互联网背景下礼学课程知识付费接受意愿影响因素研究

【摘要】知识付费平台或许可以较好地解决这一问题。艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，我国知识付费行业用户规模从2015年的0.5亿人快速增长到2019年的3.6亿人，2019年市场规模达278亿元。与此同时，2020年初爆发的新冠疫情为互联网背景下知识付费行业的发展带来了更多机遇，尽管中国线下实体商业受到很大的冲击，但是互联网产业却透露出许多发展机遇，如疫情爆发和防控期间，就有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品。“礼”在中国传统社会中，不论是对于个人还是对于集体、国家都具有非常重要的意义。孔子非常重视“礼”教，《论语》中涉及礼教之处甚广，“礼”也成为孔子要求弟子必备的道德之一，然而当前社会对“礼”教的重视程度还远远不够。因此，只有开展知“礼”教育，提高道德水平，才能顺应社会人才需求的新形势。因此，本研究认为礼学课程与知识付费平台的结合能够在互联网背景下达到非凡的效果。基于此，本研究将对互联网用户礼学课程知识付费接受意愿影响因素展开分析。

【关键词】互联网;礼学课程;知识付费

一、礼学的涵义及发展趋势

中华五千年文明历史演变与发展过程中，礼文化强烈地影响和制约着中国人的思想和行动。礼学主要是指待人处世、言谈举止、表现规矩的态度和相关规范等。近年来，尽管社会经济发展迅速，物质文明程度不断提高，但是传统文化价值与道德伦理却没有受到足够重视，各种消极观念乘虚而入，加之反“传统”思潮在社会上的影响，致使很多人对传统文化价值认同度不高，普遍存在“礼”教缺失的现象。

二、知识付费的涵义及发展趋势

知识付费的行业定义是：一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。陈功认为知识付费是指为获取知识而支付费用，是知识变现基于新媒体传播平台的体现。卢春天等认为知识付费即用户通过向各个知识付费平台，以购买的形式，获取自己所需要的知识、得到相关问题答案的行为。由此可见，知识付费所具有的两个核心特征是：知识-金钱的交换，新平台的支持。

早期的知识付费体现为教育、咨询、出版等形式，随着移动互联网的发展，知识付费逐渐由终端体系化向移动端碎片化发展，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。基于此，中国知识付费行业将主要呈现专业化和垂直化的发展趋势。从专业化来看，知识付费行业发展早期，知识付费内容主要依靠创作者名气吸引流量，但随着行业不断发展成熟，知识付费用户倾向于关注内容本质，而不仅仅是内容创作者的口碑、知名度等，因此专业的、有深度的内容体系才更能吸引用户。从垂直化来看，随着知识付费内容的不断积累，市场同质化现象越发严重，不能满足用户多样化的知识需求，因此更加广阔的知识付费场景和更加细化的平台内容更有助于精准解决用户的核心知识需求并满足用户深度学习需求。

三、礼学课程知识付费需求动机分析

互联网用户对知识付费的礼学课程又存在怎样的需求动机呢？本研究认为主要体现在个人层面和社会层面。

（一）个人层面

一方面，当今社会文明程度越来越高，识礼、懂礼、守礼，已经成为评价个体修养高低的标准。加强孔子礼学思想的传承和学习，对个体的修养水平提升具有重要的指导价值。因此，从自我提升的角度，个体具有接受知识付费礼学课程的需求动机。另一方面，知识付费平台对于互联网用户学习礼学课程还具有两大优势：节约成本和个性化定制。就节约成本而言，线下学习一个礼学精品课程可能要花费上万元，但是在线上仅需几百元。此外，线上学习还具备时间灵活性、课程内容可重复性等诸多优势，为用户在知识付费平台上选择礼学课程提供了便利性。就个性化定制而言，借助于用户画像与协同过滤等技术，知识付费平台可以为互联网用户生成个性化推荐，从而为用户提供准确符合其礼学需求的课程，提高学习效率。

