山东海洋文化和精品旅游产业融合发展探究

全国花

青岛酒店管理职业技术学院，山东青岛 266100

引言

在我国经济进入“新常态”后，海洋文化旅游成为新的经济增长点，诸多滨海城市都在不遗余力地推进海洋文化与海洋旅游的深度融合。鉴于此，海洋文化和旅游资源的开发途径，以及海洋文化旅游产业与其他产业和谐共生问题，自然也成为大家关注的焦点。对于一直推进海洋强省的山东而言，也就有必要重视海洋文化的梳理和旅游产业的转型升级[1]。

一 山东省海洋文化旅游现状

在文旅融合背景下，文化可作为创新海洋旅游的切口。也就是说，发展海洋旅游，应当充分关照旅游者的心理需求，深入挖掘具有一定广度和深度的海洋特色文化。无特色则无吸引力，而且特色也是构筑竞争壁垒的必然选择。就山东省而言，其海洋文化与海洋旅游的融合已初步形成，现状可简要归结如下。

其一，山东拥有优质的自然旅游资源和丰富人文旅游资源。自然旅游资源如海洋地貌、海洋气象、海洋水文、海洋生物等。根据《渡海方程》 《顺风相送》等古籍记载，古代丝绸之路大致可划分为向东航行的东海航线和向西航行的南海航线。东海航线主要往来于琉球、朝鲜半岛和日本列岛，南海航线则通往中南半岛、波斯湾、东非、欧洲等地。人文旅游资源，包括海洋民俗、海洋文艺、海洋历史以及海洋文化遗产等。海洋民俗，指海洋社会在海上作业及日常生活中所形成的信仰、节庆等风俗习惯，如海上丝绸之路沿线国家的妈祖文化、祭海活动等。海洋文艺，指与海洋相关的文学或艺术作品，如诗歌、音乐、建筑、绘画、雕塑等。海洋历史则关涉航路变迁、港口兴衰、民族迁徙、航海技术以及重大海洋活动等。其中很多已经以海洋文化遗产的形式得以体现，当下至少有30个世界遗产，与海上丝绸之路遗产有直接的关系[2]。

其二，有丰富的海洋文化旅游产品。山东省拥有漫长的、风光旖旎的海岸线，而且与海洋相关的文化脉络非常清晰，底蕴深厚。近年来，山东在精品旅游方面也投入很多，旅游产品质量和目的地服务水平日益提升，特别是在海洋旅游方面，立足优势，打造了多元休闲业态。在海洋文化研学、海岛生态旅游、海上婚庆、海洋运动旅游等新型旅游产品方面，吸引了大量的游客。山东省海洋旅游已经初步形成了较好的竞争壁垒，部分海洋文化旅游品牌也具备了较高的影响力。例如，青岛的“欧陆风情文化”，烟台的“八仙文化”，威海的“宜居文化”和日照的“太阳文化”，成为极具魅力的海洋旅游吸引物。

其三，海洋旅游交通及服务设施日趋完善。山东的高速公路网和高铁网都很发达，公里数均居全国前列，空港布局也得以进一步完善，游客出行的便捷性、可选择性都随之提高，一级市场和二级市场的开发程度相对而言都比较高。海洋旅游的项目也有质的提升，海岛旅游、海洋生态旅游等新开发项目的配套设施标准也在逐步提高。尤其是海洋旅游发展较快的山东半岛城市群，已经拥有了相对完善的交通和服务设施[3]。

二 存在的问题

山东省海洋文化旅游的优势很多，在近几年发展过程中，也非常注意规划的制订，所以在海洋文化和精品旅游产业融合方面取得了很好的成绩。但就其广度和深度而言，依然存在着以下一些问题。

其一，融合度不深、不细。首先，当前山东省海洋文化虽有发掘，但在价值赋予、多元呈现等方面做得不够，例如海洋科技文化，没有深入人心的品牌，也没有与时俱进的承载空间，更没有实现与游客的深度互动；其次是没有“精细化”，因为不同的游客群体，对海洋文化与旅游项目的融合度要求是不一样的，比如老年人群体更侧重于文化熏陶，而年轻人群体则比较喜欢运动型、互动性的融合项目[4]。所以，针对不同的游客群体，开发设计具有“定制”性质的旅游线路，是“精细化”的实际需求。再次，山东海洋文化与时事的结合比较少。例如海洋日、国民海洋意识培育等，没有选择恰当的切入，或者是仅仅有所“点题”，缺少主题鲜明的特色设计。

