与“她”共情

文|李志军

“她经济”崛起，品牌如何做好“她营销”？

伴随着女性力量的崛起，三八节在品牌营销上显得愈发重要。不过在2021年的第一季度，已经发生了不止一次极为惨烈的营销“翻车”事件：知名网红茶饮品牌茶颜悦色“官人我要”“捡篓子”的文案；全棉时代“女生深夜回家被尾随，当场卸妆把歹徒吓跑”的广告；Ubras找来李诞“带货”女性内衣，文案被指暗示职场“潜规则”引发巨大舆论风波；此前，B站部分上架动漫被指充斥大量侮辱女性内容，部分厂商宣布终止与其合作……在女生越来越受尊重的今天为何此类事件反而愈演愈烈，背后的原因是什么？如何有效地规避呢？

物化女性何时休？

事实上，不尊重女性广告的历史由来已久，但因受制于不同时期的政治、经济、文化等因素的影响，这种不尊重却显得太过理所当然，使人几乎意识不到问题的存在。

在20世纪初期，洗护品牌棕榄（Palmolive）在广告中宣称“女性的外表比智慧更重要”；食品制造商家乐氏的广告称：“一个女人做家务越努力，看上去越漂亮。”；美国吸尘器品牌胡佛（Hoover）在广告中认为，“送给女性最好的礼物就是吸尘器”……

而在国内的广告中，女性作为“贤妻良母”“高级花瓶”“科技产品的弱智者”“被催婚的剩女”等形象也从未断绝过，甚至到了熟视无睹的地步。

前文涉及的“翻车”案例，都是以“油腻”为视角，以“身体叙事”为架构，把“抖机灵”当作创意灵感，把两性关系“擦边球”当作卖点，拿女性妆容、着装、情感关系等说事，其中的暗示与明示、隐晦与意会、戏谑与羞辱，让人倍感不适。这种以莫名其妙的优越感去物化女性的做法，实不可取。

是创意不是低俗

因为敏感而不去谈论女性话题、大打安全牌的创意会是品牌好的选择吗？专家指出，近年来广告创意在品牌态度主张领域只有家国情怀和两性议题才可以最大程度调动国民情绪和讨论度，除此之外都被认为是平淡无奇。这也意味着，出于庞大的女性消费群体和品牌话题度的考量，未来品牌在两性话题上的讨论，只会越来越多。

虽然标新立异、出奇制胜是所有广告吸睛的利器，但没有规矩不成方圆，形式再新颖、内容再夸张，都不能违背公序良俗，挑战道德伦理，这既是企业的社会责任，也是求得长远发展的不二法门。当然，这与广告营销追求创意创新并不矛盾。在合规的范围内，创意创新仍大有空间。

即使是情趣用品也要把“风流”与“下流”之间区隔清晰。谈性可以很性感，但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观，比如不能物化女性，不做政治、宗教、暴力、灾难题材，不做价值判断，不做负面消息，不做人身攻击。在保持品牌一贯“有趣”“内涵”调性的同时，要让各年龄层、不同性别的消费群体都能感到自己被尊重，而非把“无耻”当“有趣”，把“低俗”当“通俗”。

避雷“她营销”

赢得消费者的前提是尊重，只有真正从内心尊重女性、敬畏消费者，才能摒弃那些荒腔走板的营销套路，建构恰当的分寸感和创作边界。国外的经验尤其值得借鉴。

卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）前首席创意官麦当娜·贝杰（Madonna Badger）在谈及如何才能避免被认为一个广告是“性感”而不是“物化女性”呢？她的回答总结有以下几点：看女性在这一场景中有没有选择或者话语权；女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的；在画面里，女性是否只被当成身体的某个部分，而不是一个完整的个体。

而英国广告标准协会从2019年6月开始就禁止广告传递那些陈旧的性别固化信息。其中包括：总是闯祸的女司机，不会做家务的男人，独自带孩子的女人；给性别贴标签的行为也被限制，比如男孩生来大胆冒险，长大要当科学家，而女孩生来柔弱、体贴，长大当芭蕾舞演员。此外，还有一些广泛受到争议的广告价值观也在禁止之列——比如长得丑不配拥有真爱，只有通过整形等手段改变自己外形，才能赢得一段完美关系等等。

