提升商科学生营销创新能力探讨——基于创新用户研究方法

赵红波 何仁玲

（云南财经大学 云南昆明 650101）

一、用户研究的缘起

营销创新贯穿于企业营销管理的全过程，市场机会的发现与确定，营销战略与营销战术的制定，只有营销创新才有生存与发展的可能。营销创新建立在对用户需求洞察的基础上，没有对用户的深入理解，所有营销策划、计划效果都会受到影响。然而，商科学生在学校并没有获得用户研究能力的提升，重要原因在于营销教学中使用的研究方法陈旧、存在弊端，如现在在商科教学和企业实践中比较推崇定量研究，定量研究方法可以带来可靠性，保证企业产出的持续性，结果可以重复检验，但不能为企业创新提供帮助，商学院需要重新审视定量研究的地位和作用。演绎法和归纳法占据了商学院课堂的主流，在商业决策中论点的提出和证明也越来越依赖这两种工具，这两种方法属于严谨的学术思维，但对于营销创新，逻辑上并不支持，两种逻辑解释不了创新究竟是如何形成的。理由是：演绎推理需要一个已经存在的理论或者一个能够以之为基础进行推理的模式；归纳推理需要在反复出现的经验和观察中获得，要有足够的样本数量才具备统计学意义。营销创新既没有足够的理论支撑，也没有足够的样本来统计，这两种科学逻辑不能支撑营销创新。

IDEO蒂姆·布朗（2011）提出设计思维与学术思维的根本的区别在于设计思维并不想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说，而是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。设计思维基于人类学方法，是对现有严谨的学术思维的补充，蓝雪华、田广（2011）认为应该在商学院相关课程中引入人类学原理和方法来提高教学质量，但在商学院教学实践中还没有得到足够重视。要提高学生的营销创新能力，就要改变长期以来用户研究方法缺乏创新的局面，只有高质量的用户洞察，才有高质量的营销创新能力。营销创新需要把传统的产品思维转向用户思维，以用户为本，围绕用户体验进行，不仅关注产品属性、功能和特征等，更要关注用户在使用过程中的行为、活动、需求和内在动力。通过观察用户、走入用户生活以及和用户交流，从用户那里得到丰富的信息，用综合方法提炼用户洞察，通过创意思维提出并验证新的解决方案。

二、提升用户洞察能力是用户研究的目的

传统教学中常见的用户研究方法就是市场调查，而市场调查的便捷方式就是问卷调查。学生通过市场调查问卷获得信息。周庭锐（2012）把从用户那里获得的信息分为4个层次：被调查者心知肚明，且愿意告诉调查者的信息；被调查者心知肚明，但不愿意告诉调查者的信息；被调查者心知肚明，却说不明白、讲不清楚的信息；被调查者自己不清楚、不明白的信息。

在这四层信息里，第一类信息“被调查者心知肚明，且愿意告诉调查者的信息”通过传统的问卷调查可以获得，但这类信息是最没有价值的，不能帮助企业获得用户洞察，而越来越多的成功案例表明，在市场活动中企业投入大量的精力在于发掘没有被满足的隐性需求，然后通过创意、创新、创造形成独特的产品和服务，以独特卖点确定市场定位，实现独占市场或领先市场。发掘没有被满足的隐性的独特需求就是洞察，后三类信息不可能通过市场调查获得，这部分信息对企业决策却是最有价值的信息，只有通过别的方法获得，获得这类信息就获得用户洞察。用户洞察就是发现用户的潜在需求，是对用户有新的深入认识，这种认识可以有效帮助企业产生策略性的解决方案，企业每次进行用户研究寻找的不是大家已经知道的东西，而是寻找新的理解、独特的视角、新颖的观点。用户研究的目的是提升为企业服务的能力，开发新的产品、新的市场、产生广告创意或者新的商业模式。

三、用户洞察支撑营销创新

在营销管理学科中，用户洞察是一个重要的能力，但传统教授学生的方法却不支持提升用户洞察能力，笔者个人比较推崇王赛（2017）提出的营销三角理论，“做好营销离不开三个方面：营销逻辑、人性的洞察、想象力”。逻辑是指营销的相关概念和理论，市场细分、目标市场、市场定位、营销组合等，逻辑是商学院学生的强项，但只有营销理论不够，理论要与对用户需求的洞察结合起来。人性的洞察就是需要懂用户，营销要直击人心，引起其强烈的共鸣，教学中发现学生往往只会在产品层面提出价值主张，很少能提出精神层面的价值主张，更不能提出人性层面深层的价值主张。营销想象力指创造性的营销解决方案，西奥多·莱维特（2007）在《营销想象力》一书中指出“如果不能发挥营销想象力的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。人们总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题……但是竞争对手在不停地发明新产品、提供新产品、新服务。”通过洞察和创造性解决方案为用户创造更高的价值，获得更高的回报。

