地域文化在旅游城市品牌形象设计中的应用研究

朱 慧 吕 雯

江苏旅游职业学院，江苏扬州 225000

引言

新时期城市发展趋于现代化和国际化，外加城市发展的历史悠久，其文化底蕴内涵丰富，使得城市品牌形象设计不能停留在视觉设计本身，需要进行优化创新和改革发展，以丰富城市品牌形象的文化内涵，并以更加多元化、现代化的视觉形式展示出来，才能有效提升城市的品牌形象和核心竞争力。当前城市品牌形象设计过程中虽然开始重视地域文化的融合与发展，但其在实际设计过程中，依旧存在城市品牌形象设计的文化内涵缺失、传播力度不足等问题，影响到城市品牌的创建和发展，因此，深入了解地域文化和城市品牌形象的内在关联，并探究地域文化在城市品牌形象设计中的应用，对进一步提升城市品牌形象设计，增强受众对城市品牌形象的认同感和归属感具有重要作用。

一 地域文化和城市品牌形象的辩证关系

（一）地域文化概论

文化是人类生活的反映，是各种活动的记录，也是历史的积累，文化反映了人们对生活的需求，也是对于大众理想和愿望的表达，体现着人们丰富的精神生活。地域文化是一个民族在历史发展过程中，经由筛选、继承和弘扬而不断形成的独具民族特色的文化表现形态。地域文化具有一定的地域性、差异性和包容性，我国地域辽阔，不同地域的自然条件、历史文化、民俗习惯以及经济发展水平都存在一定的差异，这就使得不同城市在发展过程中具有不同的文化烙印，都能反映出城市独特的文化底蕴和人文精神，而新时期不同地域之间的经济贸易、文化交流日益频繁，就使得不同地域的地域文化也在相互碰撞和融合发展。在五千年的发展洪流中，中华民族逐渐孕育并发展出多种地域文化的类型，其各种发展模式不一，发展的形态也是多种多样的，地域文化与自然地表文化现象相关，如黑土文化、内蒙古草原文化、西藏的高原文化等，都具有显著的特征，且非常具有研究价值，扬州的江南水乡文化与以上地域文化之间的差异显著。首先，在气候上，扬州属于亚热带季风性气候，因此在扬州文化中的显著特点，也是和气候相关的，气候温和四季分明，也孕育了扬州人民的温婉的性格；其次，位于长江中下游，孕育出了水乡泽国的景观，有着江南水乡的精巧和灵秀。不同的地域会孕育出不同的文化，而中国地大物博，所孕育出的地域文化也是深远的，其整合形成了丰富的民族文化，通过地域文化的剖析，也能看到中华民族的文化底蕴之深厚。

（二）城市品牌形象概论

城市品牌形象是城市在发展过程中，为进一步增强城市的经济发展水平，提高城市的整体形象建设，与快速消费品的品牌建设方法不同，城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势和资源优势，提取具有代表性的DNA，结合创意提出城市的核心优势价值。城市品牌形象能有效融合品牌这一市场营销学的概念和理念，对城市进行定位，加强城市包装和品牌化，突出城市地域文化和内在形象，保证城市具有高度识别性，从而充分发挥乘数效应，在确保市民接受城市品牌形象的同时，获得外界对城市品牌的认可，以不断带动城市品牌内涵外延，帮助城市在市场竞争日益激烈的新时期，积极吸引外资以及带动城市旅游业快速发展[1]。目前，知名城市品牌为旅游业聚焦和分化城市形象，放大城市旅游资源优势。两者的融合造就了城市的品牌性格，从而拥有完整的品牌形象。在中国城市品牌影响力百强榜单中，扬州位居第八位，城市影响力是一个城市品牌形象的象征，是一个城市生态形象、文化形象、政府形象的展示，也是对一个城市建设和发展工作的肯定。

（三）地域文化和城市品牌形象的内在关联

地域文化是城市品牌形象的基础。随着社会经济的快速发展以及旅游业的兴起，各个城市都开始重视城市品牌形象建设，以提高自身的知名度，推动城市经济发展。但近年来，城市品牌形象建设趋于同质化现象明显，这时深入挖掘城市的地域文化，并高效融合具有独特性、差异性的地域文化到城市品牌形象建设中，可以充分发挥地域文化的特性来创新城市品牌形象建设，并利用深厚的城市文化底蕴获得市民的认可和接受，以带动城市品牌形象地宣传和推广，因此地域文化是城市品牌形象的基础[2]。

