互联网背景下社群经济的盈利模式研究——以“小红书”为例

刘子涵 杨泽龙 谢 添 李梦鑫 赵 青 湖北理工学院

一、相关理论

(一)UGC

UGC 即User Generated Content，它起源于互联网领域，是一种互联网术语，意思是“是用户生成内容”。用通俗的话来说，就是用户在互联网平台上发布、展示自己原创的内容，例如发布一条朋友圈、一条微博等。UGC更好地展现了互联网的交互性——用户既是内容的浏览者，又是内容的创造者。在小红书里，每天都有大量的用户写“笔记”，为了激励用户进行更多UGC的举措，小红书还搭建了一个用户成长体系，从尿布薯到皇冠薯，一共要经历10个等级，在升级的要求中就包括了“内容生成”。

(二)社群经济

社群经济是当下我国互联网经济的重要特征之一，它指的是一群有共同兴趣爱好的用户在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。人们的消费行为，从产品到体验、从体验到参与、从参与到交互、从交互到分享、从分享到分利，消费者转变成消费商，社群与圈层形成了一个闭环。小红书从社区起家，因为其丰富的内容而不断赋能，一直在迸发新的平台生命力。在小红书的社区中，用户在不同的社区里通过拍摄短视频、图文描述等方式记录个人生活。

二、小红书的盈利模式分析

从最早PDF版的PC端攻略，到推出专注海外购物信息分享的UGC移动端社区App，到跨境电商、综合电商的成功商业化探索，再到内容多元化、引进明星生态与市场下沉，2019年又将推进面向B端品牌商的广告与整合营销服务，像所有优秀的互联网企业表现的那样，小红书一直随着外部环境与内部能力的变化而持续战略进化。

区别于传统购物网站的千篇一律的商品推荐和展示，小红书则是从购买推荐入手。点开小红书，首先看见的便是各式各样的商品推荐页面，每一条还会附加商品的背后故事，若用户对该商品感兴趣，还可以点赞或评论以获得更多的交流。

(一)“社区+跨境电商”模式

在2005年到2007年，这段时间被称为跨境购物的“代购”时代。随着专业代购的兴起，一些专业代购陆续在淘宝上开店，从2007年到2013年，这阶段被称为跨境购物的“海淘”时代。从2014年至今，跨境电商行业进入了“跨境进口”时代，进口跨境电商不断涌现。小红书于2013年上线，根据 2016 年 7 月份跨境电商数据，小红书排在了该领域的第1名。

同时，社区的运营也是小红书盈利的一个重要关键点。小红书在创业初期便决定了对它未来发展至关重要的一点——注重社区，这个战略体现在了UGC之中。由于海淘信息的不对称，消费者对海淘产品又比较陌生，用户对信息咨询和交流的需求就会十分旺盛，此时真实用户的口碑对于消费者的决策行为便有了很大影响，尤其是作为跨境购物主题的90后消费者更偏好于口碑传播，那么小红书的用户在平台上所分享的海淘笔记就有了极大的咨询价值。这一模式十分符合消费者海淘的需求，也将成为未来跨境电商的重要发展趋势。喜欢分享生活、物品的用户在社区中发布笔记，以此来表示他们对生活的态度和品味，这一点赋予了小红书更进一层的社交意义，也增强了小红书的用户黏性，更易于形成各种各样的社群。有了这些社群，社群经济的闭环也更加容易形成。

(二)自营电商模式

小红书的联合创始人瞿芳曾提到过这样的观点：目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。因此，小红书直接与各大海外品牌贸易商合作，将优质的海外商品以“保税备货”的方式提供给广大消费者。这种自营电商的模式也存在着库存积压的风险，但小红书通过深耕UGC以及灵活运用大数据的方式，智能地筛选出用户最想要的商品，同时还进行比较精准销售预测，这使得库存压力大大减小。

