南粤古驿道定向大赛文化建设研究

王长在，温洪泽

(1.中山市中山纪念中学，广东 中山 528454； 2.广东药科大学 体育部，广东 广州 510006)

广东省借助遗存于境内的古驿道，扎根岭南文化土壤，自2016年开始举行南粤古驿道定向大赛。在建设“文化强省”的背景下，基于文化建设的视角，凝聚起散落在古驿道沿线的文化资源，打造特色鲜明、价值突出、影响广泛的赛事文化，对促进南粤古驿道定向大赛发展，具有重要意义。

1 南粤古驿道定向大赛文化建设的价值体现

1.1 拓展古驿道文化的生存空间

自2016年，南粤古驿道定向大赛共开展了65站，吸引了37个国家及地区超200万人次、5千多个村民家庭参与体验赛事活动，跑遍全省2千多公里的古道旧巷，经过了48个乡镇，66个村落，到访广州黄埔古港、汕头樟林古港、江门海口埠、湛江徐闻古港等古港码头，激活了存在于广东境内的传递文书、运输物资、人员往来的通路和隐匿于“古村、古道、古关、古洞、古陂”的古驿道文化，通过全民健身的形式激励数万人参与到古驿道文化的挖掘和传播的队伍中，维系了千年古驿道文化薪火相传的生命力，促进了古驿道文化的赓续。

从时间的纵向轴线看，南粤古驿道定向大赛充分发挥其传承功能，将千年古驿道文化进一步延续、发展；南粤古驿道定向大赛充分发挥其聚合功能，集聚起散落在民间的古驿道文化散点，经过挖掘、整理，重新激活。从空间的横向轴线看，南粤古驿道定向大赛充分发挥其辐射功能，拓展了赛事的活动空间，缓缓打开了古驿道文化的生存“画卷”，并成为文化自信的力量来源，走进群众的生活。这些生动鲜活的画面与南粤古驿道定向大赛在乡间的活跃开展是密不可分的。

1.2 营造沿线乡村体育文化氛围

南粤古驿道定向大赛是一项集户外运动休闲、旅游观光、文化领略为一体的公共产品，赛事的开展对基础设施的要求比较高。它搭上古驿道修复和资源开发的快车，将历史文化保护与旅游开发、体育健身相结合，不断推动体育与文化、旅游、环境整治等领域的融合，改善农村人居环境，发展休闲旅游和户外体育运动，激活古驿道的生命力，打造古驿道与绿道、健身步道“三道合一”的功能。在保护历史文化遗存、维护古驿道周边环境的基础上，完善了乡村健身基础设施，为营造体育文化氛围奠定物质基础。

南粤古驿道定向大赛每到一地，都弘扬当地文化、探索体育与文化融合发展，发挥出赛事的聚合功能和辐射功能，将赛事资源、历史元素、文旅特色相融合，开展定向大赛、驿道徒步、山地自行车等体育活动，营造出沿线乡村体育文化的浓郁氛围。比如：在2017年国庆中秋长假期间，南粤古驿道“体育+旅游”受当地华侨追捧，台山海口埠举行“海口埠杯”男子九人排球赛，吸引了近万名游客。南粤古驿道定向大赛的活化行动，为赛事举办地烘托了浓郁的体育文化氛围。

1.3 推动区域文化产业的升级

通过举办南粤古驿道定向大赛，挖掘与保护古驿道沿线的民间传统文化，激发了沿线地区乡土文化传承的活力，推动着区域文化产业的升级。赛事举办地政府充分利用古驿道资源、自然景色、风土民情、村落文化等资源，创新和丰富赛事活动的内容，精心设计走南粤古道、赏美丽乡村、品非遗美食、享健康生活等活动内容，运用“赛事+乡村旅游+产业共建”的发展模式，精心打造赛事与文化相结合的特色产业链，发展赛事表演、健身休闲、体育旅游、体育培训、体育文化等相关产业。

以赛事为平台，举办地采用“赛事+”的方式，推动地区文化产业的发展。古驿道沿线地区借助赛事举办的平台，从比赛的组织、现场氛围、当地群众的热情、文化展示、农产品展销等每一个环节都在展示地方文化特色，韶关仁化石塘古村借助赛事举办的机会，大力推销堆花米酒，发展了乡村经济，实现了农民增收；同时向人们展示了具有350多年历史的酿酒工艺，展示了别具风格的酿酒文化，提升了当地村民的文化认同和自豪感。

