浅谈节事营销在湖南安化黑茶文化节中的运用

蔡紫微 湖南财政经济学院

一、前言

随着传播过程的完善，节庆活动作为一种特殊的传播产业经济现象，该活动产生了巨大的社会效益和经济效益。从发展模式来看，我国重大展会活动的发展模式是“政府引导、企业主管、市场运作”。有很多展会活动主体，其中大多数包括政府及相关部门、活动策划及营销机构、展会媒体及教育培训机构等。节庆活动从特点上看，它既有一般营销活动的共性，又有自己的个性。在这个迅速发展的时代，能够在会展活动中运用好“节事”的营销策略，无疑是会展营销前进的一大步。

近年来湖南省安化县为促进黑茶产业的发展，也积极开发了很多丰富多彩的节事活动，比如已经举办了四届的安化黑茶文化节就取得了很大的成就。

二、相关理论

“节事”来自英语中的“活动”，具有活动、事件、节庆等多种含义。 一些外国学者把节日和特殊活动结合起来，称之为“FSE”。用节庆作为切入点，在一般的传统节日和特殊节日时期，会运用或引导大众消费者的消费心理，并开展有关于产品或者品牌的一系列营销活动。比如以打造城市品牌的角度来看，节事营销就是以城市中各类节庆活动为载体，有计划、有系统地实施和组织一系列的针对节庆会展活动的营销活动，从而引起公众、媒体和目标市场的关注以及兴趣，所以才能达到提升城市知名度、美誉度和影响力，树立城市良好形象，最终促进区域经济发展的目标。

三、湖南安化黑茶文化节发展现状

随着茶叶为越来越多的人所接受，安化将抢抓机遇，全力推进黑茶产业转型升级，将安化县打造成为世界黑茶之都。安化黑茶，湖南省益阳市安化县特产，也是中国国家地理标志产品。主要以茯砖、黑砖、花砖、青砖、湘尖等产品为主的安化黑茶是属于后发酵茶，也是六大基本茶之一，安化黑茶是中国黑茶的始祖，安化黑茶的销量一直以来位居中国领先地位，曾在万历年间被定为官茶，大量远销西北地区，发展历史悠久。随着中国湖南·安化黑茶文化节举办地永久落户在了湖南安化，从历届文化节的举办来看，在此其中也存在着一定的问题。

四、节事营销存在的问题

(一)会展定位不准确，年轻消费市场成空白

作为安化县规模最大、参会人数最多、举办规模最大的茶事活动，安化黑茶文化节一直举办的较为成功。从前几届安化黑茶文化节参会群体比重来看，年轻群体参会比重较小，以及整个安化黑茶的产品定位，并未涵盖到年轻消费群体。根据2018年双十一的茶叶线上销售数据分析，茶叶电商消费者的用户画像也随之出现。其中男女性消费者比例相差不大，女性消费者比例为50.05%，男性消费者则为49.95%；而18—25岁的消费者则为20.15%，26—30岁的消费者比例为19.17%。由此可以看出茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散，然而安化黑茶文化节的定位并未跟上茶行业的新消费趋势，对于年轻消费群体还存在着大量的市场空白。

(二)会展推广力度不够，辐射消费群体范围小

安化黑茶节事活动由于缺乏市场机制，在节事活动开展之前并没有做到有效的宣传，其宣传推广主要采用的是传统的广告新闻宣传，大多局限于向大众发送邀请，没有重视到会展推广手段的有效性，忽视了大众化的参与趋势以及最大的客源市场，从而没有重视自己的辐射消费群体，进而导致了安化黑茶文化节的这个会展节事活动的知名度不高，无法吸引大量客源，会展活动影响力大大受限。

(三)会展活动内容单一，公众参与度低

会展活动影响参与者是否参与的因素有很多，比如在举行节事活动之前的准备工作不全面，节事活动现场接待能力差，相关配套服务水平低，作为参与者的群众参与积极性不高等原因，在一定程度上都会促使参加节日活动的人数逐渐减少。又或者是以往的节庆活动形式十分陈旧，节事活动缺乏创新和吸引力，导致公众参与兴致不高，参加活动的积极性也不高。最后是节事活动在具体设计上没有充分考虑各类参与者的实际情况，与参与者的生活没有产生密切联系，不足以引起群众的兴趣。所以会展活动无论从内容上还是形式上都需要推陈出新，才能吸引到更多的参会人员，从而产生更大的经济效益。

