感性消费时代

消费者在逐渐认同设计和美的力量

作为一个企业，我们一直在变化中。但是，我们也在思考，到底是什么在驱使我们不停地变化。

我们看到，是每个时代消费者的变化导致消费的变化。与上一代消费者相比，这代消费者非常不一样，他们的标签变得更细碎、变得部落化。

以前，我觉得所有时代的消费都在解决满足感和存在感的问题，每个时代用不同的载体、商业模式、消费品就可以解决这两个问题。我记得，我父母那代人非常容易统一化，价值观很趋同，“老三件”“新三件”就可以让人获得满足感与社会认同。

现在却发现，消费者变成一个个小部落，每个部落都有自己的“社交货币”。有些部落的“货币”是球鞋，有些是潮玩，有些是游戏，也有一些是茅台。不同部落都会用自己的“社交货币”解决全面需求—社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求……因为消费者的时间在碎片化，其需求也变得越来越分散。

譬如在上一个时代，观众看电视剧的价值观很统一，大家都喜欢男一号、女一号。但是，现在的年轻人价值观非常分散、多元，有些人喜欢《还珠格格》里的小燕子，还有人会觉得容嬷嬷也挺好。这就给整个消费带来变化，可能每一个小的消费品类，都可以诞生伟大公司，都能够有强烈喜爱自己的用户。

我们也可以看到消费者需求的一个新趋势：从品质消费到品牌消费，再到品位消费、品格消费。

在20世纪八九十年代，不少人追求品质消费，然后大家慢慢有了品牌意识。随着我国人均国内生产总值（GDP）超过1万美元，越来越多人开始追求品位消费、品格消费。

可以发现，这一代年轻人群的价值观比上一代更完整。根据第七次全国人口普查公布的数据，1980年以后出生的人口已超过7亿人，也就是说，“80后”人口占中国的50%以上。

我也是“80后”。记得我上学的时候，中国提出素质教育，让大家不要只学数理化，还要学音乐、美术。我们父母那一代人也替我们解决了很多基础需求，让我们可以追求“国潮”、追求环保消费。

这就产生了一个大的机会。如果用文字来描绘这个机会及我们正在做的事，我会用一个核心关键词—平衡。

在很长一段时间里，绝大多数中国企业都在做“理性”的事，比如降低生产成本或者提升生产效率，消费者也一样。

记得小时候看过一个讲装修的小品，主人公为了一颗钉子，自己坐几趟公交车去买，生怕中间商赚差价。那是极致理性的消费时代，譬如我的父母如果装修房子，一定会把所有钱花在地板、瓷砖上，但绝对不会为设计付费。

现在的很多新兴企业则是在做“感性”的事。一些建筑的设计费比装修费还贵，这说明消费者在逐渐认同设计和美的力量。

感性和理性是矛盾的，正如艺术追求独特，商业追求普遍，如何让它们达成平衡？

未来，中国商业会出现一个大转变，可能需要出现更多擅长“平衡”的企业。因为这一时代的消费者更注重感性，让他们获得满足感和存在感的事物，可能也不再是当年那些基础性的刚需。

（摘编自王宁在“2021年亚布力论坛年会”的演讲）