基于企业运营角度的健康食品类产品普及路径研究

周芷伊

(宜宾学院，四川 宜宾644000)

21 世纪是人类追求健康的世纪，是健康管理的新时代。对于健康的定义有很多，例如《现代汉语大辞典》中定义健康为人体生理机能正常，没有缺陷；《现代汉语学习辞典》中则定义为人的身体心理等状态良好；《汉英大词典》中健康指的是生理机能正常。 从这些定义中可以看出，对于健康的定义，共同点为身体状态的持续正常。 为了保持健康，当代社会的人们采取了各种各样的方式，例如，经常锻炼身体、长期吃药膳等，论文关注了其中的一种方式，即食用健康食品。 基于此，论文有三个研究目的：第一，基于企业运营角度，从消费者需求、产品属性、价值链出发提出健康食品类产品普及思路。 第二，收集各类健康食品类产品的普及措施，同时分析各类健康食品类产品的产品属性特征。 第三，基于健康食品类产品普及思路，分析数据构建各类健康食品普及时的合理路径。

一、 需求、产品、价值链理论与健康食品类产品普及思路

论文将普及定义为以工商企业为主体，基于消费者的需求，通过制定战略，建立组织、营销、人力等价值链赋予产品价值，将生产出来的产品普遍推广。 通过分析已有健康产品普及资料，发现其普及的主要问题在于企业经营，并进一步基于价值链、产品属性、消费者需求建立普及理论基础，具体来说，即消费者基于需求购买产品，基于产品属性选择产品。要普及推广产品，就需要由健康食品类产品生产企业通过改善价值链环节来增加消费者需要的产品属性价值，从而使产品得到普及。

(一)产品理论与健康食品普及思路构建

市场营销学所讲述的产品概念是一个整体概念，是指在商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总和。

菲利普·科特勒将产品概念概括为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。 核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分；形式产品是指核心产品价值借以存在并传递给消费者的具体形式或外在表现形式，由产品的质量、特色、款式、品牌、包装五大因素构成；期望产品是指消费者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一整套属性和条件；附加产品是指消费者购买前三个层次产品时，附带获得的各种利益的总和，包括销售服务、保证、优惠、信贷、配送、安装、赠送等内容；潜在产品是指产品最终可能的所有增加的利益。

研究基于产品的五大层次，将其与价值链端、需求端联系，提出健康食品类产品普及思路。

(二)价值链与健康食品普及思路构建

价值链分析法把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、售后服务；支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

研究基于价值链理论，将其与产品端、需求端联系，进而提出健康食品类产品普及思路。

二、 健康食品的产品属性问题与普及措施

(一)碳水化合物类健康食品

1. 猕猴桃饮料

在对以猕猴桃饮料普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现猕猴桃饮料在普及时在进行品牌的年轻化转型，即在品牌定型时，注意吸引年轻一代人购买。 它在促使这一类消费者采用时，采取了以下措施：谨慎定价，使其符合年轻大众的消费水平；加强中间商和客户关系管理；注重黄金时段的明星广告、广发传单、免费试喝。

2. 苦荞茶

在对以苦荞茶饮料普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现苦荞茶饮料在普及时有一个重要的特征，就是在进行品牌创建。 现有的品牌，如三匠、雁门清高、环太等品牌都在进行品牌创建，它们的产品在普及时，采取以下的普及对策：注重降低成本；注重树立产品形象；注重公共网络平台的促销，如利用抖音、微博、微信等手段促进普及。

3. 青川黑木耳

在对以青川黑木耳普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现青川黑木耳的产品是小规模生产，品质得不到保证。 这类健康食品在普及的时候首先是注重建立产业园集约发展；其次是注重品牌的宣传，打出品牌优势；同时注重加强监管整治来保障品质。

(二)混合型健康食品

1. 劲酒

在对以劲酒普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现劲酒的普及有一个重要的问题，就是受到保健酒市场乱象横生的负面影响，产品销售呈负增长。 这类保健酒的普及，首先，注重树立健康饮酒理念，提高保健酒的认知度；其次，努力通过技术创新，去除保健酒的药味；同时研发女性美容类保健酒等进行产品多元化战略的实行，辅以清晰的品牌定位，使之区别于高端酒的品牌定位。

2. 松茸酒

在对以松茸酒普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现松茸酒的普及，其产品有一个重要的问题，就是本土化，同质化严重；这类保健酒在普及时，首先，注重针对本土化严重的问题，加大电商平台投入，再来注意大力开展公关活动，针对同质化严重的问题，实施差异化战略，同时树立特有的企业文化，进行文化营销，通过公关活动进行宣传。