五、节事营销对策

安化黑茶文化节作为已成功举办四届的节事活动，在国内茶叶行业中是十分的重要节会。中国黑茶之乡是安化，也是万里茶路的起点，针对在往届安化黑茶文化节中出现的有关于节事营销的相关问题，提出了以下建议。

(一)进行品牌整合营销，运营会展活动IP人物

安化黑茶在年轻消费群体中存在着一定的市场空白，对此类消费群体的营销渗透少之又少，品牌整合营销就是一个很好的解决方式。寻找在年轻群体中知名度与美誉度较高的品牌，与品牌间进行的整合营销，具有地域特色的茶颜悦色就是一个选择，近期中式茶饮备受年轻人的追捧，而茶颜悦色的饮品中极少用黑茶做底，那么会展方可以考虑与其合作推出安化黑茶文化节特别系列，包括茶饮、茶包、和系列周边，通过产品联动更大程度的渗透年轻群体市场。茶颜悦色的品牌定位是特色的城市旅游名片，与其整合营销可以给活动吸引新的消费群体，扩大节事活动知名度，增强消费者心中地域代表产品的认知。

针对年轻消费群体，也可以打造一个IP人物，开通官博官微，及时运用各类社会热点事件进行内容营销，保持社交平台活跃度，与粉丝保持良好互动，与消费群体建立关系，巩固关系，为会展活动培育潜在客户。而黑茶文化节活动的主题与IP人物的成长相呼应，定期举办线下品茶沙龙，邀约粉丝参加，在品茶的同时也提供一个社交平台，在增强年轻消费群体粘性的同时，也在促进销售转化最大化。

(二)突破传统推广方式，提高会展活动知名度

简单的营销推广形式难以辐射到更大的客源市场，要想人们“走进来”，先要自己“走出去”，可以在文化节举办之前，以““湘”遇茶马古道”为主题，策划各城市安化黑茶推介点茶会，引用古代茶马互市的典故，旨在宣传安化黑茶独有工艺与特色茶文化，邀请各地茶者进行黑茶交流品鉴，并进行湖南安化黑茶文化节的介绍和邀约，以此类体验营销的方式增加参会对消费者的吸引力，提升节事活动的影响力。

安化黑茶文化节举办期间，不仅仅是举办线下活动，更不可忽视线上活动的同步进行，在安化黑茶文化节举办期间，可以用直播的方式，让消费者在线观看茶园修剪，感受茶山铁锅煮茶的魅力，吸引茶客的关注。还可以邀约网红达人为安化黑茶直播种草带货，邀请茶行业的博主等在抖音、微博等平台上发布安化黑茶相关的内容，通过视频种草让越来越多的人了解黑茶，爱上喝黑茶。

(三)借助特色产业资源丰富会展活动

本身有着十分丰富的旅游资源的安化地区，自身有着相对多的旅游资源，比如有安化县境内的柘安化柘溪、马路镇驻地西方、中西部雪峰湖等众多美景。因此，在节事活动策划的过程中，以特殊的产业资源作为展会活动的载体，同时， 开发安化茶乡独特的旅游资源，从喧嚣城市来到了静谧的茶乡，感受大自然的同时，还能参与到制茶的工序中来，让游客们品尝到自己参与制作的茶也有一番趣味，同时这样的形式也能增加丰富的会展内容，提高公众参与度。

六、结语

安化黑茶文化节的节事营销，有着很重要的意义，安化黑茶文化节利用茶资源，通过茶产品、茶产业、茶文化的推广，由单一向多元化转变，让消费者更多地了解安化经济社会的发展情况，对安化茶叶及安化地区的经济社会的长期发展起着至关重要的作用。在节日的具体营销工作中，不能只看到会展节事的热闹，还深入挖掘节日的消费需求，寻找市场空白，打破传统的促销方式，运用特色产业资源丰富会展活动。不断努力提升安化区域行业知名度和美誉度，树立品牌知名度。遵循黑茶产业的发展规律，建立创新的模式，因地制宜的精心策划推广，制定科学的发展规划和产品传播策略，促进湖南安化黑茶文化节的可持续发展。