城市品牌形象是地域文化的传承。地域文化是一种文化表现形态，具有一定的无形性，是经过历史发展而不断传承下来的文化精髓，其对现代社会文明的进步与发展具有重要作用。在城市品牌形象设计中有效融入无形的地域文化，并将地域的宗教文化、思想观念、风俗民情等以有形的形象设计展示出来，将城市自身的独特性凸显出来，不仅可以有效传承和弘扬优秀的地域文化，让更多民众了解地域文化，还能最大限度激发民众的民族自豪感和认同感、归属感，更有利于城市品牌形象的推广。

二 地域文化在旅游城市品牌形象设计中的应用价值

地域文化在整个城市发展过程中具有重要地位，而城市品牌形象设计的目的是通过有形的文化表现形式和丰富的文化底蕴来展示城市外在形象，以在传承城市文化的基础上，增强不同城市之间的沟通交流力度和经济贸易往来程度，从而高效带动城市旅游业发展，促进城市经济发展水平的提升[3]。地域文化是一种“接地气”的文化，是在城市的发展和延续中产生并传播的一种文化，具有本土价值和个性化的特点，地域文化本质上是一种文化的传承和发展，是一种本地居民生产生活中的智慧的凝练。在城市品牌形象设计中融入地域文化，不仅可以突出城市品牌形象的独特性和个性化，还能展示城市文化底蕴，丰富城市品牌文化内涵，并形成更具视觉冲击感的形象符号。如扬州的地域文化浓厚，作为传统文化与现代气息完美融合的城市，为进一步拓宽城市发展空间，推动城市高质量发展，其在获得中国首批优秀旅游城市称号的同时，也更加致力于深度挖掘地域文化特色，以有效贯通文化、经济和社会发展之间的关系，从而打造良好的城市品牌，不断提高城市核心竞争力。

三 旅游城市品牌形象设计面临的问题

（一）文化内涵缺失

城市在历史发展过程中都经历了漫长的历史沉淀，其存在文化底蕴丰厚的历史文化背景和民俗风情特点，但我国的城市品牌形象建设尚处于起步发展阶段，这就使得在实际进行城市品牌形象设计过程中，忽视地域文化的有效融合和创新发展，导致城市品牌的文化内涵相对缺失，使得城市品牌缺乏活力。只具有表象的城市品牌形象经不起时间和民众的长时间解读，这既无法增强当地民众的认同感，也无法得到有效的推广和宣传，从而达不到城市品牌的建设效果[4]。

（二）传播力度不足

地域文化具有一定传承性、地域性、差异性的同时，也具有一定的渗透性和包容性，在城市品牌形象设计过程中忽视地域文化的融合或者过多的文化内涵都会增加民族的宣传和理解难度。在城市品牌推广过程中单一的宣传推广内容和形式，缺乏长期性的推广策略，虽然会在短时间取得较好的城市品牌宣传效果，但过了特殊的时间节点，就会降低城市品牌的传播力度，从而影响城市品牌功能价值优势的有效发挥，不利于持续地提高城市经济发展水平和竞争力。

四 地域文化在旅游城市品牌形象设计中的应用策略

（一）正确认识地域文化

不同地域在历史发展过程中形成了独具地域特色的地域文化，并经由不同时代的传承和弘扬发展，已形成了丰富多元的民俗民情活动、宗教历史特色等内容。在城市品牌形象设计过程中要正确认识地域文化，并明确地域文化对城市品牌形象设计的重要价值优势，从而使其能够深入挖掘地域文化特色，并将其高效融合在城市品牌形象设计过程中，保证城市品牌形象更具灵魂[5]。正确认识地域文化并对地域文化进行合理的分析与文化融合是非常有必要。在实际的工作中可以从整体上分析城市地域文化的特点，然后从实际的生活入手，结合本地的特色产业和历史古物，将地域文化和城市形象结合起来发展，去掉其中教条的内容，找到文化和人情世故的结合点，找准地域文化的位置，结合本地城市发展情况，分析发展的特殊性和延续性。每个地区都有地域文化特色，在文化领略的过程中，找准发展位置扛起文化传承和弘扬的大旗，才能提升地域文化的传承和发展的价值。地域文化本质上是一种居民的情怀，建立在浓郁的地域文化之上，才能体现出城市的特色化，这样才能提升一个城市的品牌影响力。