商学院传统的教育优势在于营销逻辑，但是培养学生的洞察和想象力方面严重不足，导致学生到了工作岗位上缺乏竞争力，不能通过研究用户获得洞察，也提不出创造性解决方案，空有一肚子理论，所以应该着重加强这两个方面。过去常常使用的洞察方法比较复杂，例如实验法、行为分析法、数据挖掘法。实验法通过实验设计改变某些自变量，观察因变量的变化来发现影响需求的重要因素；行为分析法主要是通过用户无意识的行为来深度挖掘需求；数据挖掘法通过发现大数据之间内在的联系，对用户需求进行有效的预期。但对商学院大多数学生来说，影响实验的因素难以控制，用户行为分析难度较大，而数据挖掘受到很多因素制约，因此很难获得有效的需求洞察。设计思维的研究方法通过参与式观察、录影观察、深度访谈以及非正式的交流等研究技术，能缩短研究时间，帮助学生提高洞察力。

四、用户研究的两个相关理论

用户需求理论在市场营销教学中以马斯洛需要层次论为基础，以个人实践经验来看对学生进行用户需求研究作用有限，理论简单且较为空泛，实际操作空间有限。在理解用户需求时，营销实践通常引用“用户需要的是洞，而不是钻头”这句经典的话，这触及了产品的本质和用户需求的本质，大多数营销教学不注重让学生学习用户研究，不少企业也不注重用户研究，用户研究要让学生拥有用户思维，而不是仅仅拥有产品思维。下面两个理论可以很好解释用户购买需求：

1.手段-目的(Means-End Chain)理论。心理学家米尔顿·罗克奇(Milton Rokeach)提出手段—目的理论，认为个人价值影响个人行为，用户在购买产品和服务时其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定利益，为了实现这一利益需要购买一定产品和服务的属性（李飞，2008）。

2.用户目标达成理论（jobs to be done）。该理论是克莱顿·克里斯坦森教授创立的，核心观点是用户其实不是购买产品和服务，而是为了让自己完成某些任务而“雇佣”了这些产品或服务，目的是为了让自己的生活和工作有所进步，这个进步称为用户目标，界定为某人在特定的情境中想要获得的进步。

该理论有两个关键点：一是用户所处的真实情景。用户目标的界定必然和特定的情景有关，用户在不同的情景下的问题、任务不同，采用的解决方案不同，使用的产品和服务也不同。理解用户所处的真实情景要弄清楚时间、地点、与谁、做什么、如何等小情景，情景的概念也可以延伸到大的阶段，如人生阶段、家庭状况、财务状况等大情景。在市场营销教学中，比较偏向静态地研究目标市场、产品或服务、消费趋势、竞争对手等，对用户置身的情景研究不够，从而把消费行为抽象化、空洞化，不能综合考量用户在具体情境下要解决的问题和完成的任务。用户目标达成理论指导学生在真实的情景中理解用户，通过置身于用户真实的情景中来识别用户目标，洞察需求，动态地理解用户、竞争对手、产品及服务。二是用户多元化的目标。用户目标具有多元化的特点，用户在购买时往往权衡多个目标，不仅要在产品功能层面来理解用户目标，还要在社会和情感层面来理解用户目标，在某些情形下用户在社会和情感层面的需求超越产品功能层面。营销教学中，学生往往不能深入理解用户情感和社会需求，导致对用户理解停留在功能的层面，在营销策划类课程中表现为提不出社会与情感层面的价值主张，价值主张不能直击人心、引发共鸣，总局限在功能层面，根源在于不能深挖用户目标。

五、用户研究方法及在营销创新中的实践

设计思维用户研究方法包括观察、访谈、综合（同理心、故事、用户画像、洞察提炼）三种，其中观察法和访谈法在市场调查教材中作为调查方法往往不受重视，所占篇幅小，讲授时一带而过，更不要说给予学生足够的训练。

（一）观察法

观察法是人类学的基本研究方法，人类学家作为参与者长时间生活在观察的情境或文化当中，但设计思维的观察者参与时间通常比较有限，所以该方法经改编之后用于设计思维研究。设计思维的观察法分为参与观察法和非参与式观察，参与观察法通过参与活动、情景、文化和次文化来了解各种情况和用户的行为（贝拉·马丁等，2013）。

宝洁公司调查人员就采用了该研究方法，笔者在实际教学中意识到学生参与观察的时间比较有限，通常让学生观察同学如何使用产品和服务，如洗衣服、吃饭、购物、图书馆自习等，系统地进行观察设计、实施观察和记录，撰写观察报告，不仅记录环境中显而易见的事情，还分析同学的行为、互动、语言、动机和观念。

