运动品牌推广方式与体育产业市场变化趋势研究

王红娟，韩静

(1. 广东药科大学体育部，广东 广州 510006；2.广东金融学院，广东 广州 510521)

很多人爱上体育运动是因为受到了体育赛场上运动健儿的影响，的确，运动之美颇具感染力，而其中优秀的运动服装设计功不可没，好的运动服装能够突出运动员的身材与线条，把人体美和运动之美完美结合起来。很大程度上，那些深受青睐的运动品牌的服装、用品激发了很多人的运动热情，尤其是青少年群体，所以，体育产业市场的发展在很大程度上依赖于那些优秀运动品牌的引领和培育，反过来，体育产业市场的成熟与多元化又成就了许许多多的新兴运动品牌。无论如何，运动服装、用品的设计者和运动品牌的塑造者必定先行于大众，他们从专业的角度和独特的视角去理解运动技术、把握人体形体美和诠释运动美，他们对体育产业市场的发展起到了间接规划的作用。而当体育产业市场趋于成熟的时候，市场的选择又影响着运动品牌的定位与推广方式，对任何一个体育产业的管理者、参与者、研究者来说，了解运动品牌与体育产业市场之间的互动关系对于更好地把握体育产业市场发展的趋势非常重要。21世纪已经走过20余年，体育产业市场在不断创新发展过程中已变得面目全新，然而许多人又开始对体育服装产生怀旧情绪，以此为代表的体育产业市场的分化现象同样变得十分明显。同时，新、老运动品牌的不同发展路径揭示着当今体育产业市场特征及其未来发展趋势。

1 新媒体时代与体育市场特征驱动下的运动品牌推广方式

1.1 以耐克和安德玛为代表的两种体育品牌推广方式

耐克公司于上世纪60年代成立，经过短短20余年的发展之后，它几乎成为了世界上排名第一的运动品牌，这其中当然有其深厚的品牌文化底蕴和超前的运动理念做支撑，同时，它的品牌推广方式也占据了体育产业最优势的地位，那就是让世界最知名的运动员代言，通过赞助最知名的比赛来吸引眼球。通过这种品牌推广方式成功地将大众对优秀运动员的仰慕转移到了对耐克运动服装和用品上，使耐克产品成为了青年运动爱好者的一种追求。典型案例如，耐克公司通过对世界杯足球赛的赞助，将其品牌与单项运动的理念与价值融合在一起。2010年其赞助世界杯的广告主题设定为“踢出传奇”，通过诠释赛场胜负的不确定性和成就、荣誉等因素深化美丽足球的运动价值。2014年世界杯足球赛的赞助广告则突出了“终极对决”的主题，将足球比赛与现代游戏娱乐拉近，强调快乐才是足球文化的本质[1]。其实，耐克公司赞助最多的是田径和篮球项目，特别是NBA，可以说在一定程度上，耐克与NBA，或者是NBA与耐克一起成长，现在，NBA与耐克在全球具有几乎一样的影响力。在1992年巴塞罗那奥运会上，NBA开始被允许参加奥运会比赛，之前由于NBA被认为是职业球员而被禁止参加由业余运动员参加的奥运会。也就是说，在1992年之前，NBA与国家荣誉、民族精神这样的概念没有关系，而耐克在NBA上投放的广告也完全与高、大、上的民族、国家的概念无关，而是突出运动的娱乐性和以人为本的精神实质。耐克最著名的那句广告词：“Just Do It”，意思是强调人们对于运动的参与性，在体验的过程中享受快乐，深刻理解运动的价值。美国是世界上竞技体育最强的国家，然而美国政府和大众都没有像世界上许多国家那样，把竞技体育成绩与国家形象、民族精神联系在一起，其竞技体育的发达完全取决于竞技体育商业化运作的成功，取决于大众对体育运动的热情。奥运会比赛的前几个月，美国国家奥委会才开始组队、集训，为奥运会比赛做准备，而入队的运动员都来自职业体育俱乐部、大学运动队等，美国政府在竞技体育训练上只投入几个月的集训费用。中、美竞技体育的运作、管理模式的区别有点像计划经济与市场经济的区别，显然，市场经济模式为体育产业的发达创造了良好的社会氛围和条件，耐克公司正是在这样的市场条件下不断发展、壮大的。

随着新媒体技术的发展和诸如社交媒体、自媒体等传播形式的多样化，耐克公司也较早地抓住了这些全新的信息传播方式，积极利用Facebook、Twitter,甚至微博、微信等平台推出他们的广告。有学者注意到，耐克利用微博特有的媒介优势及其对传播的推动作用，引导不同层级的叙事者将运动员的故事以及体育精神传递出去，很明显，他们在巴西里约热内卢奥运会上取得了成功[2]。尽管耐克品牌广告的传播方式在不断更新并与时俱进，但他们紧紧抓住的传播主体仍然是竞技体育，因为耐克品牌坚定地把竞技运动中所表现的人体美和运动美作为表现其产品魅力的核心要素。运动员穿上耐克服装比赛时，人们会把运动员所表现的运动美与耐克服装的美联系起来，慢慢地，当普通人穿上耐克服装后人们也会觉得美，这似乎是耐克品牌从竞技运动中施展了移花接木的魔术，使得耐克品牌本身就是运动服装、用品的美的象征。耐克品牌以竞技体育为媒介，专注做最专业的运动服装，使它保持世界第一运动品牌的地位经久不衰。调查显示，在我国2010年运动服饰进口品牌关注度排行中, 国际品牌耐克以绝对优势排名第一, 关注度占比达到40.76%;阿迪达斯、匡威分别排名第二、第三位, 关注度占比分别为29.61%和12.65%[3]。

