青州市选定酒店的精准营销策略研究

张汝刚 Rebecca Miranda .碧瑶大学 2.潍坊理工学院

一、引言

在中国，高速发展的经济推动了酒店行业的发展。在过去几年，青州市新开设了很多酒店，目前青州市各种类型的酒店已达120 多家，酒店行业已趋于饱和[1]。随着近几年国家经济结构的调整，中国经济已从高速增长转到中低速增长，酒店经营环境发生了新变化，盈利逐渐下降[2]。在新形势下，酒店的传统营销明显满足不了酒店行业的发展需求。当前顾客需求越来越个性化，酒店营销需要做出改变。在这种背景下很多酒店通过精准营销的实施来满足顾客的需求和盈利的需要[3]。

对于大型企业可以通过大数据获得丰富的客户资料，从而更加准确的制定精准营销策略。但是对于中小酒店来说，因为资金和技术的限制，很难基于大数据去制定精准营销策略[4][5]。本文探索青州市酒店行业基于多年的客户资料如何去制定精准着营销策略，以及酒店在探索精准营销的应用过程中存在的问题。在分析问题的基础上，运用相关营销知识和理论，提出解决办法，目的是提高酒店精准营销的策略。

二、研究方法

本文选取青州市具有代表性的酒店为研究对象，采用定性分析，运用问卷调查和访谈法总结酒店精准营销过程中存在的问题。通过对顾客进行问卷调查获得对酒店的评价，获得顾客的服务体验以及需求的满足水平。通过与酒店经理访谈获取酒店精准营销的应用现状和存在问题。然后运用营销理论提出青州市酒店精准营销的策略，提高精准营销的应用水平。

三、营销的相关理论

(一)精准营销的概念

精准营销理念最早是由美国营销专家莱斯特·韦门(1999)提出，菲利普·科特勒(2005)认为精准营销是企业对顾客需求精确定位的基础上，通过有效途径提供个性化产品来满足顾客的需求。李晓龙，冯俊文(2016)总结了精准营销的4R 法则[6]。法则包含正确的顾客(right customer),正确的渠道(right channel)、正确的信息(rightmessage)、正确的时间(righttime)四个方面。实施过程就是把正确的信息通过正确的渠道在正确的时间传递给正确的客户，以此达成对目标客户的购买影响，不断校正，是对精准营销理念的认识。

(二)STP 理论

目标市场战略包括市场细分、目标市场选择和市场定位三部分。市场细分(Segmentation)就是把根据消费对产品需求的差异性和相似性把市场分为不同的子市场[7]。目标市场选择(Targeting)是企业根据自身资源选择体用产品和服务的子市场。市场定位(Positioning)是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

(三)4P 理论

4p 理论是一种应用非常广泛的营销组合理论。4P 是指Product、Price、Place、Promotion。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P 是站在企业立场上的，而不是客户的立场。这个理论虽然有缺陷，但对企业来讲非常实用。

四、青州市酒店精准营销现状

(一)酒店营销的季节变化需要精准营销

客房价格和销量季节变化明显。青州市酒店的经营状况在不同季节变化明显。根据酒店2018 和2019 两年客房销售记录，酒店夏季房间的出租数明显高于其它季节，8 月客房销售量在全年最高。客房平均价格较高、出租率不高。佳悦酒店、贝隆酒店等很多酒店都开展了精准营销，根据顾客数据分析推出促销活动来调节季节变化。通过精准营销减少了成本，提高了盈利能力。

(二)酒店的客户资源多样化需要精准营销

青州市酒店的客源主要包括企业客户、旅游客户、走亲访友以及部分政府消费群体。不同类型酒店的客源呈现的区别。商务型高端酒店，比如佳悦酒店，商务出差的旅客占据了53%的比例，其次是休闲旅游的顾客占32%。形成对比的是，贝隆大酒店休闲旅游的客人占比高达68%，商务出差的客人占18%。总体上看，酒店客源具有明显多样化的特征。酒店餐饮的主流客源主要是企业客户、散客、宴会和政府，它们分别占的比例为33%，32%、28%和7%。其中宴会收入在餐饮收入中的比例达到28%，青州市酒店的宴会收入主要分为4 种主要类型：企业商务宴会、新生儿百日宴、老年人寿宴和青年人婚宴等。佳悦酒店、贝隆酒店等很多酒店通过开展精准营销提高了顾客的满意度，有效提高了盈利能力。

