健康科普类杂志的出版和发行——以《康复杂志》为例

王 璐 上海教育报刊总社(康复杂志社)

在当前社会的转型发展中，人们对医疗健康重视力度逐渐加强，且社会整体生活水平明显提升[1]。而传播健康知识的有效途径之一，就是健康科普类杂志，经积极的购买和阅读，能够帮助公众掌握更多健康知识，积极提升其健康素养。在出版和发行中，健康科普类杂志呈现出“火热”趋势，而很多出版商和文化公司开始出版，且杂志质量较低。为了积极提升全民健康水平，助推“健康中国”建设，《“健康中国2030”规划纲要》正式出台[2]。健康科普类杂志在出版和发行路径上创新升级的意义显著，成为普及医疗知识、助力民族健康、提升民众保健意识的有效路径。

一、健康科普类杂志出版的可行性

科普杂志是传播科普知识的关键载体，也是传播科学思想和科技知识的通俗读物，是传播大众健康类知识的工具，主要经图片、文字等多种信息符号组合完成，能够促使读者通过科学的方式解读问题，帮助他们培养科学精神、树立意识。

(一)国家倡导大众健身

经健康中国理念的问世，倡导优化健康服务、普及生活、完善健康保障，坚持以人民为中心思想，体现出国家为健康中国梦共同努力，提倡健身，支持运动。我国人民在国家政策的指引下，逐渐树立起全民“大健康”意识，持续加深对于健康的关注程度。

(二)是我国健康传播的关键载体

健康科普杂志上的内容，大多是符合日常运动科学、专业性强的大众健康技能知识，便于很好的传播和普及健康知识[3]。当前社会的发展中，我国大众更加关注老年人健康，加上人口老龄化现象的加剧，老年人健康讲座频频出现，但是因水平高低的不同，对科学、专业健康科普杂志出版提出新的要求，不经意误导了老年群体。

二、健康科普类杂志在新时代环境下的新要求

我国提出“健康中国2030”战略，为健康科普类杂志传播手段、内容制作、营销模式、品牌打造等层面均提出了新的业务要求，同时为其出版指明了方向。因此需健康科普类杂志着手于时代诉求，着眼于宏观层面布局，朝精品化、智能化方向发展，实现深耕内容生产和平台运作。

(一)传播形式满足个性化知识需求

在获取信息的过程中，受众对健康科普知识的精细化、个性化心理，呈现出更多自主选择权。基于此，在传播形式上，健康科普类杂志应当进一步满足个性化需求趋势，协同智能时代共同进步。所以，健康科普类杂志应当集合文字、视频、图片等于一体，借助社群运营技术、大数据、流媒体等，强化使用短视频、直播讲座、H5页面等频率，在整个传播过程中贯穿融媒矩阵、多重并举的运营离你那，完成内容推广和主题制定。例如：在抖音短视频平台上，北京市卫生健康委员会开设官方账号“北京健康科普”，通过寓教于乐的健康小视频方式受到人们的热捧。

(二)传播内容适应分众发展趋势

2020年是完成第一个百年奋斗目标的关键节点，也是“十三五”规划收官、全面建成小康社会的重要一年，而国家繁荣富强的重中之重就是实现全民健康。随着科技进步，健康科普会不断辩证发展，加上人们身体素质和构造的不一致性，人的体质具有差异性。“健康中国2030”战略的提出,要求积极掌握各层级受众健康养生需求，在内容上保证健康科普杂志能够认清形势，实现深层次把准脉搏，以融促传，以媒通心，切实深挖底层逻辑。应当培育一期节目、两手策划，预计多元化素材、多个主题和版本的“1+2+N”创作理念，实现整体上的平衡架构。

(三)传播逻辑选择可大数据运算法则

当前社会的发展中，人们接收到的内容和信息更贴近于自身的需求，所以在推广和普及健康信息和医疗内容时，均积极借助大数据技术完成，能够有效抓取和覆盖全方位健康科普服务链态。针对于健康科普类杂志，通过大数据的方式创新其运作模式，完成高效的框架搭建和优质资源整合，助力“自主健康”管理服务。

三、健康科普类杂志的出版和发行现状

(一)价格缺乏弹性

对于老年读者而言，因健康科普类杂志需要广告和推广费用，封面精美，纸张上乘，售价稍高，无疑会觉得这样的价格不算太低。所以较其他类杂志，在价格上基本没有优势。除此之外，加上这类杂志并非热销产品，整体上价格缺乏弹性，少有浮动，对老年读者的购买意向产生影响。

(二)杂志风格单一

当前市场上大多数健康科普类杂志，语言生硬，晦涩难懂，单纯突出和强调掌握科学健康知识的关键作用，风格较为单一，缺乏趣味性，使得读者无太多阅读兴趣。加上内容大多相近，造成杂志灵魂缺失，独特的思想观念和创意也较为缺乏，难以满足老年读者对健康科普杂志的需求。

