火力全开

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经过多年的低迷，普拉达正在全速前进

经过多年的销售低迷，意大利奢侈品集团普拉达（Prada）期待强劲反弹。首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利（Patrizio Bertelli）在接受媒体采访时表示，未来四到五年，公司年收入将达到60亿美元，在新冠肺炎疫情结束后，公司营收有望在强劲增长的基础上翻一番。

值得注意的是，普拉达的5年计划预计收入将翻番，这是一个艰巨的任务，需要这个奢侈品牌贯彻过去几年一直在实施的战略。2019年，在洛伦佐·贝尔泰利（Lorenzo Bertelli）的领导下，普拉达开始在中国电商平台京东、寺库和天猫进行扩张。

此外，这家奢侈品公司与有影响力的Kol（关键意见领袖）们密切合作，在新的零售模式上更多的投资，以及可持续的举措，吸引了许多中国年轻消费者的注意。普拉达在小红书等社交媒体平台上的影响力不容小觑，尽管普拉达目前没有官方账号，但普拉达是该平台上被提及最多的奢侈品牌之一，由用户发布的视频和图文笔记超过20万篇。

但真正的问题是，普拉达经过考验的战略是否足以引领品牌走向地球的另一端？根据普拉达近期在中国市场的复苏，可能推动这一品牌在未来5年实现收入翻番的因素如下。

零售仍有效？

随着中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，传统品牌正把自己的未来押在中国年轻且富有的“Z世代”消费身上，他们占据着奢侈品总购买量的15%。

为吸引年轻消费者，普拉达正在尝试新的零售模式。2020年，普拉达推出了80个快闪店和工作坊。2021年，普拉达在上海荣宅别墅的户外限时店展示户外系列“意趣花园”，为顾客提供园艺、露营、咖啡和调酒服务。

然而，在一个日益依赖数字化的世界里，线下活动仍然是促进销售的关键吗？在时尚界工作了六年多的一位Kol表示，答案是肯定的。她说：“参加一场亲密而吸引人的活动时，很难不激发人们购买。”

特别是对中国的“Z世代”消费者来说，他们的选择非常多，品牌差异化成为赢得忠诚度不可或缺的因素，而快闪店则可以创造出量身定制的体验。奢侈品并购咨询公司Ortelli & Co.执行合伙人马里奥·奥尔泰利（Mario Ortelli）表示：“通过和快闪店、胶囊店合作，品牌可以与特定的目标受众产生链接。”

不可否认，一家快闪店的销售额与天猫等数字平台上的数字相比是有限的。然而，正如中国经常出现的情况一样，规模是关键。普拉达每年有80场快闪活动，这不仅是一次性的营销活动，也是影响力和销售额的重要驱动因素。

除了销售，“线上和线下的举措，对于品牌创造价值和保持消费者参与至关重要。”奥尔泰利补充道。价值的创造不会一蹴而就，也不会立竿见影，但它有助于创造象征性资本，这是品牌“销售梦想”的基础。

加码Kol

2019年，普拉达任命22岁的流行偶像蔡徐坤为品牌大使，他在微博上有3 500万粉丝。普拉达曾经在很大程度上避免加入选择偶像担任品牌大使的潮流，但最终还是屈服了。代言声明在消息发布后的24小时内获得超过7.3亿次阅读量，与这位年轻的中国明星的合作帮助普拉达恢复了品牌形象，并与“Z世代”的消费者建立了联系。然而，由于所有国际和国内的从业者都在利用粉丝经济，但年轻粉丝的购买力相当有限，所以明星可以帮助品牌提高知名度，但不一定能转化为实际销售额，更不用说转化为消费者忠诚度。

“普拉达并不是市场上唯一的品牌，”奥尔泰利说。“当你的竞争对手在全速前进时，你将很难获得市场份额。”事实上，当所有品牌都依赖明星代言时，普拉达如何提供与众不同的东西显得尤为重要。Kol们总是会为他们的品牌争取曝光率，这要归功于他们的粉丝基础，但创新的内容方向才是最终的区别所在。顶级明星代言合同可能会让品牌花费数百万美元，为充分利用明星的力量，品牌应该开始将他们视为合作伙伴，共同创造内容和活动，以此来吸引粉丝，最终为品牌渠道带来流量。

全球再开放

因为疫情下的国际旅行被禁止，西方国家大多处于封锁状态，而中国的年轻消费者推动了奢侈品牌的“V”型复苏，普拉达在中国市场的销量同比增长52%。

但随着边境贸易重新开放，奢侈品牌正在为疫情过后的世界市场销售做准备。杰富瑞国际金融服务公司（Jefferies International Financial Services）董事总经理弗拉维奥·切雷达（Flavio Cereda）指出：“和所有公司一样，普拉达将受益于大量旅游支出的回报。”“在我们看来，这将是一个积极的因素，但不是短期的推动因素。”然而，当中国消费者再次开始国际旅游时，品牌还能在中国市场保持销量吗?

疫情极大地改变了消费者的购物行为。在疫情开始之前，中国消费者会考虑在中国香港地区或国外目的地购买奢侈品，但现在消费者已经习惯在本地购买。此外，随着品牌在中国优先分配商品，中国消费者也欣然接受并加强与本地销售人员的联系。

这一“新常态”为奢侈品牌提供了一个机会，它们不得不加大对中国大陆消费者销售策略的投入。如果品牌能够保持这种忠诚度，并重新吸引国际旅行者，它们就能在两方面都取得成功。为确保市场的持续增长，普拉达必须继续利用其新的零售模式，并参与线上和线下内容来获取新客户，通过提供独家优惠来保持现有客户的忠诚度。最后，正如切雷达所建议，品牌必须全价销售并完成销售指标，以创造下一个“IT”产品（必不可少的单品）。

“普拉达拥有创新的势头和巨大的创新步伐，”奥尔泰利说，“成衣市场表现不错，很快就会转化为皮革产品。”创造力和数字优先举措是普拉达近10年成功的关键。然而，60亿美元是一个雄心勃勃的数字，普拉达要想超越竞争对手还需要做很多工作。