如果说耐克品牌推广是以体育明星代言和赞助比赛等围绕竞技体育为核心手段的话，那么安德玛则走了与其完全不同的路径。安德玛是美国一家运动服装用品公司，创立于1996年，它的成立比耐克公司晚了近20年，当耐克品牌被家喻户晓的时候，几乎没有人知道安德玛，然而近年来，安德玛几乎成了直接挑战耐克市场份额的竞争对手，老牌的运动品牌锐步、艾斯克斯、美津浓、茵宝等都明显落后于安德玛品牌的知名度。著名经济学者郎咸平研究指出，在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上,竟出现一名挑战者,它就是安德玛。它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，在2007—2010年的三年间，它的销售额上升了78%，利润翻了一倍，被华尔街看作是下一个耐克[4]。很显然，安德玛的品牌设计、市场定位和品牌推广方式都与耐克、阿迪达斯等运动品牌截然不同。首先，它的商标设计并没有突出运动的动感，而是采用了一个平衡、对称且十分稳重的标志，从商标的意涵可以看出，安德玛似乎要淡化竞技，转而突出时尚与活力。其次，它的市场定位主要是瞄准大众健身和业余运动爱好者，让普通大众能够拥有属于他们的品牌。同时，把运动生活化、娱乐化作为当代人们普遍认可的运动理念和价值观，安德玛不仅积极顺应这样的理念，而且把它的品牌塑造与推广也融入这样的价值观，它的服装既脱离了过去运动服装时装化的做法，又把塑造人体曲线和代入时尚元素作为其服装设计的重要原则，使这个品牌成为富有时尚和运动美感的运动服饰。最后，安德玛的品牌推广没有请一个著名运动员代言，也没有去赞助任何大型竞技体育赛事，而是在健身房和各种平面广告中，以普通运动爱好者为模特，推广其健身运动、运动娱乐的品牌主题，这与耐克等老牌运动品牌的推广方式完全不同。

安德玛作为一个新的运动品牌，要挑战耐克、阿迪达斯等老品牌相当不易，目前来讲，安德玛的品牌运作是成功的，其成功的特殊之处就在于它走了与老品牌截然不同的品牌塑造方式，它捕捉到了体育产业市场的一些微妙变化，或者说是体育产业市场的变化给了安德玛成功的机会。任何商业品牌都是越老的品牌越有价值，运动品牌当然也不例外，有学者在研究李宁品牌时，认为一些老牌本土品牌已然暴露出品牌老化、产品利润率下降等一系列问题，而新兴品牌虽然暂时还没有出现这些问题，但也露出了步此后尘的迹象[5]。这里的一个错误认识就是“品牌老化”的提法，如果品牌运作得不好，那只能从产品设计和营销方式等方面找原因，绝对不是品牌老化的问题。安德玛之所以成功就在于它是一个相对新的品牌，在于拉品牌同平台竞争的过程中逐渐上位，甚至很多老品牌都被它打败了，这几乎是世界体育产业的奇迹。

1.2 推崇生态理念的户外运动品牌推广方式

进入21世纪，全世界都在倡导健康体育与运动生活方式，竞技运动也在向娱乐化、生活化的方向发展。竞技运动项目被大众追崇的现状正在被打破，一方面，室内社区的运动设施已不能满足人们的运动活动的需求，人们开始寻求走出去寻找更多的运动场地和运动方式；另一方面，自然生态理念越来越被人们所重视，“人与自然和谐相处”“回归自然”等朴素价值成为人们的生活理想，并使得户外运动风潮兴起，也使得诸多户外运动品牌风靡全球。户外运动品牌的兴起源于人们对一种全新生活方式的追求，这种追求可以用几个关键词来概括，那就是：运动、健康、自然生态。成功的户外运动品牌也自然不能脱离这几个关键词，比如美国著名户外运动品牌蓬塔哥尼亚，它从产品设计、生产，到广告营销，无处不在宣传生态与环保的理念。到目前为止，他们是全球第一家回收旧羽绒服并加工处理后循环利用羽绒的公司。此外，他们生产了一种人工仿造的羽绒来做羽绒服，其保暖性不亚于真羽绒，而其优点是不怕潮湿，雨水淋湿后仍能保持蓬松，这就克服了真羽绒受潮湿后失去保暖效果的缺点。而他们回收旧羽绒、开发仿羽绒产品都是为了保护野鹅不再被残酷地拔毛。这些做法大大触动了爱好环保、爱护动物的人们，因而其品牌影响力飞速扩张。有学者将蓬塔哥尼亚品牌的特点概括为5个绿色：绿色价格、绿色广告、绿色促销、绿色5R和绿色研发策略[6]。如今，人们的工作、出行、运动等生活的方方面面都推崇生态文明的理念，绿色环保已深入人心。就像耐克依托竞技运动一样，户外品牌强烈依托生态文明的理念。