(三)传播范围有限

随着互联网技术在近些年的兴起和发展，出现很多“读屏、刷屏”浅阅读，大众的阅读水准相应降低。但是很多老年读者自身未养成良好的网上阅读习惯，不会使用电子设备，主要经电视、广播、纸媒等接收健康知识。因新媒体的冲击性作用，使得传播渠道呈现出衰退、弱化的现象。

四、以《康复杂志》为例，分析健康科普杂志出版和发行策略

(一)积极加强宣传与策划

康复杂志是上海的老牌健康科普类杂志，曾经在上海滩家喻户晓，最高发行量70万册。由于人们的阅读习惯的转变，发行量有所下降。但是，传统阅读的形式并不是消失而是更加具象化。因此，通过充分利用大数据技术，做好目标人群的宣传，积极拓展健康科普类杂志的销量，定位目标人群对健康类知识的需求。从公共安全、健康教育、体育健身、环境保护等层面着手，为健康科普类杂志的策划出版奠定基础，并划分其具体的出版风格和类型。例如：《康复杂志》近年来已经融合全媒体开始进行内容变化。在固有的阅读文章基础上添加了可读、可视、可听的全方位手段，让杂志在任何情况下都有阅读的方式。大大加强了杂志的内容补充。目前作为一本全国发行的健康科普类杂志，一直在纸媒衰退的大环境中逆风而行，融合全媒体以后呈现出逐渐增长的趋势，2013年—2020年每年杂志销量增长率在10%。《康复杂志》通过更多的宣传形式加大对杂志的品牌影响，如进入邮局发行系统重点推荐刊目录、加大各方面的杂志宣传、积极在健康活动中展现本刊的健康内容优势。让全市乃至全国的目标群体了解认知本杂志，从而扩大品牌影响力。同时需要注意，在出版过程中，健康科普杂志应当别出心裁，像慢性病防治、保健操、广场舞等。杂志出版之后，应当加强推广宣传与策划，努力打破单一的销售渠道，提高微信公众号、微博等进行宣传，通过和商业伙伴合作的线下活动，以及嫁接在其他线下活动中的吸粉措施等带来的粉丝量增长。微信公众号结合线上直播活动、内容撰写、健康小店而进行粉丝增长，从而达到扩大目标群体加大杂志订阅量。同时，开展以线上粉丝选拔的宣传内容，定期推进不同形式的线下活动。专家义诊、健康讲堂、亲子互动、养生锻炼等。进而达到扩大品牌影响。

(二)深度挖掘市场潜力

健康科普类杂志的作者，在当前社会的发展中，呈现出素质水平参差不齐的现象。所以出版人应当保证杂志的出版质量，紧紧地抓住机遇，寻找专业的作者合作。实现新兴媒体和传统媒体的有机结合，建立多元化的科普创作机制，深度挖掘健康科普类杂志的市场潜力。例如：疫情突入袭来，杂志社经营工作做出了大幅度的调整，例如：线上经营心得探索---有赞小店的开张，粉丝转化等等，这种线上经营模式逐渐成为杂志发行与健康活动项目的主要形式。2020年《康复杂志》结合自身精心打造了健康小店更加稳固的达到粉丝转化目标并结合自身的特点营销制作的线上健康课件及相关内容是在经营工作中思考的重点。经营管理的方向也慢慢转变让模式常态化成为利润的创收点。又如：疫情期间开展“上海市民健康阅读大讲堂”直播系列活动。疫情开始之初康复杂志首先运用千聊语音直播平台邀请上海市疾病预防控制中心卢洪洲医生，针对全国新冠肺炎诊疗组专家解读百姓关注5大疫情问题进行了直播当日收听直播人数近万人，互动留言近千条信息。品牌影响力大大加深；康复杂志不断探索，并通过直播平台的改进3月中旬在小鹅通平台上海市针灸学会陈春燕医生带来可视化的新冠肺炎将成季节性疾病？中医专家妙手点穴来预防直播粉丝受众持续增加，当日观看直播人数5 480人，回看人数10 450人。此活动在“线下健康社区行”前身的基础上，更加注重上海市社区健康教育的宣传和自我学习两方面的内容。需求权威专家，运用媒体优势挖掘市场潜力。

(三)增强杂志价格弹性

当前社会的发展中，健康科普类杂志的出版利润较低，弹性不高。所以，应当先调查公众的接受范围再进行出版，便于提高出版社的利润。可在不偷工减料的基础上，适当降低杂志印刷成本，提升定价和出版社利润，促使其长远发展。例如：《康复杂志》通过改版、增加辅助功能做到提升价格，大大增加了发行利润率，基本解决了成本增加给刊社带来的冲击。开源节流是杂志社生存发展的经营手段。《康复杂志》通过良好的价格管理大大加强了杂志的竞争力。

五、结语

在当前社会发展中，公众对健康知识需求较大，且相应的健康科普类杂志市场潜力同样较大，但是面对销量低、发展后劲不足、成本提高、推广渠道固化等问题，通过深度挖掘市场潜力，改革出版策略，加强宣传与策划，依托专业作者，提高出版的杂志质量，赢得口碑。