国内网红打卡与日本圣地巡礼对振兴地方经济的比较研究

封珍玮 吴倩倩 王士红 魏聪牧 张 莉

南京师范大学中北学院，江苏镇江 212334

引言

在“十四五规划”中，文化扶贫、网络扶贫以及旅游扶贫等政策为网红经济的发展提供了政策支持。截至2020年国内网络普及率达70.4%，网民数量达9.89亿人，呈现持续增长趋势，为网红经济的发展奠定了基础[1]。

一 网红经济

（一）网红经济的含义

网红经济指通过有粉丝群体的网红在网络上以视频直播、内容分享等方式进行商品宣传。利用自身的网红效应，吸引游客游玩打卡，从而刺激商品销售，带动当地经济发展，本质则是精准营销模式。

（二）网红经济营销模式

1 利用社交媒体进行营销

网红通过各类社交媒体和粉丝进行互动积累粉丝提升人气，同时依靠网络平台来发表图片文案、短视频等方式推广产品，达到推广销售产品的目的[2]。例如双十一期间，李佳琦在抖音、淘宝等网络平台上，通过短视频和直播的方式获得了38.7亿的销售额。在疫情期间，为了加快经济的复苏央视主持人康辉来到李佳琦的直播间跨界直播带货。

2 供应链生产商的营销模式

网红更能关注到潮流趋势以及消费者的需求方向，在经纪公司为网红发展提供支持的基础上，还会通过供应链人脉和大数据的分析为网红经济发展提供一条供应链，实现网红经济的产业链发展。例如主播薇娅成立了谦寻文化传媒有限公司，培养了张沫凡MOMO，深夜徐老师等网红人士。

二 网红打卡地

（一）网红打卡地的含义

网红在社交平台上发布地方精美的照片或短视频等，借助网络传播范围广、时速快的特点让地方景点快速曝光变成网红打卡地。网红地没有“规格”之分，大到景区，小到一个餐厅，都能成为网红地。也有不少影视作品取景地走红的网红地，吸引了大量的人流带动旅游业的发展。因此，网红经济不仅只局限于通过网红直播带货得以发展，同样网红经济还可以与旅游业发展结合实现共赢[3]。

（二）网红打卡地的成功案例

春节期间，河南台春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》“出圈”，使得河南博物院、洛阳博物馆游客激增，《唐宫夜宴》的舞者还身着锦衣华服，化着斜红妆容出现在郑州大剧院、炎黄广场等多个郑州地标，这种主动从线上走向线下也成功让网友再度沸腾，吸引了众多游客前来打卡。“河南旅游”也一度成为一个热点话题， 根据去哪儿数据显示今年以来，河南博物院、隋唐洛阳城国家遗址公园和开封清明上河园搜索热度高居不下。与2019年同期相比，文化古迹类景区搜索热度增长4倍；截至3月22日，清明假期坐飞机去洛阳的旅客与2019年同期相比，增长超过两成。据河南省文化和旅游厅统计，春节7天，全省共接待旅游人数3400.68万人次，比2019年春节增长5.87%，旅游收入147.59亿元，恢复到2019年春节的81.86%，成功带动了河南省的经济发展[4]。

（三）网红打卡地的存在问题

1 缺乏科学规划，服务设施不完善

科学合理的规划直接影响着游客的行为。道路窄，路面不平，存在安全隐患；停车位少，造成道路拥挤。服务设施不完善，一些大景区里很难找到一个厕所。旅游景区缺乏有效管理，短视频营销再火，游客的口碑评价也会让网红景点的热度迅速下降。游客的大量涌入，不仅给各项管理工作增加难度，对景区配套设施也是考验[5]。

2 游客不文明行为频发，忽视游客管理

在努力提高自身服务质量时，游客的各种不文明行为加剧了景区乱象。景区挤满了前来观光的游客，在游客脚下散落一地的塑料垃圾；乱涂乱画乱丢垃圾导致污染了景区的自然环境。过度重视旅游经济效益，关注点都放在了如何才能吸引到游客，却缺少考虑游客对景区环境所带来的负面影响，也未能及时做出事后的补救措施[6]。

三 日本圣地巡礼

（一）圣地巡礼含义

“圣地巡礼”原指前往宗教的圣地进行礼拜，现指动画爱好者通过旅游的形式，造访自己喜爱作品的故事背景所发生的区域和地点。这些动画取景地往往被称为“圣地”，而“巡礼”则是爱好者按照这些取景地的地理位置规划出来的旅行线路，颇有一种宗教朝圣的仪式感。圣地巡礼的行为在日本被称为“内容旅游”，其实质便是文娱作品带动旅游产业发展[7]。

（二）圣地巡礼成功案例

以日本的动漫电影《你的名字》为例，该片全球票房收入达到了2.81亿美元，位列日本动画票房之最。它的取景地丰富，真实地展现了日本的独特景色，吸引了外国游客前来游玩的兴趣。电影的成功也为之后的有关《你的名字》场景的圣地巡礼打下了基础。对比马蜂窝2018年上半年与2017年上半年的景区热度可见，“圣地巡礼”新景点—如镰仓高校前站，以及因《你的名字》走红的须贺神社，景区热度平均涨幅达到135%。

（三）圣地巡礼的成功之处

首先，截至目前关于“圣地巡礼”和动漫之间的研究主要是在日本。日本作为当今世界第一动漫大国，动漫产业发展成熟，在“圣地巡礼”产业方面已经研究出了一套比较完备的运营模式。其次，由于日本的经济衰退和人口老龄化等原因，日本政府支持推广以“圣地巡礼”为代表的内容旅游，以此来大力推动当地旅游业间接带动地方经济的发展。最后，作为文化旅游产业的一部分，圣地巡礼以一种特殊的旅游形式，展现了明显不同于普通观光旅游的行为模式，将动漫的虚拟世界和现实世界相结合，将影视文化和旅游业相结合，推动了地方经济的发展[8]。