其二，服务能力有待提升。一是服务接待能力，在海洋旅游旺季明显不足，交通拥堵、民宿提价、景区爆满等现象可谓“年年岁岁花相似”，与之相反的是，旅游淡季的景点门可罗雀，接待能力又显得“过剩”；二是旅游从业人员的素养需持续加强。随着旅游市场的变化，“文化旅游+”的新业态既带来了机遇，也带来了挑战，最显著的需求是对旅游产品文化品位的提升。以海洋文化旅游为例，游客不会满足于景色的观感或海洋故事的聆听，海洋文化的深度解读已经成为客观所需。

其三，协同发展及推介方式有待提升。存在各沿海地市定位不明，在全省海洋旅游大局中定位不明确的问题，各海洋旅游景区以及设施存在经营和重复建设等问题，而且推介方式单一，海洋文化内涵以及超级海洋文化旅游IP不足，不能较好地满足游客的旅游体验需求。这非常容易造成游客对旅游项目的认知不足，进而导致旅游体验的满意度降低。

以上问题的存在，都是复杂因素的综合体现，这里面既有人的主观因素问题，也有资源与空间的客观问题。但主要的原因，我们可以简要地归纳为三个层面。

一是统筹规划的问题。例如在旅游淡季接待能力过剩和旅游旺季接待能力不足问题，其实这看似矛盾的现象，其根源是一致的，那就是服务接待对旅游淡旺季的“被动适应”以及由此而产生的恶性循环。在如何破解淡季旺季的问题上，没有寻找到最佳的解决方案。再如海洋文化纪念品基本上都是千篇一律的问题，其直接原因就是创新能力不强、对海洋文化挖掘缺乏深度，而深层次原因则是海洋文化研究规划与旅游市场的脱节。这些问题的解决，必须从顶层设计开始，有计划、有步骤地推进。

二是科技元素的投入问题。从某种意义上讲，科技元素可以体现现代性，并且具有便捷性。例如对于大数据的综合运用，可以使游客需求的调研结果更加精准，为决策提供支撑。对于海洋科技的综合运用，可以使游客获得最佳的体验感、获得感。对于新媒体的综合运用，可以使海洋文化旅游的推介更加精准有效。而且科技也代表着未来，尤其是关于海洋文化旅游的创意，完全可以通过新技术来实现[5]。

三是借鉴与创新问题。因为“借鉴”而导致重复建设，绝非“借鉴”本意。任何模式都有适合自己存在的环境，照抄照搬式的“借鉴”只会达成短暂的“成功”，具有适应性和生长性的旅游产业才是我们应该追逐的目标。因此，基于借鉴基础上的创新必不可少。而创新成功的关键，也应该是合乎本土实际的标新立异，是超越游客预期心理的价值赋予。

故此，借鉴国内外近年来在海洋旅游、海洋文化、海洋经济等方面的理论硏究成果，对山东省海洋旅游资源进行全面深入的调查与资源分类，充分分析山东省海洋旅游文化发展方面存在的不足与应对策略，已经成为当下的迫切需求。我们可以通过总结近几年来山东省海洋旅游文化发展方面的基本做法与经验，结合山东省海洋强省战略和新旧动能转换产业发展策略，提出山东省海洋文化与旅游经济融合发展的战略构想与保障措施。

三 对策与建议

山东省海洋文化旅游问题的应对，需要积极探索文化和旅游深度融合，构建全域共建、全域共融、全域共享的文化和旅游产业发展新模式，深度融合，共融共生，以期实现关于文化遗产的传承与创新的统一、保护与开发的统一、旅游与文化的统一。为此我们需要坚持以下三个理念。

一是海洋文化和精品旅游产业融合发展是一项前瞻性、创新性、战略性工程。作为一场延续了7000多年的地域文化，山东的海洋文化拥有极为丰厚的文化遗存。其中既有平等、开放、合作、和平等价值理念，也有开拓进取、互学互鉴、互利共赢的行为活动；既能体现人类文明的多元性、连续性，又能展现各个阶段的时代性、特殊性。

