淘宝网网络营销策略分析

刘 田，梁泳琪

(东莞理工学院经济与管理学院，广东 东莞523000)

一、引言

淘宝网是电子商务发展的产物，也是C2C电商模式的主力军。随着市场全球化的快速发展，淘宝网在互联网营销中具有举足轻重的地位，但就激烈的市场竞争而言，我国淘宝网的营销发展仍存在一些待解决的问题。因此，如何制定行之有效的网络营销策略使其在市场竞争中脱颖而出，是当前淘宝电商平台亟须解决的关键问题。

近年来，许多学者研究了淘宝网网络营销策略的相关问题。白云涛(2013)首先介绍了淘宝C2C网店网络营销的优势、劣势、机会与挑战，然后从保障性、根本性以及拓展性策略等三个方面研究了淘宝C2C网店的营销策略。邱玲玲(2014)介绍了我国网购市场的发展现状和交易特点，总结出网购市场存在网络诚信和安全问题、物流不够规范和互联网发展水平不高等问题，并从基础性和延展性两方面完善了淘宝网的网络营销策略。张昱昭(2014)分析了双十一购物节的营销传播策略。他认为网购目前关键的问题是如何引导人们进行消费，寻找人们的消费刺激点。电商在支付、物流以及信用体系方面还存在如下问题:支付问题仍待解决、物流问题仍然存在以及信誉与信用问题凸显。魏珊珊(2017)认为，目前淘宝网存在商品质量缺乏监管、没有自营物流、信誉评价体系不完善、业务拓展能力不足等问题，需要抓住市场机遇，把握市场行情，提高业务服务水平。虽然许多学者研究了淘宝网的网络营销策略问题，但是这方面的研究还并不完善。本文采用问卷调查的方法，从平台服务、渠道和促销三个维度，总结了目前淘宝网在营销策略方面存在的问题，并针对存在的问题为淘宝网网络营销策略提出改善建议。

二、淘宝网网络营销策略存在的主要问题

根据调查问卷的结果，从平台服务策略、渠道策略和促销策略三个方面，总结了淘宝网网络营销策略存在的主要问题。

(一)平台服务策略

1.大数据推荐待优化

问卷数据显示，超过56%的大学生消费者认为淘宝的大数据推荐不够精准，体验度一般，这是搜索个性化推荐不够极致的结果。为了提供更好的个性化推荐服务，淘宝网的搜索算法推出了“千人千面”新规则，根据买家标签与卖家标签的匹配使搜索更具个性化，从而提高流量购买的转化率。尽管这样，大数据推荐的实时个性化效果还是不理想，这就导致了消费者所说的推荐不够精准的问题。

2.客户服务质量不佳

淘宝网客服目前存在如下问题:咨询响应不及时、售后处理不积极或延迟应付、遇到质量问题无法得到有效投诉等。在这三项问题当中有两项都涉及售后问题，由此可见，客户服务特别是售后服务是淘宝网营销中存在的一大问题，如果不能及时有效地处理用户的异议甚至投诉，那么丢失的很可能不是一个用户那么简单，品牌的美誉度也将受到不可估量的损失。

3.信誉评价体系不完善

在对淘宝网存在的信誉隐患的评价中，超过80%的消费者认为淘宝网的刷单现象较为严重，超过70%的消费者认为存在晒图或好评返现泛滥的现象。可见，部分商家诚信意识淡薄，容易在利益的诱惑下以身试法，做出损害消费者权益的行为。

(二)渠道策略

目前淘宝网主要的营销渠道还是传统的线上浏览网页加购的模式，营销渠道较为单一。虽然淘宝曾在2016年推出过“VR+购物”的“Buy+”全新网购方式，但是仅上线了短短几天就关闭了，直到现在也没有推出新的VR购物功能。问卷数据显示，消费者对于VR购物的兴趣相当浓厚，不管是场景体验、商品体验还是试用体验，调查对象都表示出较为强烈的欲望。因此，淘宝网应该加大在VR体验方面的研发和投入力度。另外，淘宝网的线下零售渠道十分有限，像天猫小店这样的零售店开铺数量不多，无人零售便利店更是少之又少。除了线上流量的争夺，淘宝网应该加大力度开展线下新零售的探索，拓宽线下零售渠道，以此收割更多的线下流量。

(三)促销策略

问卷数据显示，淘宝网的广告宣传方式及促销方式丰富多样，但是并不是所有促销宣传方式都能获得消费者的芳心。通过今日头条等资讯平台、百度等搜索引擎进行广告宣传，效果并不好。消费者对于淘宝网的天天特卖、淘宝头条这些板块并不很了解，使用其进行促销效果自然会大打折扣。淘宝网根据内容和形式的不同划分了很多板块，但是往往消费者只会习惯性地使用其中的某几个，因此要根据消费者的行为偏好以及结合现代消费趋势，着重某些内容板块的搭建和促销宣传。另外，淘宝网的节日促销活动做得不错，但是在活动规则以及造节频率的设置上需要多加注意，要以新颖的活动形式吸引消费者的参与。

