大数据背景下电商平台促进农产品发展的策略研究

程浩 贺秀英 刘宝龙

摘 要 随着经济的发展，数字时代的到来，电商平台对农产品的推广与发展发挥着关键的作用，电商平台与农产品的融合发展成为热点。对此，通过大数据背景下电商平台与农产品融合发展的现状及相关问题进行分析，并进一步提出电商平台持续促进农产品发展的策略研究。

关键词 电商平台;特色农产品;农村经济发展;品牌

中图分类号：F323.7  文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.034

2019年，我国电商直播市场规模达4 338亿元。目前电商直播平台在推动乡村振兴等方面发挥着越来越大的作用。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业链条，发展各具特色的现代乡村富民产业等，给电商平台与农产品融合发展带来了机遇。

1 电商平台与农产品融合发展的必要性

1.1 打造电商平台与农产品融合的新业态

1.1.1 改变传统农产品销售方式的弊端

引进电商平台直播形式改变传统的农产品销售。传统的农产品销售是农户与批发商进行沟通并达成合作关系，甚至不签订买卖合同而完成，时至今日这种方式也依然存在。这种销售方式在种植量少、需求量大的情况下，既可满足农户卖的需求，又可满足批发商买的需求。但随着时代的发展，大种植户越来越多、农产品产量越来越多，单纯的依靠这种销售方式，已无法将全部农产品销售出去。此外，传统销售方式还存在固有的弊端，主要表现在销售渠道单一，农产品被压价的现象较为严重，也就是买方讨价还价的能力较强，农户处于弱势，收获的利润较少。因此应积极推进电商平台与农产品融合的新业态的构建。

1.1.2 电商平台扩大农产品的销量

电商平台是基于互联网、大数据的发展而出现的新型营销方式，它改变了单一的农产品销售方式，让农户以商家的身份进行农产品销售，克服了时间上与空间上的限制，且免去了中间商的参与，消费者可与农户直接沟通，减少了从农户到消费者手中的环节，降低了消费者的消费成本，在一定程度上也促进了他们的消费欲望，从而扩大了农产品的销量。另一方面，电商平台可根据消费者的需求做特色农产品。未来随着消费需求的多样化，消费者更趋向于品牌、特色、定制化，电商平台为用户打造个性化定制产品来满足不同用户需求，从而扩大农产品的销量[1]。

1.1.3 电商平台打造农产品品牌

横向来看，我国广大乡村地大物博，其中特色农产品数不胜数，但其在规模上和品牌上发展的并不完善，因此收益较低，而电商平台可以帮助农产品打造品牌，实现规模效益。电商平台通过平台宣传或者直播等手段，帮助优质的农产品树立区域的特色品牌或者地标，使更多的人了解到这种农产品。如果特色农产品品质有保证，电商平台便可利用其自身的流量，提高商品的知名度，打造出特色品牌，促使农产品更好的走出去，提高市场竞争力。而农产品销量的扩大，无形之中也为平台带来了更大的流量，这也是一种很好的平台宣传，二者互惠互利。

1.2 电商平台满足消费需求的多样化

传统电商只满足能够买卖丰富多样的货物，而现如今的电商平台已发展成为便民利民化的服务平台，致力于满足消费者个性化的需求，开发消费者的潜在消费能力成为电商平台持续发力的重要方面。就抖音平台提出的“兴趣电商”来讲，这是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。也就是说，在卖货的同时运用大数据等技术，了解分析用户的足迹，精准推送相关产品，节省用户搜索的时间，使消费者在方便快捷中找到自己需要的产品，满足消费者对时间、生活质量方面的需求。再加上私人订制已不再是一个罕见词，越来越多的年轻人追求时尚个性，而大数据下的电商平台完全可以满足这类需求。运用数据进行精准营销，准确分析消费者对产品的选择喜好和趋势走向，实时掌握用户需求及动向，在满足多元化消费需求的同时，也能有效促进产品销售[2]。

1.3 电商平台促进农业产业结构调整

在农业农村发挥电商的作用，是促进农村经济发展的重要力量，电商平台与农产品的融合发展是推动农业产业结构调整的新动能。调整农业结构就是将农业由单一制转向多元制，促进农业供给侧结构性改革。电商平台与农产品融合发展，使农户可以建立自己的网上商店，利用网络实现产前营销、产中销售、售后服务，进而形成自己的特色品牌，扩大农产品的影响力，根据平台反馈的消息实现精准供给。其中要特别注意产品的质量和售后服务体系的完善，为消费者提供更为优质的服务，从而提高自身经济效益[3]。

2 电商平台与农产品融合发展现状

2.1 电商平台在发展过程中存在的问题

2.1.1 电商平台推广较慢

我国电商平台的发展虽处于快速发展阶段，但多数企业与个人没有清楚地认识到电商平台发展的重要性，没有充分发挥好电商平台的作用。农村居民仍坚持传统的购物方式，对电子支付流程不熟悉。而且在购买上出现担心疑虑问题，商家也存在缺乏良好市场信誉问题，让本来就有疑虑的消费者更不敢涉足购买。