二是山东省“海洋文化”遗产具有多重价值。与海洋经济价值不同，海洋文化资源保护与开发，应是一种政治、安全、经济、文化的综合行为。这就要求我们在海洋文化和精品旅游产业融合发展过程中及时赋予新的时代内涵，并在创造中不断丰富和完善[5]。比如在海洋研学旅行的产品设计中，就可以把国民海洋意识教育融入其中，可以通过扩充对海洋生物的认知培育游客的好奇心，通过对国家海军建设历程或海防历史事件的认知培育其海洋权益意识，通过海上观光或沙滩运动来培育其对海洋的亲切感。在新的时代内涵赋予过程中，一定要注意摒弃以往关于海洋的错误认知，例如宣扬中国是陆地文明，西方是海洋文明，这种简单的划分或界定，会导致游客认知上的偏差，不利于对“海洋文化”遗产的资源开发和价值赋予。

三是海洋文化和精品旅游产业融合发展，从表面上看是文化与经济的关系，但是其背后应是古与今、人与海、人与人的关系，以及不同利益相关者的协调与合作问题。简而言之，古与今的关系，是一个历史维度，关系到海洋文化的梳理和整合。人与海的关系，是一个管理维度，关系到人类与海洋的命运共同体建设层面。人与人的关系，又是一个哲学维度，关系到人类与海洋的伦理建构。譬如，从一般意义上讲，人类与海洋的关系，应该是人类是主体，海洋是客体，主体作用于客体，进而形成关于海洋的文化、经济等。但是，如果从伦理的角度，把海洋视为一位道德患者，甚至是一个主体，那么人类对海洋的认知将会有很大的不同。

山东省海洋文化资源保护与开发，涉及海洋文化传播、海洋社会关系、海洋社会管控等诸多内容。从旅游和文化进行切入，既是促进山东海洋文化旅游业转型升级的必然选择，也是建设海洋强省的重要抓手。

第一，要构建更加完善的海洋文化体系。海洋文化体系的构建，必须基于自身的文化脉络和特色。首先是历史的海洋文化资源的梳理，这里面既包含海洋渔业、工商业、建筑业等，也包含海洋军事、海洋民俗等内容，例如以海上神山、八仙过海、海龙王等为体系的海洋神话系统，就是文旅融合绝佳的开发对象；其次是对自然资源的解读、阐释，可以利用现代科技，构筑以海洋科普为主线的海洋文化传播高地；最后是积极推出海洋文化和旅游融合发展标准，引领海洋文化旅游的发展，同时针对当前海洋文创产品同质化、低端化的情况，依托互联网大数据，进一步加强海洋文化旅游产品弹性供给和创新开发。

第二，要全面深化海洋旅游经济的发展。无论从时间的角度，还是从空间的角度，海洋文化资源的呈现可谓丰富多彩，而且还属于稀缺资源，这为海洋旅游经济的深度开发提供了可能。以广东为例，为了发展海洋文化旅游产业，广东省利用海洋文化政策优势，打造了一条以蓝色为主调的“彩色”海洋文化。因此，我们可以通过深入的市场调研，科学研判消费者的行为模式，并以此为基础加强对海洋资源以及产品的研发，有效融合旅游经济和海洋文化，满足消费者的多样化需求。

第三，要塑造海洋文化旅游品牌。海洋文化旅游的发展，必然是以自然和人文作为资源基础。同理，打造山东海洋文化旅游的品牌，必须依托具有齐鲁特色的优良的海洋生态环境和优秀的海洋文化。正如前文所述及的，山东的“仙境海岸”品牌已经有较为成功的范例。但在与游客的心理需求的达成度方面，仍有待提升，需要真正改进品牌内涵相对不足以及缺乏精品线路等相关问题，进而实现经济利益和社会效益的共赢[6]。

四 结语

发展海洋文化旅游产业大有可为，加快发展，找准“亮点”，整合资源，挖掘内涵，完善多元化的海洋文化旅游产品体系，切实贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的原则，有效地促进海洋旅游产业的可持续发展。