（二）合理定位旅游城市品牌

地方政府是打造城市品牌的主体，为保证城市品牌建设的成功，政府要依据具体的经济、社会、历史、文化发展背景，合理定位城市品牌，以逐步提升城市竞争力。运用地域文化特性科学确定城市品牌形象的定位以及基本建设标准，确保其能够在继承和弘扬优秀地域文化的同时，科学融入新时期的现代化元素和理念，以充分凸显城市品牌形象的魅力，使其具备鲜明的城市风格。针对一个城市的文化发展情况和产业发展情况，有效定位城市的品牌，才能提升城市品牌形象的价值，例如，有的城市以旅游业作为基本的产业，那么就需要找到特色突出的资源，彰显旅游资源的个性化，才能提升旅游的文化特征并吸引更多的人参观，合理审视一个城市的品牌形象，根据其地域文化提升产业发展价值是非常有必要的，国内很多城市缺乏个性，缺乏独特品牌价值，尤其是现在很多城市都在搞旅游业，但是实际上整体的产业发展都是不温不火，这样主要是因为城市缺乏整体战略定位导致的，使得旅游产业没有得到很好的发展，优势产业发展也没有很突出，因此科学的城市定位是塑造城市品牌的重要途径。城市品牌的价值在于其在市场中的地位和不可替代的个性。城市品牌之所以屹立百年，是因为它始终坚持自己的特色，始终坚持差异化的道路。城市定位的本质是确定在目标受众心目中的独特地位，从而形成城市的品牌。对于城市来说，品牌是市场竞争的王牌。对于城市来说，必须树立城市的品牌。一个城市的名字就是对应城市的城市品牌。它将城市的核心精神生动形象地传递给城市消费者，以方便消费者的选择和消费，因此城市在建设和发展的时候，也需要找准自己的独特定位，才能提升城市的发展价值。

（三）拓宽旅游城市品牌宣传渠道

城市品牌形象设计的成功与否在很大程度上取取决于品牌的知名度，这就需要在城市品牌形象设计过程中，高效运用地域文化的差异性和个性化，并运用各城区之间的经济贸易往来、文化交流活动、互联网信息传播广泛性等优势，来拓宽城市品牌宣传渠道，并重视增强城市居民的文化素养，最大限度缓和“新市民”在行为意识上表现出与现代城市文明建设不适应的矛盾和冲突，以有效提升城市的人文内涵和民风民意，不断形成良好的城市品牌口碑形象建设[6]。在实际的发展建设过程中，积极打造品牌弘扬和地域文化宣传协同的城市推介模式，利用传统媒体和新媒体，打造别样的城市文化名片。在以往，城市文化形象发展都是建立在招商引资之上的，但是这样最大的问题就是成本太高，而在新时代背景之下，积极借助互联网的优势，提升城市品牌形象的宣传和推广价值是非常有必要的，对于政府来说，务必要消除长期以来官方宣传存在的定位不清的问题，逐渐溶解长期以来形成的城市刻板形象，利用网络宣传片、达人攻略等方式，提升城市文化形象的影响力，找到一条适合城市发展的道路，提升城市在主流媒体和新媒体渠道上的曝光度，才能达到有效的推介和推广的作用。

五 结语

文明城市的建设是每个公民都需要着手实践的工作，在全社会的积极参与下，积极打造一种文明和谐的社会气氛，才能提升城市的发展面貌，提升城市的发展动能。当今时代背景之下，我们更需要挖掘传统文化，找到地域文化的价值，突出良好的文化弘扬和传播价值，提升城市的品牌竞争力。新时期为有效解决城市品牌形象设计同质化现象，在城市品牌形象设计过程中，要正确认识地域文化，深入挖掘城市建筑、环境、教育、民俗等内容中蕴含的独特地域文化，并根据地域文化特征来合理定位城市品牌，以高效发挥地域文化在城市品牌形象设计中的功能价值优势；在运用各地区经济贸易往来和文化交流等活动宣传城市品牌形象的同时，充分发挥互联网技术的优势，拓宽城市品牌宣传渠道，逐步完善公共基础设施，将地域文化融入其中，从而加深民众对城市品牌形象的认同感，以形成独具地域特色和文化内涵的城市品牌。