（二）社会层面

个体只有遵守符合个人身份等级的“礼”的规范，才能够在社会交往中最大程度地立足，并以此来促进个人社会价值的实现。此外，社会影响也会使得用户对知识付费平台上的礼学课程产生需求动机。社会影响是指用户受特定群体的感觉、思想或行为的影响。当用户面对新兴事物时，更倾向于受到周围人群的影响。如果用户周围人群都倾向于在知识付费平台上接受礼学课程，那么对该用户而言，也会对相关礼学课程具有较高的接受意愿。

四、礼学课程客户接受意愿影响因素调查

在2020年的环境下，礼学课程的传播方式发生了巨大的变化，从线上加线下的模式向全线上模式转变，本研究的研究对象是基于互联网模式下礼学课程的购买行为，因此我们需借鉴信息系统的消费者接受模型——技术接受模型（TAM），不同学者对TAM模型有不同的解释，但其核心即解释消费者对于信息系统接受是基于外部条件变量对系统本身的有用性与系统的易用性双重感知，进而影响消费者的态度及行为。因此，本次问卷调查我们选择影响感知有用性与感知易用性的外部变量。

（一）问卷设计

为获得消费者对于礼学课程知识付费接受意愿的第一手数据，本研究设计了调查问卷。进行此项问卷调查的目的在于通过消费者对礼学课程的考虑因素偏好，分析礼学课程销售的现状，挖掘潜在的销售推力，结合现有的产品并提出礼学课程改进的方向与解决方案。关于礼学课程客户购买影响的问卷总共分為个四部分：首先我们通过介绍互联网的礼学课程并询问是否对其感兴趣，基于感兴趣的消费者进行问卷调查;第二部分为消费者的基本信息，如性别、年龄、学历和学习互联网礼学课程时间等;后三个部分分别对应消费者不同周期的影响因素——购买前阶段（认识产品）、第一次购买后的续订（维护）和长期购买影响因素（忠实用户），由消费者根据其在这三个阶段的偏好因素如实进行填写。问卷主要题目均采用排序选择法，即每个阶段我们通过询问消费者对其影响最大的三个因素并要求其进行拖动排序。

（二）基本情况分析

1、数据收集与描述性统计分析

通过问卷星平台向互联网礼学课程的潜在使用客户进行随机发放链接。累计发放问卷150份，剔除填写时间小于90秒的无效问卷12份，最终有效问卷138份，问卷有效回收率92%。调查对象的人口统计特征如表3-1所示。

数据结果显示：此次调查的潜在用户以女性用户居多，表明礼学课程现有的消费主力军为女性，男性消费群体需进一步开发;在年龄分布上，31-40岁的人群为主要消费者，其次是41-50岁的群体，其说明主要消费对象可能处于事业上升期，即可能存在中年危機，需要精神层面的自我提升;在学历背景分布上，潜在消费人群主要以大专学历与本科学历居多，占百分之八十以上;在消费历史上，绝大部分的人（约70%）均表明未进行实质性的礼学课程消费，处在观望状态，18%的消费者表示有使用一年及以下的消费历史，5%的消费者表示已学习互联网礼学课程3-5年，但在本次调查中，尚未出现使用5年以上礼学课程的消费者，其说明忠实用户尚未出现，礼学课程的宣传有较大的发展空间去培养消费者的使用习惯。