1.4 促进岭南文化的传承与发展

南粤古驿道定向大赛通过特有的方式传承与发展岭南文化。通过开设体验组、业余组比赛组别，形成了新的赛事模式和教育模式，激励当地群众参与赛事、体验赛事，感受文化氛围。通过提升专业组的竞技水平和能力，吸引更多的国内外专业运动员参加比赛，提升赛事的知名度，推动南粤古驿道活化以及定向运动赛事的对外交流与传播。通过赛事活动发掘和弘扬沿线的历史文化资源，建设历史文化城镇村，用文化凝聚人心，加强乡土文化建设，将乡村建设成为“记得住乡愁”的美好生活空间，从而增加乡村生活的吸引力。

“人是文化的存在”[1]，南粤古驿道定向大赛在“一站一特色”办赛思路指引下，不断吸纳沿线特色文化资源，并通过丰富的主题活动和现代话语表达的方式，以跑活道，以赛兴道，赋予古驿道文化以鲜活的体育文化内涵，以满足群众多元需求为导向，激励更多人参与到岭南文化传承与发展的队伍中。

2 南粤古驿道定向大赛文化建设需要处理的关系

2.1 文化内涵与表现形式相统一

自秦汉时期开始，古驿道作为南北往来的通道，汇聚各种文化，其内涵因时、因地具有不同的意蕴，表现出不同的时代特征与地域特征，折射出古驿道文化最大的特点在于其内涵丰富、灵活多样性，同时也可以满足南粤古驿道定向大赛“一站一特色”办赛思路的实现。定向运动赛事如果没有文化内涵做支撑，只是千篇一律的奔跑在乡村道路上，它表现出来的激情和活力将大打折扣，成为“缺失灵魂”的躯体。因此，深入挖掘南粤古驿道的文化内涵、提炼古驿道文化特色是保证南粤古驿道定向大赛生命力的根本。

南粤古驿道文化内涵的挖掘需要各个领域、多种主题活动共同努力，定向运动是一种比较好的方式。南粤古驿道定向大赛因循古驿道文化的开发导向，以“体育+”为展现形式，将古朴的古驿道文化与充满激情活力的定向运动文化有机结合起来，打造出内涵丰富、表现灵活的赛事文化。

作为活化古驿道文化的南粤古驿道定向大赛，需要处理好赛事文化内涵与表现形式的关系，赛事活动不能丢掉全民健身的追求，不能丢掉赛事的公益属性，不能搞过度的商业开发，当然也不能抑制了定向运动透射出的激情与活力，而是需要助力古驿道文化的开发，结合古驿道文化特色对赛事进行适度的文化包装。

2.2 公众需求与产品供应相衔接

体育赛事是一项公共产品，它的产生与归宿是为了满足群众的需求。由于群众对体育赛事的需求具有多元化特征，主要体现在审美、怡情、欣赏、娱乐、休闲、健身等方面，因此，以群众需求为导向的体育赛事产品打造与功能开发就变得更加复杂。南粤古驿道定向大赛从文化开发的角度看，它是以挖掘和活化古驿道文化为目标，然而在赛事的产品打造和功能开发时，强调满足群众的需求，则首先体现出其健身性，这是体育活动的本质规定。群众在参与的过程中，要意识到自己是体育活动的主体，自觉、有目的地将体育视为生存与发展的需要。如果主体意识淡薄就意味着失去了自我，体育竞赛可能沦为一种工具，进而导致体育精神异化[2]。

随着公众赛事需求的多元化发展，赛事产品服务和文化建设也阶段性表现出一定的滞后性和不成熟，若缩小赛事产品与公众多元需求之间的差距，有必要调整赛事的运行方式，进一步拓展赛事市场、发展赛事文化产业。生产企业要将体育赛事中体现的体育文化融入到企业产品品牌中去，“实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合”，引起消费者对企业产品品牌的共鸣[3]。

南粤古驿道定向大赛参与群体中，不同年龄的人群对赛事产品的需求不同，青年群体的需求比较直接、集中，较多关注赛事竞赛活动的精彩、刺激和赛事氛围的热烈；中年群体因职业不同而呈现出多元的赛事产品期待，较为注重健身、健康、休闲、观光、娱乐等功能以及体现赛事的经济价值；老年参与群体较为关注村落文化的传承与发展，关注赛事带来的复古、怀古情愫。赛事文化产品开发时，要对不同年龄群体进行清晰的划分，尽量使赛事产品及赛事衍生产品与公众的多元需求对接。