三、淘宝网网络营销策略的改善建议

(一)平台服务策略

1.优化大数据推荐

随着社交化和内容化的升级，消费者表现出来的更多是被刺激消费，比起有明确购买目标的消费行为，现在越来越多的消费者是“逛着逛着就想买”。如果大数据推荐能精准捕捉消费者的需求点，那么淘宝网的宝贝算法推荐无疑是直接且极其有效的引流入口。在坚持“千人千面”算法的基础上，淘宝网的大数据技术还应该构建实时个性化功能。通过大规模的机器学习优化算法功能，让算法模型具备辨别不同行为模式的能力，捕捉用户的实时需求点和兴趣点，利用用户实时的行为特征形成新的用户画像，通过个性化改写后再进行宝贝推荐，这样，消费者就可以根据实际情况随意切换消费需求。大数据利用其完备的算法库进行动态推荐，从而为消费者提供更精准的个性化推荐服务，也为商家带来更加精准、更加细分的流量。

2.改善客户服务质量

在客户服务过程中，淘宝网应该重视顾客体验，做到耐心给予咨询；积极跟进发货、运输和配送物流，及时回应消费者的疑问；对于退换货、赔付运费险等售后问题也要积极妥善处理，做到及时响应、有效沟通；淘宝网要坚持服务创新，坚持对服务质量的严格监控，最大程度实现信息对称，积极维护消费者的合法权益；可以适当延长人工客服在线服务时长，缩短用户等待人工客服的排队时间；可以通过大规模的机器学习升级“淘宝小蜜”智能客服，使其更好地为消费者提供服务，提高智能客服的服务质量及水平。

灵活有效处理顾客投诉，采取及时补救失误等售后服务措施，是保护消费者权益最有效的途径，因此不能轻视售后服务。要规范售后服务的制度管理，完善售后服务流程，把单纯传统的售后服务向“整体客户服务流程”转变，提高售后服务的响应效率。对于商品质量问题的投诉要予以重视，对存在品质投诉的商家进行扣分、降级等惩罚，发现商家有侵害消费者权益的不良行为时要严格处罚。

3.完善信誉评价体系

由于淘宝网采用店铺动态评分系统，并且通过心、蓝钻、蓝冠、金冠四个等级来评估商家的信用，因此部分商家为了用更高的评级等级博取消费者的信赖，选择利用刷销量、刷好评率来铤而走险，这会让淘宝网的企业形象和美誉度大打折扣。淘宝网应严格抵制“刷单”行为，对于违规的经营者进行严惩，并通过网络公开曝光、降低信用等级、下架商品和责令退出电商市场等方式，限制其进入淘宝交易平台。应对刷单现象，淘宝网要加强对刷单行为的技术监管，可以通过研究刷客特征、识别技术的创新以及识别准确率的提高，严惩刷单行为。除此之外，淘宝平台要建立健全诚信体系，树立严格的守信激励与失信惩戒机制；并加强与监管部门的合作，对于行为严重的违规者，考虑将其列入个人诚信档案，并加强诚信教育。

(二)渠道策略

1.打造线上沉浸式购物

随着现代技术的不断发展，VR虚拟现实技术以及AR增强现实技术受到了越来越多企业和消费者的关注。伴随着消费升级，消费者对购物方式的要求也越来越高，希望借助高科技享受更好的购物体验。淘宝网应该加大科技研发力度，打造VR沉浸式购物方式，让消费者躺在家里戴着VR设备就可以享受别样的网购体验。VR沉浸式购物可以设置不同的体验模式，例如“情景购物”模式，让消费者在不同的情景中随意闲逛然后自由选择喜欢的商品。另外，还可以设置“商城购物”模式，给消费者带来“网购+实体店”的场景体验，其中可以加上AR技术，让消费者享受“上身”“上手”的试用体验。除此之外，还可以设置“互动购物”模式，让消费者像在真实生活中一样，去使用并感受商品的质地、功能等，比如看中一只标注摔不破的杯子，这时可以利用设备按钮执行“摔杯子”的指令，真切感受它防摔的实际功能及效果，增强与用户之间的互动，强化沉浸式体验。