（二）访谈法

访谈法在用户研究中一般用来配合观察法使用，在观察用户行为基础上运用访谈法深度挖掘，访谈可以使用的流程包括：自我介绍说明访谈的目的；建立与访谈对象的信任，解除顾虑；还原场景挖掘故事；探索情感，体会情绪；追问获得底层意图；总结收尾。和传统教学中访谈法不一样之处，在于挖掘故事和探索情感。

访谈的重点是通过不断的提问引导被访者表达自己的真实故事，还原在消费行为发生时的真实场景与客观事实，从中发现隐性需求。在访谈中，仔细体会并确认被访者在故事中的情绪和情感，感同身受，思考为什么会产生这样的情绪、情感。最后获得被访者的用户目标、动机、价值观，从而发现隐藏的需求。

访谈内容因人而异，尽可能让被访者讲出自己的故事，不但让被访者讲过去的经验和当前的状态，还要谈论对未来的期望和忧虑，20%的时间说话，80%的时间倾听，留心令人吃惊的事实、矛盾、冲突；保持好奇心，至少问5次为什么，探索可能的原因。田俊国（2017）指出“深度探索才能触及问题的本质，原因越接近根本，解决问题越彻底。在探寻原因的时候，访谈者本能地倾向于寻找那些易得的、简单的线索。一旦对某个问题找到一个自认为还说得过去的解释后，大脑的好奇心就满足了，认知的缺口就弥合了，再深入探索的兴趣就没了”。笔者认为这个解释击中了要害，在访谈中学生先入为主、不求甚解的问题很普遍，硬性规定必须追问，可以让学生保持一种空杯心态，避免先入为主想当然导致的偏见。

（三）综合法提炼洞察

设计思维综合法通过同理心、故事、用户画像等提炼用户洞察。通过用户观察、访谈获得的资料包括文字、图像、录音和音频是待加工的零散信息，有些内容可能还是相互矛盾的，对此应当利用有效的综合方法，从复杂资料入手梳理揭开用户需求的面纱，提炼出有价值的洞察。

同理心。同理心也叫换位思考，是一种能够识别并理解他人想法、情绪、动机和个性特征的意愿与能力。首先需要观察用户的生活背景、与用户接触和互动，体验用户做得相同的事情和他们的真实感受。借助同理心地图、用户旅程图这些工具帮助学生更深刻地发现与理解用户在生活中的情感、行为、想法以及对生活方式的需求。

讲故事。讲故事可以为不同的用户和利益相关者呈现一个真实的场景，帮助理解在特定环境中收集到的信息。故事讲得好，容易感受用户的痛处，真正地理解用户的需求，甚至可能发现隐藏的需求。

为用户画像。用户画像由交互设计之父阿兰·库珀（Alan Cooper）最早提出，通过观察法、访谈法理解用户，根据他们的社会学属性、目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个人物原型 (personas)，Persona是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实资料之上的目标用户模型（谈松英，杨敏，2018）。用户画像的目的是形象化地捕捉和呈现调查中获取的用户信息，它帮助学生理解用户痛点和潜在需求。之前学生们接触的概念只有目标市场，一个既抽象又笼统的群体概念，不利于理解用户痛点和潜在需求。

洞察提炼。洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要（王可越，2019）。所谓洞察，看起来如此平凡，却是被大部分人忽略的事实。用户洞察是用户研究的目标，如何让学生们提炼洞察，从观察和访谈中发现寻找不一致、矛盾、缺失、成功或失败、强烈的情绪情感，深度思考为什么在他们身上会有这些故事或经历，揭示行为背后的真正动机，识别出用户需求的模式，在所有不同层面理解顾客的需求，对假设和假说进行澄清，整合信息并做出解释，然后提炼最重要的用户洞察。

把观察、访谈、综合（同理心、故事、用户画像、洞察提炼）等方法用于提高商科学生的营销创新能力，效果明显好于传统的市场调查方法，具体表现在学生们有意识地应用观察方法去获取用户在实际生活中所说、所做、所思、所感，应用同理心地图进行结构化的分析，推导出相应的痛点、需求，比传统的问卷调查更真实、深入地理解用户。传统的方法对目标用户的理解比较抽象、笼统，应用用户画像可以获得颗粒度更小的用户信息，更直观形象地理解用户的需求，学生也学会视觉思维与视觉呈现。同时，对于被传统调查忽略的极端用户也能进行研究，有利于提出创新的概念、理念，通过用户故事能获得同理心，用户故事也可以形成对外传播的素材、内容。总之，营销创新运用新的用户研究方法确实有成效，学生们在应用用户研究方法学习《营销策划与实务》这门课后效果显著，产品概念更精准、价值主张更独特、广告更具创意、具象的视觉呈现更精彩，这些都离不开用户研究方法的创新。在其他营销相关课程中使用这些创新的方法也收到了较好的反馈。