四 日本圣地巡礼对中国网红打卡营销的启发

网红打卡与圣地巡礼在营销模式上都是借助网络平台进行宣传，这是他们的相似之处，但是两者之间仍存在着区别。我们通过研究比较两者的区别，从中收获值得借鉴改善的地方，进一步去改善网红经济的发展。

（一）网红打卡与圣地巡礼的区别

1 作品烘托

“圣地巡礼”地方有作品烘托很大程度上可以维持经济效益，价格便宜甚至一些相关周边还会免费回馈给游客。因此圣地的拜访人数保持在稳步上升的趋势，并没有很快消沉。国内的网红地却少有作品支撑，多是游客在某地游玩将当地一些美景拍下来上传到网络中，后期流量的发酵让人们去游玩打卡。无法在地方被“网红”之后持久“保鲜”，也就是说无法保证经济效益[9]。

2 服务意识

“圣地巡礼”的正式官方化于2012年被确立。之后日本官方推出“圣地巡礼”的官方指导手册有：《12 个动漫圣地巡礼必游之地》 （2005） 、日本交通公社出版的《萌酷日本:御宅族日本旅行指导手册》（2008） , 以及由日本观光部和诸多机构成立的 “动漫旅游协会”每年公布的“88个日本动漫圣地”等。体现了当地政府对动漫旅游的重视，极大程度提高了“圣地巡礼”的品质。同是为了经济效益，国内网红地频发基础设施问题、客流控制问题等，让游客的旅游体验感整体下降。网红地风景虽美，后续服务也要跟上才行[10]。

（二）国内旅游消费特点

1 从消费群体看，我国已成为世界最大的国内旅游市场

随着我国经济的快速发展，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型消费模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费时代。就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消费市场。

2 从消费主体看，城镇居民成为国内旅游消费的重要力量

就2010年至2020年10年间，在我国国内旅游消费人群构成中，城镇居民出游人次占当年全国国内总出游人次的比重一直保持在50%以上并且逐年增长。从总量看，2019年我国农村居民出游达到44.71亿人次，占当年国内总出游人次的比重为74.5%。从消费看， 2019年城镇居民旅游消费达到47509亿元。城镇居民出游人数和旅游消费的快速增长，说明广大人民群众的生活水平和生活质量有着明显提高，享受和发展型的旅游消费已进入普通百姓的消费领域。

3 从消费模式看，国人的消费取向多元化

近几年国人在旅行偏好、行为，及消费模式等方面有着明显变化。和过去几年相比，现在的中国旅客的消费特征可以用四点来概括：定制化消费，理性消费，沉浸体验式消费，“网红”消费。国人的生活水平日渐提高，从以前的跟团游逐步衍生发展出私人订制的旅游行程，提高了旅游的质量。曾经一度盲目消费、炫耀消费的国人现如今也更倾向于理智消费，在购买商品之前会提前做好功课。在近几年文化旅游、生态旅游的呼吁下，大棚采摘、农家乐等体验式消费也成为新趋势。新兴旅游趋势还有“网红”景点打卡，因为是互联网发展下的产物，放眼未来也会成为促进旅游业发展的一环。

（三）对国内网红打卡营销策略的思考

首先，加强网络监管。网红打卡是时代的产物，互联网的快速传播使得地区景点能更快的为人知晓，人们通过观看视频了解网红景点，那么这就要求网红、主播切实地介绍反馈信息，并且遵守网络规章。因此国家在网络规范这一块也要做到立法的精细化，加强管理，引导健康的网络内容传播。

其次，如何在快销时代下维持网红地的热度是重中之重。打卡地的推广要融入当地的文化特色才能让人印象深刻，不是过分充斥着商业气息，而是充分体现当地的风土人情，这是目前网红打卡需要深入注意的方面。例如，西安摔碗酒、“天空之境”青海茶卡盐湖等。因此，要真正留住游客，还得依靠地域本身的魅力。这是目前网红打卡需要深入致力的方面。

最后，如何应对在网红打卡的巨大曝光、流量下，游客的蜂拥而至所带来的问题。游客在带动了景点地区经济的同时也于无形中或多或少对网红地造成了生态问题、环境破坏等。因此，为了网红地的生态环境以及游客的体验感，管理部门要做好相对应的管理措施，对人流的监测、掌握形势做好各种应急方案、对打卡地及时进行保护，向游客进行保护景区生态环境的宣传等。

五 结语

网红经济的兴起激活了地区电子商务系统的发展，民众开始借助自媒体或电商平台进行网络直播销售农产品，这不仅帮助了地区销售滞销的农副产品还对地区特有文化、特产、风貌等进行宣传。因此网红经济确实有助于振兴地方经济。但是因为网红经济是互联网的衍生产物，它也存在不可忽视的短板。网红经济下打卡地的风靡也对应着它消沉的速度，因为网红经济下的旅游业大多缺少文化支撑，没有文化底蕴支撑的作品总是会更快地被取代更新。在这一点上，需要借鉴圣地巡礼的营销模式。圣地巡礼不仅有着优秀的作品支撑还有当地人和政府的互相配合，向游客展现当地的风土人情与游客建立良好的缘，这都是它成功的因素[11]。今后，网红经济的发展还要与文旅文化并驾齐驱，发展探究地方更深的文化底蕴，不仅政府需要发力，而且要下到群众中去，鼓励群众将当地文化积极的传递出去。