2、客户礼学课程接受意愿影响因素分析

第一，在产品使用前获试用阶段，客户认为界面友好、评论好评数、售后保障等三个因素是消费者最重视的。其中，72.3%的消费者都选择了界面友好这一因素，其主要原因可能是互联网背景下的网络课程首先需要能让消费者迅速的找到喜欢课程并进行相应咨询，高用户友好型的礼学课程能吸引用户进行停留并进行下一步探索。评论好评量与售后保障的选择比例分别为46.89%与35.7%;第二，在产品的初次续订阶段，社群、产品丰富性、课程互动性是此次调查中用户最在意的三个因素，其选择比例均高于50%，消费者调查结果显示此阶段消费者愿意为礼学知识产品付费的因素主要取决于其是否具有丰富的课程、其课程中是否具有较强的互动环节与其课程匹配的社群能否满足消费者的社交需求;第三，在产品的忠实使用阶段，创新性是影响消费者购买的最为关键的因素（高达80%的用户将其排在第一重要），深入了解后，消费者表示如需长期学习的礼学课程必需具有高的原创性，因为市面上有许多同类型产品，如果该课程没有核心特点并且不会推陈出新，便不会吸引消费者的长期喜欢。其次的主要影响因素是定制化的服务与课程的参与感，即在互联网环境下的礼学课程要长期留住消费者，需要让消费者发挥自己的主观能动性，自主参与课程的相关讨论，并进一步基于他们的课堂表现（其长处与短处）去匹配进一步的提升方向。

结论

随着社会经济的高速发展，人民生活水平不断提高，个体消费结构也发生着巨大转变。人们不再是以吃穿用度等基本需求为主，而是转变到对个人素质和修养的提高上，因此激发了个体对于礼学课程的需求。与此同时，知识付费行业不断成熟，用户规模不断扩大，礼学课程与知识付费的结合拥有巨大的发展前景。因此，本研究基于技术接受模型（TAM），探究了在礼学课程发展的三个阶段，影响消费者对此类知识付费的主要因素，总结而言，即产品的种类（课程的内容与类型）通过影响消费者的感知有用性进一步影响其购买决策、产品的交互性通过影响消费者的感知易用性进一步影响其喜爱程度。但在不同阶段，消费者更注重的外在变量有所差异，企业应进一步提升对消费者的精准营销。

参考文献：

[1]保红霞.从孔子“礼”教思想到大学生知“礼”教育[J].河北软件职业技术学院学报，2017，19（04）：69-72.

[2]和新颖，丁艳霞，韩真，潘红玲，刘海丽.中华礼文化视阈下提升医院窗口服务质量的实践与思考[J].中国卫生质量管理，2020，27（04）：93-95.

[3]张峰伟.大学生传承孔子礼学思想的路径探析[J].汉字文化，2020（02）：172-173.

[4]李金国.孔子“礼学”思想的教学论意蕴[J].湖南第一师范学院学报，2019，19（04）：52-57.

[5]魏义霞.梁启超三代礼学的多重维度和意蕴[J].中共福建省委党校学报，2019（05）：148-153.

[6]萧放，何斯琴.礼俗互动中的人生礼仪传统研究[J].民俗研究，2019（06）：83-92+159.

[7]卢瑞彦.新中华文化的质量观[J].中国质量，2018（10）：30-34.

[8]陈功.我国知识付费领域发展调查报告[J].智库时代，2020（06）：11-12.

[9]卢春天，马溯川，孔芸.知识付费：特征、成因与影响[J].中国青年研究，2020（10）：5-11+20.

[10]沈波，廖书剑.基于CiteSpace的知识付费研究热点及趋势研究[J].情报探索，2020（01）：127-134.

[11]田宇鹭，余杨.探析知识付费兴起原因、问题及未来发展趋势[J].传媒论坛，2020，3（03）：169.

[12]武胜良.知识付费的今天和明天——以知乎、得到和喜马拉雅为例[J].企业管理，2020（11）：81-84.

[13]彭欣雨，王宁宁，马静茹，刘琳，岳琳.在线知识付费行为的影响因素及发展对策分析[J].中国集体经济，2020（01）：76-77.

[14]唐成卓.线上知识产品付费意愿的驱动因素研究[J].新闻研究导刊，2019，10（22）：68+70.

[15]金鑫.知识付费平台用户采纳意愿影响因素实证分析[J].中国出版，2020（20）：50-54.

作者简介：陈银娇，女，1983年12月，广东肇庆人，西南交通大学硕士，澳门科技大学在读博士，工作单位：广东华夏尚韵文化发展有限公司，研究专长：工商管理、市场营销、传统文化。