(三)未来发展前景

1.小红书将继续丰富社区文化，不断提高社区质量。

2.小红书还可以从B2C转变为C2B，将长期提供高质量笔记的用户选为意见领袖，为其他用户提供更专业的咨询和指导。

3.扩大产品覆盖区域，获得更多用户，使平台规模得到进一步的扩大。

三、小红书盈利模式存在的问题及对策

(一)小红书盈利模式存在的问题

1.种草容易拔草难。小红书本身发展电商业务的经验不够丰富，而且在供应链、采购、物流等方面面临着众多难题。有很大一部分用户表示，在小红书种草后，通常都会在其他电商平台上购买。出现这种现象是多方面的：首先在价格优势上小红书与天猫、网易相比还存在差距；其次小红书的电商供应链和物流体系不够完善，就目前的情况而言小红书还无法使用户完全满意。

2.信任危机。(1)平台被指售假、造假。强大的用户需求无法得到满足，因此小红书只能选择向第三方渠道商妥协，而这无疑大大增加了假货风险。另外，有消费者表示，从小红书购买的产品质量存在问题，要求退货却被拒绝；小红书回应称平台对商品的来源和渠道都有成熟的监控机制进行监管，货品和印刷的区别，只是由于许多海外商品产地及批次的不同。但这种说法并不能使用户满意。(2)“种草笔记”代写。有媒体报道称代写一篇笔记的费用10—2 000元不等。此外还提供上热门套餐。“种草笔记”产业链使一向以真实著称的小红书陷入“失真”漩涡，虽然小红书宣称始终严厉打击作假行为，但是比价代写事件还是对小红书的品牌形象造成了一定的不良影响。

3.口碑饱受诟病，为他人做嫁衣。有的用户会参考小红书的笔记分享，但并不会直接购买，而是到其他海淘平台购买或者代购。小红书在电商方面的劣势导致“墙内开花墙外香”的现象加剧，社区吸引大量的流量却白白为他人做嫁衣。

4.广告推广与用户体验之间的矛盾。小红书引入大量明星、KOL网红等入驻平台以吸引流量，但是大量的广告却与小红书的购物分享社区的初衷背道而驰。如何在商业化变现和用户体验之间寻求平衡，也将成为小红书商业化进程中的重点和难点。

(二)对策

1.完善供应链体。平台应充分重视用户在内容分享过程中表现出的购买需求，并以此为依据丰富商城产品。同时，在变现的过程中，小红书应寻求更多品牌合作，一方面有利于为用户提供优质产品，另一方面也有利于在和行业内其他平台的竞争中取得价格优势。

2.提供优质内容。(1)提高内容质量。小红书的UGC内容为平台带来大量的流量，小红书“种草”笔记广告推广内容的增加，使得内容质量下滑，这对小红书的口碑造成了一定的不良影响。小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》，提高了KOL的准入门槛，在一定程度上清洗了低质量KOL，但这种做法并不公平，某种程度上将部分优质的KOL拒之门外。因此，要提供优质内容，除了要不断优化达人评选机制外，更应注重平台对内容的把控。(2)提升内容专业性。UGC社区中生产的任何内容对于有购物诉求、期望通过社区中经验分享作为购物参考的用户而言，都希望是专业的、简洁的，所以建议UGC社区形成这样专业的互动场所和专业平台引导机制，根据用户不同需求设置合理的频道，方便不同的用户使用，提升用户黏性。

3.优化购物界面。目前小红书商城的购买界面只显示该产品的相关笔记，并未显示真正在本商城购买过该商品的用户评论，小红书可以优化评论界面，使用户可以进行实时交流。这样有利于用户深入了解该商品的同时也有助于提升平台的权威无性。另外，平台应加强售后服务和物流服务以提高用户满意度。

四、互联网背景下社群经济的盈利模式的建议

(一)加强小红书的数据收集和分析能力。

(二)在小红书中添加更多的国家语言选择，致力于让小红书走向全球化。

(三)多添加一些购物辅助提示，让操作步骤更清晰明了。

(四)加强小红书的笔记的内容质量，让用户获得更完全、更准确的商品信息。

(五)将小红书向更多区域进行推广，并且在不同的区域实施有针对性的方案。例如对于重庆、长沙、成都等热门旅游城市可以进行重点推广。