基于抖音平台开展汽车营销课程改革与探索

尤建超，申荣卫

（天津职业技术师范大学汽车与交通学院，天津 300222）

前言

职业教育以培养学生职业能力为目标，其课程开发基于工作过程，教学以行动为导向[1]。对于汽车营销专业来说，其人才培养应该以汽车厂家和经销商的实际需求为导向。

近年来，职业院校的汽车营销专业课程改革也受到很多行业人士的关注，提出了在教学模式、教学方法、教材内容、教学实践和考核方式等诸多方面问题，也在微课、行动导向、混合教学、校企合作和技能大赛等方面进行了各自的课程改革。但是，在互联网和新媒体迅猛发展的今天，依然很少有基于互联网和新媒体平台开展汽车营销课程改革的应用研究。

基于互联网和新媒体的汽车营销是在汽车销量下滑大背景下的重要营销模式，也是在2020年新冠疫情防控期间汽车厂家和经销商的重要宣传手段。

1 汽车营销市场现状和汽车营销专业现状的问题

1.1 中国汽车销量下降

据中国汽车工业协会发布的汽车销售数据，从2018年开始，中国汽车销量开始下降，2018年全年，我国汽车产销累计分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。2019年，我国汽车累计产销量分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。

2021年1月13日，中国汽车工业协会发布我国2020年全年汽车产销数据，产销量分别为2522.5万辆和2531.1万辆，同比分别下降2.0%和1.9%。

1.2 汽车营销专业招生人数下降

在职业教育汽车相关专业中，新能源汽车技术专业发展得如火如荼，然而汽车营销专业招生却逐年递减。根据“高等职业院校人才培养工作状态数据采集与管理系统”的数据，2016年高等职业院校汽车营销与服务专业计划招生38230人，实际报到26719人；2019年高等职业院校汽车营销与服务专业计划招生29525人，实际报到15189人，分别较2016年减少22.77%和43.15%。

1.3 汽车营销专业人才培养与岗位需求脱节

之所以招生人数大范围下降，其根本原因是当前职业院校培养的汽车营销人才与企业实际需求不匹配。现有的汽车营销课程内容主要以“汽车市场竞争、汽车购买行为分析、汽车市场调研与预测、汽车目标市场、汽车产品策略、汽车定价策略、汽车分销策略、汽车促销策略、汽车服务策略等”为主，而这些内容都是以理论为主。即使有少数学校开设网络营销的课程，其课程内容宽泛，没有聚焦汽车网络营销。现行汽车营销课程内容很少有汽车厂家和经销商的实际需求。

随着互联网及移动互联网的发展，产生了很多新的汽车营销模式和新的岗位需求。比如搜索引擎营销、问答平台营销、百科平台营销、微博平台营销、微信平台营销、视频平台营销等，这就需要汽车营销人员具有软文写作、图文设计、H5制作、网站与网店设计与制作、视频及音频处理等综合能力。

1.4 汽车营销专业课《汽车营销》课程改革迫在眉睫

2019年1月，《国家职业教育改革实施方案》中提到：及时将新技术、新工艺、新规范纳入教学标准和教学内容。每3年修订1次教材，其中专业教材随信息技术发展和产业升级情况及时动态更新。适应“互联网+职业教育”发展需求[2]。

所以，各职业院校汽车营销专业应在中国汽车销量下降和招生人数下降的大环境下，结合当前网络与新媒体平台，开展相应的课程改革。减少理论课程，增加实践课程，以汽车厂家和经销商的岗位需求为导向，培养学生的汽车营销能力。

下面以当下流行的新媒体营销——抖音短视频平台营销为例，介绍汽车营销模式的应用，开展新媒体视频平台汽车营销教学的课程改革与探索。

2 网络视频平台汽车营销

视频相比文字和图片而言，在表达上更为直观丰满。随着移动互联网技术的发展，视频成为时下最热门的领域之一，视频背后庞大的观看群体对网络营销而言是潜在的用户群[3]。

当下国内视频平台众多，按照主要内容可分为：网站视频类（优酷视频、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV等）、短视频类（抖音、快手、微视、秒拍、美拍等）、直播视频类（虎牙直播、斗鱼直播、YY、花椒直播、一直播等）等。

抖音，全称“抖音短视频”，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。文章将以抖音短视频为主线来探索职业教育中汽车营销专业的课程改革。

网络视频营销，就是建立在互联网及其技术基础之上，企业为了达到营销目的，而借助网络视频传递营销信息，推广企业品牌和服务的所有活动。网络视频营销是视频与互联网的完美结合，这种创新营销形式具备了两者的优点[4]。

3 视频平台汽车营销模式

3.1 硬广告

打广告是最常见的营销行为，下文把硬广告分成三类，即视频贴片广告、App启动屏广告和信息流广告。

3.1.1 贴片广告

贴片广告是指在视频片头、片尾或片中插入的广告。这种广告模式现在依然是广大传统视频平台的主要广告投放模式，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和搜狐视频等，这也是他们重要的盈利模式。