(三)市场环境改变需要精准营销

1.国家廉政政策的实施压缩了传统市场

过去酒店通过接待政府客户，取得了丰厚的利润，促进了酒店行业的发展。从中央政府约束公费接待措施以后，酒店客户构成发生了很大变化，商务接待成为酒店最大的消费群体。根据潍坊市旅游饭店业协会的统计数据显示，潍坊市星级酒店的入住率2012 年以来持续降低。星级酒店的客房收入形势严峻[8]。酒店要提高利润，需要精准营销来真正挖掘顾客需求，设计营销组合来提高顾客满意度。

2.互联网的发展促进了酒店营销观念的改变

营销是酒店战略的重要组成部分。酒店要在充分挖掘顾客资料的基础上，有针对性的给顾客提供酒店信息和合适的酒店产品。酒店要正确利用互联网技术来强化营销理念，仅仅围绕顾客体验和运营效率来制定营销策略。互联网技术的发展为酒店开展精准营销提供了技术条件。

五、酒店精准营销存在的问题

(一)市场定位不够准确

在2009 年酒店成立了市场营销部。为提高酒店竞争能力，2015 年酒店探索精准营销的应用，以提高酒店营销能力。在精准营销实际应用过程中，首先解决的就是酒店市场定位问题。很多酒店市场定位不准确，没有和目标市场紧密匹配。营销组合策略没有充分体现出目标客户的需求。酒店采用精准营销战略是正确的，收到了一定效果但是效果不够理想，发现了很多问题。酒店虽然对客户资料进行了分析，但市场细分和酒店的实际情况研究不深入，结合不紧密，制定的营销策略不够精确[9]。

(二)4P 营销组合薄弱

1.产品创新不够

酒店进行营销的前提是产品和服务。酒店的产品创新包含了酒店创意、酒店装饰和服务改进等方面。尽管酒店按照标准化进行管理，但因为酒店员工的职责很难清晰量化，导致了员工缺乏创新的动力，从而致使酒店产品组合缺乏新意，对顾客产生的吸引力不足。另一方面，酒店的产品创新在前期数据分析不充分，存在盲目性，导致新产品不能得到消费者的认可，达不到酒店营销的目的，也造成了酒店资源的浪费。

2.价格对顾客针对性不足，吸引力弱

酒店虽然对客户数据进行分析和应用，但总体上分析不够深入，应用比较肤浅。很多产品推出来后，相关的价格配套没有及时跟进，造成价格定位不准确。

3.营销渠道建设薄弱

很多酒店的营销渠道主要是依靠酒店自己的单打独斗，没有从生态系统的角度上考虑问题，和相关企业和机构开展合作。渠道薄弱，一方面不能将酒店产品和信息及时有效传给目标客户。另一方面，也拖延了顾客数据库的信息采集。

4.营销手段比较单一，内容深度不够

酒店目前的营销仍然沿用传统营销手段，虽然酒店建立了微信公众平台，但内容没有突出营销目的，没有结合顾客的需求介绍酒店合适的产品或活动，导致很难吸引顾客[10]。微信公众平台应该是酒店和顾客交流的平台，酒店应该定期更新内容，发表顾客喜欢的内容来吸引顾客，对顾客提出的问题要及时解答。

(三)顾客数据库建设落后

酒店的顾客数据信息库建立于2015 年，但建设落后。数据库收集了顾客的基本信息，收集的范围局限于在酒店住宿的客户，收集范围太窄。信息记录项目不全面不细致，导致后面的顾客分析缺乏数据支撑[11]。酒店对顾客数据信息的分类和整理缺乏合理性和系统性，对不同类别顾客的消费偏好没有详细分析，导致对酒店重要的顾客很难提供个性化服务，让重要的顾客感到酒店的优惠和关心。

六、青州市酒店精准营销策略

(一)酒店精准定位

根据统计的酒店客房数据，商务型高端酒店和度假型酒店的应该根据酒店客源进行精准定位。然后在产品设计、营销手段、酒店装潢和配套设施等方面突出市场定位。商务型高端酒店的主要顾客是商务出差的客人，其次是休闲旅游的顾客，针对不同的顾客要在营销组合上满足不同顾客。度假型酒店的主要顾客是休闲旅游的客人，其次是商务出差的顾客。这两种类型的酒店在客房分类上有明显的不同，不同类型的客房的比例上也存在很大差异。

