数字经济下农村旅游业发展态势及应对策略

彭艳梅 田菁菁

（1.河南师范大学 河南新乡 453000；2.河海大学 江苏南京 211100）

一、数字经济应用于农村旅游业发展的必要性

（一）数字旅游为顾客提供个性化服务

数字旅游能为游客提供便利服务。从游客拿起手机打开旅游App时，携程、美团等旅游应用程序信息后台便开始记录相关数据，然后根据游客的个人喜好进行旅游路线、酒店住宿、地图导航、停车管理方面的推荐，这不但满足了游客的基本需要，还实现了个性化服务。

（二）可以有效辅助消费者做出决策

通过网络信息数据，游客能够事先获取旅游目的地的特色资源介绍，其交通、住宿等方面的需求也得到了解决。大数据时代下的个性推荐，为培育田园产业、创新发展现代都市农业、现代物流业提供了诸多便利，其为消费者决策提供了更加贴心的服务。

（三）提升乡村旅游业运营效率和服务质量

随着新兴技术、新模式在旅行服务业得到应用，以及“在线消费”“移动支付”的迅速发展，乡村旅游的消费变得更加快捷。同时，数字经济衍生出旅游科技如VR、AR、AI等服务，创造出诸如娱乐化、旅游直播等多种新型旅游产品，其增加了游客的体验，大大提升了乡村旅游业的运营效率和服务质量。

二、数字经济下农村旅游业的发展现状

（一）数字经济为农村旅游业奠定了坚实的基础

据有关数据表明，截至2018年我国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%，农村网络销售带动就业人数超过2800万人。可以看出，农业与数字经济相辅相成，其形成新的市场为农村居民增加自身收入提供了更多选择。近年来，农家乐、牡丹园等特色旅游模式逐渐成为城市居民放松娱乐的不二选择，这不仅解决了当地居民的就业问题，也为当地居民拓宽了收入来源。

高新技术正促进农业旅游健康高效发展。数字旅游综合运用物联网、云计算、GIS等技术，在很大程度上提高了基础设施利用的效率。一键扫码听景区讲解、网上取号等掌上景区服务，有效减轻了环境污染，促进了旅游业健康高效发展。

（二）农村旅游业的发展瓶颈

景点的基础设施有待改善。由于农村旅游业景区、景点多散布在经济欠发达地区，而这些地区旅游基础设施与服务设施较落后，难以为游客提供高质量服务，从而致使游客游完景点后返回基础设施相对完善的大城市住宿。这种形式的旅游活动中，游客没有体验到旅游的乐趣，景区也没有获得理想的经济效益。

旅游资源开发缺乏深度，旅游产品体验性不足。整体而言，我国大多数的旅游产品创新乏力，没有凸显特色。在旅游资源开发中，更偏重于自然旅游资源，没有对传统文化资源进行深度挖掘。另外，大多数景区景点旅游项目较为单一，不能给游客更好的地域体验。

旅游行业高端人才匮乏。当前，中高层次旅游人才较为匮乏，在实际的从业人员中有相当一部分是当地居民，他们虽然对本地文化较熟悉，但由于自身能力的限制，很难起到传递文化的作用。

三、影响数字经济在农村旅游业中作用发挥的因素

（一）数字经济信息化平台亟须完善

农村旅游产业组织化程度低，信息接收程度滞后。我国大多数农村地区数字信息服务平台建设不足，农村旅游产业依托地域优势进行信息收集、加工、传输、发布的效率较低。此外，当前农村空心化、分散化问题较为突出，农村技术人才较为匮乏，这进一步导致了数字经济下旅游业发展资源与发展空间的不平衡。

农村数字信息服务平台建设不足从而制约了数字旅游的发展。地方政府对农村地区的信息技术投入仍有很大缺口。一是缺乏相对专业的涉农信息服务平台，二是农产品电商平台创新能力不强，信息服务发展所需的基础设施相对落后。诸多的短板造成农村信息资源分布混乱、旅游业基础设施使用率较低且设施维护成本高，不能更好地应用于各地的旅游业中。

（二）城乡差异制约乡村旅游业发展

经济发展模式与基础设施不匹配。2016年7月《关于开展特色小镇培育工作的通知》的颁布带动了特色旅游业的发展，乡村旅游成了继特色小镇之后的又一盈利模式。但由于城乡区域间的经济发展水平存在显著差异，导致经济发展与基础设施不匹配，这使得“热钱”的涌入并未带来“城带动镇，镇带动村”的发展局面。

旅游基础设施仍有待完善。党的十九大提出乡村振兴战略，乡村旅游热潮被强势掀起。但由于许多景点散布在经济欠发达地区，这些地区相对偏远，基础设施建设和通信设备不完善，旅游服务设施落后，甚至存在一定的安全隐患，因此为游客带来了不便，使游客对于景区的心理预期有所差别，其没有满足游客休闲体验的需求，景区也没有获得理想的收入。

（三）旅游产品同质化

我国农村旅游业产品同质化问题较为突出，游客很容易产生审美疲劳。大多地区旅游景点缺乏当地特色文化，导致“到此一游”式的静态观赏游玩模式的出现。同时，区域性的景点设计水平相对粗放，旅游产品应具备的休闲性、娱乐性未得到充分体现。

（四）资金短缺，盈利体系单一

投融资存在诸多限制。目前，由于政策、法律、资金等多方面的原因，导致农村旅游企业规模总体偏小、竞争力较弱、社会影响力不足。旅游业的季节周期性导致旺季游客过于集中，淡季却门可罗雀，这在客观上使旅游业资金回收不稳定。资本流入与流出某一领域必然会考虑其内在的投资逻辑，开发农村旅游业前期投入大、回收周期长、短期收入效益不高，同时可能存在资金链断裂的风险，因此很多投资者不敢轻易涉足。