2.3 赛事质量与“流量”双向提高

赛事文化建设受到赛事质量和举办数量的影响。如果赛事举办数量过多过频，赛事质量无法保证，赛事特色无法突显，就为赛事文化建设带来消极影响；如果赛事举办少而精，对赛事文化传播和建设就会带来积极影响。南粤古驿道定向大赛每年举办8～10站，每一站都以村落文化为基础打造特色，目前在保证赛事质量的前提下，赛事举办场次多少并没有为赛事文化建设带来太多消极影响，而在于有多少大众亲临其境感受其间的竞争竞赛、人文气氛[4]。如果比赛场次过多，不免会存在古驿道文化资源开发不足，一些站点村落文化单薄、赛事特色不明显的现象，跟不上打造赛事特色的节奏；如果赛事光临到某一站的场次过频，超越了群众求新、求异的需求，受众就会随之减少。频繁办赛也造成政府忙于应对，选手疲于奔命，观众审美疲劳，最终导致公共体育资源的大量浪费与人民健身需求资源无法满足的矛盾[5]。

赛事文化资源的开发讲究有序、有度。赛事文化资源开发并非体育领域或者文化领域可以承担，而是需要发挥“赛事+”的功能，促进资源的融合开发。利用南粤古驿道定向大赛的平台，加强对古驿道历史、文化、教育资源的挖掘，专注于提升赛事的文化内涵；加强对人流、物流、信息流的引导和利用，促进赛事文化传播，提升赛事的影响力；发挥“赛事+”的功能，促进古驿道资源的融合，大力提升赛事的辐射力。

3 南粤古驿道定向大赛文化建设的措施

3.1 倾注文化元素，挖掘赛事内涵

南粤古驿道定向大赛可以看作是古驿道资源和体育赛事资源的融合，因此在进行赛事文化建设时，需要考虑向赛事注入古驿道文化元素和体育文化元素。首先，根据古驿道遗址存在的现状，规划出古为今用、驿道为赛道所用的线路，将古驿道遗址改造为赛道和健身步道，打造为赛事的物质文化；其次，探寻驿道所具有历史文化价值的事件和人物，挖掘富有吸引力的人文素材，充分挖掘具有浓厚地域特色的价值观念、思维方式、人文心态、民族艺术、风俗习惯、道德规范等乡土资源，形成赛事的特定主题。

在体育文化的滋养下，南粤古驿道定向大赛以赛事核心价值为主线，整合、演绎和传播与赛事相适应的文化元素。一是继续利用定向运动的刺激、精彩、激烈的画面演绎顽强拼搏、公平竞争、挑战自我、超越自我的体育精神，将体育文化植入受众心里，并为受众带来正能量。二是继续深化、细化、精品化南粤古驿道定向大赛，推动全民健身运动、户外体育运动与乡村旅游的协调、同步发展，保障赛事的运作，提高赛事的质量与水平，树立地域文化标杆。

3.2 适度包装，强化赛事形象

在进行赛事包装时，要积极挖掘“品牌赛事”的健康价值，倡导健康文明生活方式，树立团结拼搏、积极进取、公平竞争的精神风貌，增强赛事文化参与感、获得感和认同感，形成向善向上社会风尚[6]，继而厚植古朴、纯真的古驿道文化内涵，赋予南粤古驿道定向大赛健康使者和文化传播的使命，植入社会发展与群众生活中。这 “是推动全民健身向更高层次和更广泛领域发展的重要动力，是促进人的全面发展和社会文明进步的重要手段之一”[7]。

赛事包装可以从赛事文化的内涵和形式两方面进行。赛事内涵包装需要做到两点：一是坚持以优秀传统文化滋养赛事，发掘优秀的古驿道文化资源，打造特色鲜明的比赛线路和赛事发展线路，借助体验性及参与性的体育赛事资源，拓展旅游节庆活动的内容，设计多元旅游节庆活动产品，促进体育赛事与休闲旅游节庆相结合、体育赛事与旅游推广相结合[8]；二是挖掘定向运动项目的文化内涵，围绕“智慧运动”的主题，提炼项目特色、组织文化和拼搏精神。赛事形式包装方面需要做到三点：一是将赛事举办与当地的节令、民俗、农事活动相结合，弘扬古朴、本真的优秀传统文化；二是讲好古驿道的文化故事，弘扬艰苦奋斗、薪火相传的驿道精神和顽强拼搏、挑战自我的体育精神；三是突出赛事在践行社会价值理念中的引领作用，传播社会正能量，推动乡村振兴和地区经济社会发展；四是紧扣“眼球经济”，发展赛事文化产业。

对南粤古驿道定向大赛进行包装时，不能急躁冒进，而是要保持追求文化本真的心态，保护传统文化不被过度的市场化开发和过度“娱乐化”所侵犯，更好地保留原汁原味的、古朴纯真的古驿道文化和乡土特色文化。