但是，如果只是来源于套路化、公式化的洞察，而一厢情愿地以为了解女性，很容易输出不够走心的价值观。今年潘婷在三八节推出的广告，就倒向了另一个极端。品牌将名称“潘婷”改为“潘亭”，以暂时隐去品牌名中的“她”的方式，来鼓励大家关注职场女性的现状。并且在广告片中，让一个披肩长发的女职员以非常夸张的方式，展现职场中的偏见。但整个广告的创意表达，由于显得不够贴近真实职场，而引发了众多争议。这也说明了，价值观输出如果想要得到消费者的内心回应，就要在符合品牌理念的前提下，对于消费者给予真正的关注。

接纳多元审美

大家注意到，往年商家还可以在广告文案中把女性消费者称之为“女王”“女神”“仙女”来讨好她们，但如今女性消费者不再认同这种被定义、贴标签，做价值评判诱导消费的话语。更多女性群体开始认同3月8日就是倡导女性平权的“国际劳动妇女节”。大家已经厌倦在广告中的“大女主”剧本，也不愿意大张旗鼓地被推向“神坛”。因为消费者在不断变化，她们的状态、价值观等也在不断变化，所以善用大数据观察并抓住消费者最新的状况是品牌应该时时关注的。

这一思潮与崛起的“Z世代”消费者相关。新一代消费者个体意识增强，反感被代表和规训，以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得她们的需求，并且尊重她们，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但不要设立唯一的审美和价值观。

比如内衣品牌内外的广告几乎获得了一致好评，不同于以往内衣广告展示性感，它展示了在刻板审美标准下不那么“美”的一群女性：平胸、腋毛、赘肉、皱纹、雀斑……“微而足道，无分你我”，抛开男性凝视的视角，她们都是生活中最普通女性的模样，也在镜头下成了每个女性身体最独一无二的真实，也是打破女性身材羞辱，鼓励接受女性真实自我的一次品牌发声。

这也正是近年来女性营销的进步之处，以往的广告中鼓吹的价值观可能是规劝女性“要更美、更精致来获取成功”，而眼下，品牌开始学会真正以普通女性视角来展示创意——你不必做一个精致女神，要接纳不完美的自己和多元化审美。

一个好的广告，提供的可能不是解决方案，而是共情。

打动来自共情

面向女性消费者的广告，最大的雷区有两个：一是把女性的价值归结于她的年龄和外貌，二是把女性的价值归纳为她是一个母亲。而真正女性视角广告的创意维度是看见她们真实的困境。共情当下女性的不易，变成她们的传声筒，为她们发声。可以结合时下一些女性的最大痛点，例如工作压力和“996”加班，让她们看到自己的身影，并愿意做“自来水”传播，同时为自己摇旗呐喊。放大新女性的光芒和坚韧，可以采用新女性偶像的形象来呼唤希望。

珀莱雅今年的广告提供了探讨现实生活中女性困境、刻板印象的一个样本。“我们问什么是独立女性，从来没有人讨论什么是独立男性”“为何我们要求一个有力量的女性必须像个男人，为何男性没有脆弱的权利，像个女孩一样，不是赞美而是贬低”“女人要温柔，不对，是人要温柔；男人要坚强，不对，是人要坚强；女人如何平衡家庭与事业，不对，是人如何要平衡家庭与事业；男人不能哭，人不能哭吗？”——而它在探讨女性困境上更进一步，表达出性别刻板印象的受害者，不只有女性，还有男性。

可以说，一个好的广告，提供的可能不是解决方案，而是共情。真正认识到女性在当下社会中所面临的的困境，让她们看到后会认为这个广告很懂自己，明白自己担心什么、害怕什么、想要什么，或者为了生活放弃了什么。能对女性真实处境表达体恤情感的广告，往往比较打动人。