在户外运动品牌中，加拿大的始祖鸟犹如耐克品牌一样，是户外运动品牌的第一品牌。不难发现，始祖鸟在平面媒体、网络或是电视等几乎所有形式的广告都在努力把人们带入自然环境中从事各种运动活动的场景，诸如：雨中徒步的人、登上山顶的人、高山滑雪的人等等，这样做一方面是显示他们服装的防雨、防风、防寒等的功能性，另一方面是在激发人们走出去，去大自然中运动，无论是刮风、下雨、下雪，任何的天气下都可以去户外体验亲近自然的感觉，倡导人们把假期花在户外运动上，推崇运动生活方式。毫无疑问，始祖鸟的品牌推广是极为成功的，而且，世界上很多户外运动品牌都在效仿始祖鸟的做法，2016年上海亚洲运动用品与时尚展有20多个国家的500多个品牌参展，有学者总结了此次博览会的总趋势是，各厂家都在努力强化户外运动，深耕跑健身、水上运动、极限潮流以及运动旅游等多品类的跨界融合，共筑运动生活方式，用场景式的广告将人们代入户外运动，进而代入他们的产品[7]。

2 运动品牌推广方式折射出的体育产业市场发展趋势

过去几十年间，体育产业发展迅猛，而竞技体育是体育产业发展的引擎，无论是产品设计还是品牌推广，似乎都离不开竞技体育明星、赛场及其特有的传播渠道。然而近年来，这种模式却发生了明显的转变，以安德玛为代表的传统竞技体育服装、用品品牌和众多的户外运动品牌在品牌推广上走出了截然不同的道路，那就是尽可能地离开赛场、贴近大众、贴近生活。毕竟不是每个人都能参加专业水平的竞技比赛，但每个人都能以专业的姿态、专注的态度从事自己热衷的运动活动。这其实就是现代体育产业发展的总趋势，即为普通大众提供适宜的、专业的运动服装、用品。过去由于经济收入和运动态度的原因，普通大众并不追求运动员所穿着的服装和使用的运动用品，然而现在，体育运动已融入人们的生活方式，成为生活中的重要活动，制备一套专业的行头似乎成了人们开始从事某项运动的必要前提，全新运动态度引领下的体育消费行为为当下体育产业发展规定了必然的路径。

首先，现代运动服装强调功能性和运动专门性，再也不是休闲时装的概念。这种市场需求决定了运动厂商必须更加专业化地研究运动项目特点和运动场景，使得其产品必须适应人体运动力学特征、美学特征以及各种气候下对人体的保护，这对于产品材料的选择也提出了更高的要求。过去，大部分人购买运动服装是将其当作休闲服装来看待，所以运动服厂商重点需要研究服装的流行时尚即可，而如今运动服装与休闲服装互为替代的时代已经明显过去了。同时，不同年龄阶段的人和不同运动项目的爱好者有着更加苛求的专业化要求，运动服装市场要求不仅专业化，而且多样化。比如，运动鞋细分为跑步鞋、篮球鞋、足球鞋，徒步鞋、登山鞋、淌水鞋、雪地鞋，而且有不同适合不同年龄人群的款式和颜色等等。

其次，当代乃至未来体育产业的发展越来越体现出了潮流文化的特征。所谓潮流文化，是指由一种思潮或观念主导下的文化发展脉络，比如欧洲文艺复兴时期的绘画、音乐乃至建筑都带有明显的人权取代神权的特征符号；又比如文革时期我国的艺术、建筑等也带有当时的“革命”思潮的特征。进入21世纪，体育产业愈发成为一个受风潮文化影响的产业，而当下最典型的风潮就是返璞归真、回归自然，涉及到体育产业则体现出户外运动理念成了产业发展的主脉络。甚至这种户外运动的理念已渗透到了整个流行时尚界，研究发现，从全球范围的流行趋势看，在时尚潮流品牌中也开始出现户外风格的设计要素，一方面,人们在户外环境下对着装功能性以上的时尚潮流需求愈发强烈,专业的户外运动服饰品牌有了更为具体的时尚意识;另一方面,时尚潮流品牌不断打破次元壁,从专业的户外运动服饰领域汲取新鲜的户外风格元素,运用在产品设计中[8]。对于运动服装、用品厂商而言，未来谁能把握风潮文化的精髓，谁就能在激烈的市场竞争中取得优胜。

3 总结

体育产业中纷繁复杂的产品中，似乎运动服装离我们最近，运动服装的广告也最容易吸引我们的眼球，正是那些风格迥异的运动服装广告让我们感受到了体育产业市场的一些微妙变化，而且我们从中能够体味到体育产业市场需求的未来趋势，那就是体育产品的专门化、专业化和亲近自然、保护生态。