3.3 推动资源融合，发挥“赛事+”功能

南粤古驿道定向大赛要借助区位优势，挖掘地方特色文化资源，推动赛事相关的资源融合，从而更好地发挥“赛事+”功能。一是发挥区位优势，加强赛事发展的整体谋划，构建大区域共享的赛事网络。南粤古驿道定向大赛站点分布广泛，赛事整体功能发挥受限，因此可以利用区位优势，按照规模化开发、空间化集聚的发展思路，联合开发和充分利用赛事资源，规划建设赛事资源共享网络。如珠三角地区可以联合香港、澳门，共同举办赛事，打造具有大湾区文化的南粤古驿道定向大赛；粤东地区的潮汕、梅州等地，可以与福建省联手举办南粤古驿道定向大赛，开发客家文化、出洋文化为主题的赛事；粤西地区可以联手广西、海南等省，开发具有北部湾文化特色的赛事；粤北地区的韶关、河源等地，可以与江西省、湖南省联手，利用丹霞风貌等资源，开发湘粤共享的赛事。

二是多部门联合，搭建“赛事+”平台，推动不同产业的融合发展。无论是“体育搭台、经贸唱戏”，还是“体育搭台、文化交流”，都需要构筑好赛事平台。政府要调动体育、环保、旅游、交通、文化、教育、农业、安保等部门的积极性，明确以群众利益为中心的赛事理念，不断完善基础设施建设，提升服务水平，构建覆盖面广、功能健全、结构合理、实用高效的赛事服务体系。鼓励各部门引入相关资源，主动与赛事对接，形成以赛事为中心的产业融合发展主题，从而实现“赛事搭台、经贸唱戏、文化交流、资源共享”，提升赛事文化的亲和力，扩大赛事文化发展的覆盖面，实现古驿道遗产保护、资源开发、文旅同创、健康休闲和村镇发展和谐共赢。

三是发挥市场在赛事文化资源配置中的作用，构建现代体育文化产业体系。借助赛事举办平台，结合古驿道文化资源，推动赛事与绘画、音乐、旅游、影视等艺术形式的融合发展，开发体育文化产品，延伸赛事文化产业链，如培植并提供体育文化产品(如图书、音像制品等)、体育文化传播服务(如广播电视、文艺表演、博物馆等)和体育文化休闲娱乐活动为内容的产业增长点，打造体育文化品牌[7]，并据此扩大体育文化消费，大力发展体育文化产业，扩大赛事经济在文化产业中的比重，加快赛事经济的发展，夯实赛事文化的发展基础。

3.4 丰富赛事信息，疏通传播渠道

体育赛事本身就是一个内容丰富的“信息源”。曾经有人将体育赛事拟化为装载了巨大信息能量的炸弹，它不仅包含了比赛阵容、赛前预测、竞赛结果等赛事信息，还包含了赛事举办地的自然人文风情、赛事历史文化、体育比赛精神等文化信息和体育明星、赛场花絮等娱乐信息[9]。体育赛事自身就是一个宣传平台，丰富多彩的赛事内容满足了参与者的多元需求；此外，由于赛事及其相关活动具有可观赏性、可传播性的特点，吸引了无数的受众，成为典型的媒介事件。

南粤古驿道定向大赛是最广泛的文化传播形式。赛事组织形式和比赛信息满足了定向运动爱好者的需求；依托赛事平台展示的古驿道、古村落历史文化和风土人情的内容，吸引大量游客以“回归自然、返璞归真”心态参加文化体验活动；甚至形形色色的人群也是赛事信息的内容和传播者，如村民诠释了古朴、厚重、好客的村落文化，运动员身上散发出不畏困难、勇于挑战自我的体验精神，游客体现出“多元生活、健康第一”的人生态度和价值观。

在现代媒介日新月异的今天，南粤古驿道定向大赛的传播渠道更为广泛，传播效果更加明显。在传播范围扩大的同时，还需要认识到不同媒介和渠道以及受众的特点，在赛事品牌传播时要考虑媒介的多重组合，要有助于扩大品牌传播的受众总量；要对体育品牌信息的传播进行适当的重复，进行有意识的品牌信息的累积；对不同媒介的组合选用，要互相搭配、互为补充[10]。

置身于全媒体时代，南粤古驿道定向大赛传播需要重视传统媒体与新媒体并用，利用报刊、电视、网络、手机等传播工具组建新的传播组合，积极培养多元化的传播主体；利用自媒体的普及、快速、便捷，即时提供赛事信息、互动机会；细分受众市场，研判文化爱好者、定向运动爱好者、旅游爱好者等群体的需求，从多方位、多层面进行信息渗透。此外，以国际化为导向，树立赛事文化传播理念，不断强化南粤古驿道定向大赛的跨文化传播力度，实现自主品牌赛事的国际化传播。