(二)加强4P 营销组合建设

1.产品策略

在新市场环境下，青州市酒店应该在产品特色和服务质量方面不断改进，突出酒店的品牌魅力，增强酒店特色，提高对顾客的吸引力。

(1)改进产品结构

首先分析顾客资料的数据，确认不同类别顾客的需求特点，然后根据不同类别顾客的需求设计不同的产品，酒店有针对性提供产品满足不同类别顾客的需求。

一是根据顾客经济收入和消费能力的差异，调整酒店客房产品的结构，将客房分为高、中、低三档房源，可以更好地满足顾客的需要。二是根据客户消费偏好的差异，可将客房改造成主题客房。贝隆大酒店和将军山庄位于国家5A 级风景区，可以考虑将客房改造为自然风光客房。三是餐饮部门应该根据顾客客源不同开发不同菜品，注重本地菜品和外地菜品的开发，以分别适应不同客源的口味要求。

(2)推出特色鲜明的产品

酒店应该根据顾客的不同需求设计不同的产品。企业顾客是酒店客房的主要客源，有时候需要在酒店接待客人，酒店可以提供安静保密的会议室。自驾游顾客很多是一家人出游，需要提供空间很大的客房。对于结婚旅行的青年游客可以布置体现温馨浪漫的婚房。在餐饮方面，酒店应该着力突出青州特色的菜品。比如庙子全羊、郑母烧饼、夹河驴肉，东关酱牛肉等。其次，酒店应该紧跟现代人的生活理念，推出营养搭配，荤素合理的菜品，满足人们对饮食健康的需求。

2.价格策略

酒店的产品定价要根据产品的成本和顾客的接受能力来制定。酒店特色产品可以适当高价，特别是酒店推出的独家优质产品。这类产品重点向高端顾客推广，酒店在经营过程中，要严格控制质量，保证向顾客提供优质高端产品。酒店推出的大众化产品要走平民化路线，价格亲民，薄利多销，酒店经营过程中要注意控制成本。

酒店在定价过程中要采用心理定价策略，可以采用整数定价和吉祥数定价来满足顾客的心理需求，刺激消费者的购买欲望。酒店要考虑折扣定价策略[12]。对于多次消费的顾客可以发放优惠券，指定产品定价的方法，让利给消费者，培养忠诚顾客。对于客房销售的季节变动性，在酒店客房销售淡季可以采取适当的价格优惠措施。

3.渠道策略

青州市酒店要与相关企业加强合作，选择有力的渠道成员，最大可能的拓展销售渠道[13]。青州是一个旅游城市，要充分利用青州市的旅游城市定位的资源，与旅行社、旅游开发商、饭店协会建立长期合作关系，要进行数据共享，仔细挖掘数据，进行数据分析，掌握不同顾客的不同需求，有针对性的满足不同顾客的需求。

4.丰富营销手段，扩大酒店影响力

互联网和移动通信技术的发展，给酒店的促销方式提供了更多选择。酒店精准营销要求要运用多种宣传手段，在合适的时间将产品信息告知目标消费群体，提高消费者的购买行为[14]。

在互联网背景下加强网络营销，建立官方网站，招聘专门人员负责网站的维护。酒店要及时更新网站内容，促销活动及时发布在网上。对于酒店的信息可以用顾客感兴趣的形式展示出来。酒店官网可以通过设置留言板、顾客评价、调查问卷等版块，与顾客充分交流，充分掌握顾客需求。加强与第三方网站平台的合作，积极宣传本酒店的产品。

酒店开展销售推广活动，加强新媒体在营销上的应用。新媒体营销包括微信公众号、酒店客户端、手机 APP 应用等[15]。在目前新媒体营销具有很大的优势，具有针对性强的特点，而且成本低廉。在顾客分析资料的基础上，有针对性向目标客户提供酒店产品信息和活动信息。通过开设酒店网站和新媒体营销，及时推送信息，让顾客了解酒店的最新产品和最新促销活动。

(三)加强数据库建设

数据库建设要尽量收集尽可能多高质量顾客数据。酒店自身加强顾客信息采集和整理工作。酒店要加强与旅游相关企业和机构的合作。酒店要积极与旅行社、旅游开发商、饭店协会建立长期合作关系，要进行数据共享，仔细挖据数据并进行数据分析，掌握不同顾客的不同需求，有针对性的满足不同顾客的需求。