3.1.2 启动屏广告

启动屏广告又叫开屏广告，广告在App启动时进行展示。这是随着移动互联网发展起来的营销模式，作为App开启的第一入口，其视觉冲击强，强势锁定新生代消费主力。理论上，所有移动端App都可以插入启动屏广告。

目前抖音短视频开屏广告支持静态3s、动态4s和视频5s三种样式。可以根据城市、平台、年龄、性别实现精准地投放。具有流量优势和点击优势，能实现广告的优质曝光。

3.1.3 信息流广告

广告展示在抖音信息流内容中，展现样式原生，竖屏全新视觉体验，账号关联强聚粉，支持分享，传播方式灵活，并且支持多种广告样式和效果优化方式。

抖音信息流广告支持跳转品牌落地页，适合品牌主营销推广。也可以根据城市、平台、年龄、性别实现精准地投放，用户在刷视频时可能遇到多个此类广告，往往在不自觉中观看了广告。

3.2 视频内容营销

按照视频内容的不同，可以分为植入式的软视频、产品功能展示视频、企业宣传视频和生产过程视频等。

3.2.1 植入式视频

植入式广告是随着电影、电视、游戏等地发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果要显著。

3.2.2 产品功能展示

如果企业的产品本身具有明显的领先优势，比如拥有独特的功能、融入了新奇的创意或有更高的科技含量等，可以用视频直接展示产品。

3.2.3 企业文化宣传视频

通过视频形式展示企业品牌文化，企业通过产品文化的宣传推广，能使用户更认可企业产品。这种形式的网络内容营销具有特别的意义，所以越是大型公司，对于企业文化的宣传越重视。

3.2.4 生产过程视频

将产品制作过程整合成视频展示，这种营销方式能加深用户对产品的认识，有助于打造产品文化，从而吸引用户关注和购买。

3.3 视频直播营销

视频直播具有即时性和互动性的优点，对于积累人气，推广品牌有很大作用。对于汽车营销而言，主要有新品发布、企业宣传、网红代销和咨询答疑等模式。

3.3.1 新品发布

视频直播可以实现极强的即时性和互动性，举办新品发布会，是用户了解企业产品的重要途径，也是企业联络、协调与客户之间的相互关系的一种最重要的手段。

3.3.2 企业宣传

之前企业进行宣传，往往通过纸媒、电视、网站视频等形式，用户了解企业也是通过他人传说、纸媒、电视、企业平台发布的信息等。而视频直播可以实现用户近距离了解企业及其产品，对企业有更直观地了解。

3.3.3 网红代销

利用网络知名红人代销产品，是时下热门的营销模式之一。网红们广受关注的原因各异，他们中有许多人利用自身的特点和广大粉丝进行营销活动。典型代表就是罗永浩，他的抖音短视频平台账号有891.4万粉丝（2020年4月18日），2020年4月他开始在抖音直播卖货。

3.3.4 咨询答疑

对于汽车经销商而言，抖音直播的咨询答疑是他们进行营销的重要手段。2020年新冠疫情严重影响了国内汽车销量，也促使汽车经销商们寻找新的销售方式。抖音巨大的用户中有相当多地是购车的潜在客户，所以当有些经销商直播的时候，具有很高的人气。粉丝询问主播汽车的价格、配置、功能和优惠政策等，这里主持人可以实时与用户互动。

3.4 直销

以上介绍了企业向用户推广产品的各种方式，用户认准一款产品后，最终需要购买。目前在抖音短视频平台，企业有方便的变现渠道，包括购买链接、POI链接和小程序链接等。

3.4.1 购买链接

插入购买链接适合大多数在抖音开展营销的企业和个人（对于汽车这种大额消费品来说，厂家和经销商较少采用），在短视频和直播的下面直接插入购买链接，可以直接跳转到商家的抖音商品橱窗，也可以跳转到淘宝店铺的指定产品页面，还可以发放优惠券刺激用户购买。

3.4.2 POI链接

POI是“Point of Information”的缩写，翻译为“信息点”，还有人解释成“Point of Interest”，翻译成“兴趣点”。POI运用了LBS定位技术，运营人员可以在发布的视频内容中添加门店POI信息[5]。

插入POI链接适合于那些有线下门店的企业，可以让线上与线下无缝对接。如果用户对视频展示的产品感兴趣，可以直接点击视频中的POI链接，进入门店信息页面，然后根据提示信息前往门店体验或购买。

3.4.3 小程序链接

对于汽车销售企业来说，在抖音短视频中插入“懂车帝”小程序也是一个很好的选择。用户点击小程序链接后直接跳转到企业在懂车帝的相关界面，这里可以更全方位展示企业及产品的相关信息，更方便用户咨询、预约与联系。

4 结语

面对国内汽车销量下滑，职业院校培养的汽车营销专业人才无法与当前汽车营销环境对接的严峻形势，文章提出了基于抖音新媒体平台开展汽车营销课程改革探索。以抖音短视频平台中的汽车营销模式为例，研究视频平台汽车营销模式，以汽车厂家和经销商的真实案例为向导，探索基于工作过程、面向企业需求的课程改革。