(三)蛋白质类健康食品

1. 露露饮料

在对以露露饮料普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现露露饮料的普及有一个重要的特征，就是品牌市场占有率有90%。 这类健康饮料品牌在进一步普及时的举措是注重品牌的拓展，主要业务不变，在核桃露、椰汁、花生汁等饮料之外，加大研发力度，开拓新兴产业，另外努力降低成本，主打成本领导战略。

2. 郭大良心豆腐干

在对以郭大良心豆腐干普及的问题与对策为案例进行研究的过程中，发现郭大良心豆腐干的产品品牌观念低。 在对这类产品进行普及时，首先，利用网络平台充分宣传，加大推广力度、拓宽推广渠道，同时，注意建立仿制品举报奖励机制；其次，注重品牌差异化，调整产品分量和价格，适合各种豆腐干消费者的需求。

三、 健康食品类产品普及路径研究

健康食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，其原材料也主要取自天然的动植物，经先进生产工艺，将其所含丰富的功效成分作用发挥到极致，从而能调节人体机能，适用于有特定功能需求的相应人群。 健康意识日渐增强的今天，人们对饮食健康的需求日益增强，在这样的背景下，一系列健康食品类产品应运而生。 健康食品有很多类型，例如蛋白质类、碳水化合物类、混合型等类型。 食用健康食品，可以起到增进健康的作用，因而健康食品的普及具有很好的社会意义和经济意义。 苦荞学名鞑坦荞麦，与何首乌、大黄一样都属于蓼科类植物，也被称疲麦、乌麦以及花荞等。 现代医学与传统医学通过大量的实践研究，已经证实苦荞确实有着降血脂、预防便秘、降血糖的保健效用，很多专家将其称为“新世纪的三降食品”。 当前国民经济水平的提高，使得人们在保健方面的意识逐步增强，苦荞作为药食同源的一种保健产品，可以预见其将成为21 世纪极受欢迎的保健产品；猕猴桃含有人体所需的六大营养物质中除油脂之外的五种，被赋予“水果之王”的美称，猕猴桃饮料是一种以低浓度的猕猴桃果汁为主要原料，具有绿色、健康、天然、环保、营养等特点的饮料，让消费者在享受果汁饮料醇厚口感的同时也可以尽情享受猕猴桃水果的甜美，给予消费者在视觉与味觉上的双重满足。 经过大量健康食品普及的问题与对策相关的论文的前期研究，这些健康食品类产品不能普及的原因有营销策略没有做好、战略规划没有做好、产品质量不好、产品品牌没有做好、宣传没有到位等原因。

论文基于这些原因，归纳出其不能普及的主要原因在于企业运营。 基于这个角度，决定从消费者需求、产品价值属性、价值链出发构建健康食品普及思路。 同时，将健康食品类产品普及中普及定义为以工商企业为主体，基于消费者的需求，通过制定战略、建立组织、营销、人力等价值链赋予产品价值，将生产出来的产品普遍推广。

基于上述普及思路，通过分析健康食品类产品普及的消费者需求端和产品属性端，发现碳水化合物类健康产品基本属性很大众，比如常见的饮料类产品，消费者在采用时，会注意它的形式属性，如注重品牌，在构建普及路径时，企业可以从改善价值链端的计划和营销环节着手来增加产品的属性价值。 如在计划环节注重树立品牌形象，在营销环节大力宣传、合理定价，通过这些方式增加产品属性价值，让消费者易于接受，促进产品普及推广。 混合型健康食品类产品如保健酒，消费者不是很了解基本属性、质量，在使用时，消费者更注重产品的基本属性。 由于市场不大，厂家不注重其产品的形式属性，出现本土化、同质化严重的情况，基于这些情况，建议企业从价值链端的计划环节规划产品线，进一步通过生产环节改善产品质量，在营销环节大力宣传增加产品属性端价值，让消费者接受其产品属性价值并使用，促进普及推广。 蛋白质类健康食品其产品基本属性也非常大众，消费者在使用时也更注重形式属性，企业应从价值链的计划环节开始改善，如打造品牌文化，然后在研究与开发环节努力开发新产品，同时在营销环节加大宣传力度如利用网络平台宣传来增加产品属性端价值，促进消费者使用，加强产品的普及推广。

由此总结出健康食品类产品企业在运营时，需要改善的产品属性多为基本属性和形式属性，需要改善的价值链环节多为计划、研究与开发、生产、营销环节，通过这些方面的改善，能够对其产品的普及有一定的作用。