贷款风险的双重不确定性阻碍资金投入。首先，我国农村信用贷款的发放流程较为繁琐，政策性金融对旅游业发展的支持还处于观望状态。而且旅游产品在自然风险方面具有弱质性，我国农业生产的特点是个体经营、组织松散，这决定了农业发展水平不高，农村地区竞争力较弱，也势必会削弱农村旅游产品的市场竞争力。其次，在市场风险方面，各行业市场竞争愈演愈烈，这将导致资金无法流转到农村旅游产业中。

四、完善数字经济支持农村旅游发展的对策研究

（一）基于社会发展资源的利用整合

推动信息技术与农村旅游业融合，促进数字经济高质量发展。要充分发掘农产品网络市场，培育特色产品，对此要以消费者多样化、个性化需求为导向，开发体验性强的旅游产品，促进旅游消费不断创新。农村旅游业要顺应时代潮流，当下直播带货发展火热，农村旅游业要灵活改变营销模式，对此可联动短视频、公众号等媒介宣传平台，提升当地旅游产品的知名度。同时要大力发展乡村旅游经济，提升产品附加值，要充分利用电子商务平台，打造性价比高的旅游服务，推出多元化、个性化的旅游产品，使顾客从出行到住宿全程无忧。

对接市场需求，推动旅游产品升级。为大力发展农村旅游业，要深入市场调研，整合不同类型的旅游产品，打造专业高效、充满活力的景点品牌特色。在对旅游产品进行开发和设计时，要立足实际，对客户需求充分调研，同时要优化产品体验，如在人流丰富区域打造交通指引图标，这有利于游客识别。另外要针对市场群体的差异化需求，开发各具特色的旅游产品，推动产品升级。

科学规划发展特色旅游业。首先，要立足于当地实际发展现状，着重体现出农业资源与乡土文化的地方特色，积极开展农业知识科普、文化交流、景点观光休闲等活动，吸引各地游客参与到农村旅游业的队伍中来。其次，要充分挖掘乡土文化的独特资源，保护好当地的非物质文化遗产，融合当地文化，联动商业、交通运输、媒体宣传等多方面的配合，优化基础设施，解决农村旅游业“最后一公里”的问题，同时要对土地资源合理规划，提升特色旅游业发展质量，形成特色品牌符号。

（二）基于政府主导下的协同进步

协同政府助力，促进数字经济下旅游业的制度供给。基层政府可依托当地农村的旅游资源，特别是农产品特色优势，建立一套适合当地农村数字经济发展的政策。对此要完善环境治理机制，打造“美丽乡村”，提高居民环保意识，助力旅游业长久发展。政府要重视旅游业在推动农村经济发展中的作用，要营造公平竞争的市场环境，推动农村旅游业市场化发展。

加大教育力度，培养农村旅游行业高素质人才。一方面要鼓励高素质人才投身于农村发展建设，另一方面要大量培育农村旅游业高素质人才。对此要深入农村旅游领域，构造农村专业化数字网络教育平台，利用网络管理技术，整合旅游信息资源，建设完善智能化综合平台。地方政府要与周边高校合作，通过政策宣传和物质激励吸引年轻干部和相关专业的大学生下乡支教，为数字经济下农村旅游行业发展培育和储备人才，这有利于培养“既懂旅游市场规律，又精通旅游经营管理，并能有效整合、利用、开发旅游与文化资源的复合型人才”（王勇刚，2012年）。旅游行业的产业链是一个逐渐完备的体系，要激发当地居民的学习创新能力，使其熟练掌握在线预订、销售和售后环节的工作流程，在遇到顾客存在疑问时，要主动提供服务，以展现当地旅游业服务人员的高素质。

（三）基于居民角度提升农村旅游业竞争力

拓展宣传途径，促进城乡一体化的旅游产业链。发展农村数字经济的基础设施，要开展匹配度较高的营销方式。对此可借助官方网站、央视宣传、旅游App、抖音、微信公众号等多媒体社交平台，营销农旅融合的沉浸式旅游体验。农村旅游业可打造地域性建筑，要与优秀传统文化相结合，彰显文化自信，进行文化创新，这有利于加强大众印象，让游客多角度、全方位的了解当地文化。同时要搭建多元化的景点项目，给予游客更好的地域体验。另外要对接好旅游企业与顾客间的联系，以更好地形成城乡一体化的旅游产业链。

积极培训技术，融入互联网经济。农村旅游业要到利用数字化技术先进地区开展考察活动，这有利于开拓思维、拓宽发展思路、加大招商引资力度、引进大数据企业，依靠平台优势、产业优势、政策优势，还有利于吸引数字经济人才。农村旅游业要培养既懂文旅专业、又精通数字化知识的复合型人才。在日常的培训中，要注重提升服务人员的接待水平，要对相关的从业人员进行培训和考核，从着装要求到接待礼仪，从欢迎语气到提供服务，都要注重其“软”性要求。同时要顺应当下网红经济、直播带货等新型商业模式，要致力于培养年轻化、多样化的专业技能人才，不断提高农村居民综合素质。

广泛吸纳社会资金。各农村地区要采取实际行动，积极争取上级对当地旅游业的资金支持。要积极推进旅游景点基础设施建设，如交通、网络通信、医疗卫生等多方面，这不仅有利于提高地域间的便利程度，还能够广泛吸引社会资金，使公共基础设施和服务更好地向农村地区倾斜，从而加快农业农村现代化建设。