2.拓宽线下零售渠道

随着新零售的蓬勃发展以及线上零售增速的放缓，涉足并布局线下零售、采取线上线下相融合的商业模式，逐渐成为争夺存量市场的必然。问卷数据显示，82.52%的大学生消费者表示认可“天猫小店”这种授权店的运营方式。因此，淘宝网应该大力推行社区超市小店的线下新零售渠道。在天猫小店的授权加盟中，要做好商户的资格筛选及审查，利用其强大的大数据技术对店铺、老板和周边消费者进行专属画像，打造“千店千面”的零售模式，从而更有针对性地抓住目标消费群体的需求。对于线下零售更为重要的是要优化供应链，并且根据数据化统计来丰富产品形态，更好地迎合消费者的诉求。另外，问卷数据显示，超过70%的消费者喜欢到无人零售商店购买东西，因此“无人零售”领域又是一个很好的线下零售突破口。淘宝网可以增设更多无人零售店来发展线下零售，甚至依靠成熟的系统技术，开展类似“淘咖啡”的无人零售连锁实体店，打造出更多系列的品牌无人零售实体店。

(三)促销策略

1.结合媒体营销宣传

单靠平台营销宣传是远远不够的，淘宝网可以将“淘内”和“淘外”相结合，以内容为维度，打造“内容即商品”的电商平台。淘宝网可以采用“全整合营销战略”，在做好“淘内”内容营销的同时，也要建立“淘外”的开放体系，将更多非淘系的主要流量入口纳入整合营销的媒体生态矩阵中。淘宝网可以打造多维的媒体合作计划，更多地与微信公众号、朋友圈、新浪微博、B站等媒体平台展开深入合作，为淘宝网打造场景营销的全渠道创新流量增长方式。对于碎片化时间多的年轻人来说，小红书、抖音、快手这类自媒体平台是当今最容易吸粉的营销渠道，淘宝网应该开通自媒体、网红、达人的合作通道，加强自媒体引流新平台的合作，加大引流效用。淘宝网还可以与百度、搜狗等搜索引擎，今日头条、网易等资讯平台达成深度合作，创新广告投放形式。还可以利用电视媒体，通过赞助携手知名娱乐综艺节目，将电视节目与场景零售相结合，提高曝光度和平台转化率。

2.推出多样化促销方案

随着消费时代的升级，造“节”是连接和维系消费者的重要纽带。节日IP是品牌专属的，就好比“天猫双11”作为淘宝网的品牌活动，让消费者形成了“该剁手时就剁手”的共识，每年都获得了节节攀升的交易额。问卷数据显示，消费者对于淘宝网的节日促销大体满意，但部分消费者表示希望活动规则能够简单一些，活动频率也适当降低一些。因此，淘宝网想要留住现有的用户量，甚至吸引更多的客流，就要新制定出有品牌特色的促销方案，并且在促销时要注意活动频率与规则的设计，不要用繁杂的活动规则扰乱消费者。另外，随着“节”越来越多，消费者开始疲于各种“打价格战”的促销活动，商品质量往往成为各种节最为诟病的地方。“造节”不是简单的优惠促销，淘宝网要将重心更多地放在产品质量控制、物流配送等影响用户体验的环节上，让节日成为消费者体验良好平台服务的契机，以此强化淘宝网的品牌形象。

3.发展团购优惠活动

“拼团”是当下电商领域的一个热词。拼多多是如何做到“5亿人都在用”，靠的就是借助微信平台通过拼团的方式进行引流，一个商品砍价成功需要几十个甚至更多的朋友来助力，这样流量在不知不觉中就产生了裂变。淘宝网可以借鉴拼多多的成功经验，大力发展自家团购平台——聚划算的拼团优惠活动，通过让利消费者达到引流的效果。其中，百亿补贴是聚划算中极具吸引力的活动，通过百亿级别的真金白银进行补贴，让品牌正品做到最低价，可以让消费者买到真正便宜的正品好货。淘宝网在大力发展团购活动的同时，要严格把控货源，保证商品质量好、品类多，让更多的消费者以更低的价格享受到更好的商品或服务。另外，淘宝网除了联合品牌商家推出百亿补贴，还可以通过“分享领红包”“买赠满减”等活动变相引流，让消费者在分享和拼单的过程中给平台带来更多流量，以此刺激老用户提高留存和激活消费，也更好地收割新的用户流量，增强用户黏性，持续提高“拉新”能力。

四、总结

本文基于东莞大学生样本的调查研究，总结出淘宝网网络营销中存在的五大主要问题:大数据推荐待优化、客户服务质量不佳、信誉评价体系不完善、营销渠道较为单一和促销宣传有待优化。并针对现有问题，融合从“以产品为中心”向“以用户为中心”转化的思想，从平台服务、渠道、促销三个方面，提出融合创新的改进策略。其中包括:通过优化大数据推荐、改善客户服务质量和完善信誉评价体系来改进平台服务策略，提高用户满意度；通过打造线上沉浸式购物和拓宽线下零售渠道来改进渠道策略，为消费者制造更多创新性的消费场景；通过结合媒体营销宣传、推出多样化促销方案和发展团购优惠活动来改进促销策略，吸引并留住消费者，提高转化率和留存率。