需要不断地制造话题，使旅游IP能够频繁出现在社交媒体上，增加人群的参与感，营造热议感、刷屏感、卷入感，让游客参与到运营的过程中，共同构建一个可拥有、可触碰、能够和游客共同成长的品牌IP，吸引用户和粉丝的狂热参与，通过运营手段塑造具有品牌效应的旅游IP产品。

图1 旅游IP商业化运营第一阶段示意图

资料来源：作者自绘①。

旅游IP理念内容是经过反复钻研、创造性地挖掘游客共通的情感及文化认同感，构建出隐藏在旅游资源里的灵魂、精神与个性，聚焦出最具有核心吸引力、最具有发展潜力的旅游IP理念内容，从而形成IP引爆源。确立旅游IP理念后，还要着力塑造IP，从形态、业态、文态、生态等方面着手，将潜在的旅游需求转化为现实的旅游消费载体，塑造出可实操可落地的旅游IP产品。依据旅游IP产品性质与市场定位，锁定现实市场与潜在市场目标游客群，聚焦铁杆粉丝群。依据游客消费群体的需求偏好，展开对旅游IP产品的精细化运营，提升旅游IP价值，拉近与游客之间的情感距离，营造、传播文化认同感，增强游客与品牌之间的粘性。通过用户运营，不断地占据市场，持续酝酿、生长，形成可辨识性强的独特品牌，从而赢得源源不断的客源，并筑起有利于市场竞争的护城河。

2.2.2 阶段二：规模扩张阶段

旅游IP商业化运营的第二阶段即规模扩张阶段，此阶段侧重于打造旅游IP规模化布局。基于旅游IP商业化运营第一阶段形成的品牌效应，通过旅游IP二消类衍生商品、 多旅游IP产品叠加、旅游IP品牌输出或异地复制等方式，使旅游IP最大化获得市场认知，以增强游客粘性，实现多旅游IP核变效应(见图2)。

图2 旅游IP商业化运营第二阶段示意图

在旅游IP商业化运营第二阶段，旅游企业通过对品牌进行深度运营，进一步挖掘品牌价值，让旅游IP持续爆发、演化并生成其新的价值，基于旅游IP的品牌实力，不断催生出新产品、新业态，延伸旅游IP产业链并提升旅游IP价值链，实现旅游IP规模化布局。现阶段归纳IP规模化方式主要有衍生品、IP叠加、品牌输出、异地复制等四种类型。其中，衍生品以旅游IP为核心进行旅游衍生品开发，能够通过“旅游+”跨界融合丰富旅游产品供给类型，促进“二消”，实现旅游产品溢价。旅游IP叠加则通过不断新增旅游IP产品，形成多IP矩阵集合，实现强IP叠加效应。

3 旅游IP运营模式构建

3.1 旅游IP商业化运营模式

旅游IP商业化运营是从理念内容出发，进行设计使对象具体化为产品，通过运营塑造品牌认知度，实现价值变现，并在旅游IP品牌效应的催化作用下，通过衍生品、多IP叠加、品牌输出以及异地复制不断凝聚旅游IP规模布局，增强市场认知，形成旅游IP产业链生态圈(见图3)，进一步实现旅游IP二次变现。旅游IP运营路径主要分为旅游IP品牌塑造和旅游IP规模化扩张两个阶段：前阶段侧重于挖掘旅游引爆点，进行旅游IP理念内容聚焦，通过策划设计，塑造出个性化的旅游IP产品；对接用户时，借助运营手段构建并活化氛围、场景、玩法，满足游客日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，形成品牌竞争壁垒；第二阶段基于市场品牌认知度，通过规模化的扩张，延伸旅游产业链，创造和获取市场价值。简单来讲，旅游IP商业化运营主要经历四个阶段——IP聚焦、IP塑造、IP运营和IP扩张，最终达成规模化产业链聚集。

图3 旅游IP商业化运营路径图

3.2 旅游IP商业化运营策略选择路径

旅游IP商业化运营的实质是最大程度实现价值变现。价值变现不局限于单一的资本变现，还包括社会效益的变现。因此，可从游客、景区、行业及旅游IP自身等四个层面进行“变现”解读。(1)对游客而言，旅游IP有利于优化游客体验。通过植入旅游IP，利于打造主题鲜明的旅游目的地和旅游产品，满足游客对旅游多样化、个性化的需求，进而提升游客体验度。(2)对旅游景区而言，旅游IP有利于凝聚游客流量，增加游客重游率，提升客单价，提高经济效益；同时，旅游IP提升景区的吸引力和用户粘性，利于筑造自身的竞争壁垒。(3)对旅游行业而言，旅游IP有利于促进跨界发展。扩展“旅游+”复合型路径发展，实现跨界融合，丰富旅游业产品业态。借助旅游IP塑造旅游产品的竞争力，避免因旅游行业盲目竞争而导致资源闲置，保障旅游业的健康发展。(4)对IP自身而言，旅游IP利于实现IP自身的价值。发展旅游IP，是对IP自身内容体系的丰富与延伸，利于IP现有体系的更新、发展、迭代，丰富IP的行业布局，强化现有IP产业体系，提升IP自身竞争实力。

旅游IP商业化运营在考虑前述变现目标的基础上，依据IP强度和资金实力两个维度进行策略选择(见图4)。

图4 旅游IP商业化策略选择路径

品牌输出适用于资金实力弱但IP品牌影响力强的旅游企业，将自身企业成功或成熟的旅游IP产品采取轻资产扩张形式的品牌输出，实现规模化布局。异地复制指向资金实力雄厚的企业将成功或成熟的旅游IP产品进行异地复制扩张，实现规模布局增强市场认知。旅游IP的实质是旅游品牌进一步发展的产物，是对产品产生极大附加价值的“情怀匠心”品牌。在品牌发展的初级阶段，品牌侧重于产品特性，消费者对品牌的认知是该品牌卖的是什么，而当品牌发展到一定阶段，消费者开始因为品牌去选择产品时，此时的品牌具有完整的人格化属性和情感特征，可等同于IP，此时的旅游品牌更具人格化、差异化。但如何让看不见、摸不着的情结、情怀实物化，要依赖于“匠心”的开发和“匠心”的经营。

4 研究结论及思考

在对旅游IP、旅游IP商业化运营概念界定的基础上，构建旅游IP商业化运营路径模型，该模型运营分为品牌塑造阶段和规模扩张两个阶段，具体分为聚焦理念、设计产品、用户运营和规模扩张四个步骤。研究显示，优质的旅游IP呈现出的是规模化生产的产业链，旅游IP商业化运营是从理念、内容出发，将具有鲜明主题性的理念内容作为引爆点经由设计具象化为产品，经过运营实现品牌塑造价值变现，并在旅游IP的催化下，通过衍生商品丰富原有旅游IP产品体系，通过产业链式模块化的IP叠加、品牌输出以及异地复制形成旅游IP规模化集聚效应，形成旅游IP多业态产业链式生态圈，实现增量增值二次变现。旅游IP商业化运营路径图可为旅游IP的发展提供一定的借鉴作用，参考该流程图可分析企业现有旅游IP发展的进展阶段，明确未来发展或需改进的方向，为旅游IP商业化运营提供指导作用。最后，旅游IP商业变现的核心价值在于粉丝经济，应关注粉丝的特定需求偏好；同时，注重提升旅游IP的审美和价值,在社会效益与经济利益之间找到平衡点。

注释：

①文章多数观点来自作者2018年发表的公众号文章《浅谈旅游IP商业化运营》(https://mp.weixin.qq.com/s/_UTQZ-isqL3HP-VXN_48Eg).