2.1.2 电商平台技术不成熟

电商平台技术不成熟，易受到黑客和计算机病毒等攻击，有关电子支付的金融、无形新产品和服务的知识产权相关法律不完善，尚未建设出符合中国国情的电商平台支付系统。关于电商平台的市场监管主体不明确，出现问题后各方相互推脱，不利于消费者的维权，存在售前售后的安全隐患[4]。

2.1.3 电商平台法律监管不完善

电商平台在快速发展的同時，也暴露了诸多的问题，现有的法律制度和市场监管还不健全，直播带货出现较多质量问题，销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，消费者通过电商平台维权艰难。

2.2 农产品发展中存在的问题

2.2.1 农村基础设施和人才的匮乏

目前大部分偏远农村、山区网络基础设施建设薄弱，仅有的通讯网络覆盖面低而且信号还极不稳定，道路硬化面积少，交通不便，影响农村物流的发展。硬件设备的缺乏，导致网销中间环节及物流快递成本增加，失去了电商平台便利、效率高的优势。电商平台的发展在技术支持的前提下更需要技术人才的参与，目前全国电子商务人才匮乏，大多数大学生村官、基层干部缺乏经济金融及网络营销技能，对于电商平台的应用缺乏经验，严重制约“电商+农产品”融合的发展。

2.2.2 农产品品牌意识薄弱

部分农户对自己的农产品缺乏自信，总担心卖不出去，因此也不会考虑扩大规模，更不会考虑树立农产品品牌。特色农产品的品牌效益尤为重要，要想增加收益，使种植的特色农产品得到持续发展，就必须打造农产品品牌。总之，绝大多数农户的农产品品牌意识较为薄弱，致使自己的农产品走不出去，价格较低，而外面的消费者买不到，价格还高。

2.2.3 小农思想根深蒂固

小农思想即满足个人温饱、小富即安和自耕自作的一种思想观念和行为习惯。在中国广大的农村地区封建小农思想仍然根深蒂固，虽然农业的发展是一个长年积累的行业，行业里面很多口诀、种植技术是需要代代相传的，但在各种先进种植技术、新型销售方式的冲击下，单纯的小农思想已不能满足行业的需要。如果农户想要通过特色农产品创造财富，就必须脱离小农思想，不仅仅在乎眼前的利益，才能有好的发展前景。

3 电商平台促进农产品持续发展的策略

3.1 明确监管主体，完善市场监管

目前关于规范电商平台的发展没有明确的法律文件和监管主体，电商平台市场因此乱象横生，原有的相对公平竞争的环境被打破，更多劣质的产品进入市场;再者目前的条文也只是监督的作用，对平台或者直播进行内部的管理，也仅局限于内部，对农产品生产、上市、直播带货等整个生产销售环节没有明确的监管。因此要想让电商直播带货能持续规范地发展，需做到以下2点。1）必须制定明确的法律法规。对于电商市场的准入要严格把关，对手续全备，信誉良好的平台可依据相关法律进入市场;对不规范的平台，不允许其进入市场，并依照法律勒令其整改，直至达到规范性的要求。坚持法律零容忍，对于进入市场但在发展过程中有恶意竞争、违法行为的平台，无论其涉及面有多广，也应坚决处理，这是对农户、电商平台和消费者的负责。2）要明确监管主体，明确到单位，避免出现问题后相互推辞。要明确出哪方主管、哪方协助管理。利用大数据等技术，跟踪农产品去向与消费者的反馈的意见，监管各方，对于农产品的质量、电商平台的操作等严格把控，落实好自身的职责所在，维护消费者的合法权益。

3.2 完善农村基础设施建设，培养乡村技术人才

目前，我国农村基础设施建设存在较大的短板，专业性的乡村技术人才匮乏。党的十八大以来，国家为实施乡村振兴战略，相继印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》和《关于加快推进乡村人才振兴的意见》等一系列文件。国家对实现乡村振兴非常重视，实施乡村振兴战略，实现偏远地区及农村的城乡一体化发展，帮助农村完成产业结构调整，需要补齐农村基础设施建设的短板，推进偏远地区及农村基础设施互联互通，提高农村通讯网络的稳定性及互联网络的覆盖率。促进技术人才投身乡村建设，引导城市专业人才下乡，培养本土人才。农村基础设施建设的完善及乡村技术人才的引进培养为农村发展赢得了崭新的发展机遇，各农村应充分把握国家创造的优越条件，发挥技术人才的作用，利用电商平台，让当地特色农产品走出去，促进当地经济的发展。

3.3 区域划分农产品，提升自身优势

电商直播带货农产品要想持久发展，必须形成自己独特的优势，也就是形成品牌效益，有了品牌，才可以打价格战，才会有更好的发展前景。以青岛为例，当地特色农产品有崂山绿茶、大泽山葡萄、灵山岛海参等，这就是典型的区域划分农产品。对于某些尚未形成特色的农产品，只要品质上乘，完全可以利用电商平台与网红直播带货的流量，打造成具有竞争力的特色农产品[5]。打出品牌效益以后，進一步扩大规模，带动相关产业发展，助推三农发展。这样既能让消费者买到优质农产品，又能使农户增加利润，实现效益最大化。

3.4 加强售后服务

在竞争日益激烈且同质化现象严重的今天，同一品质的特色农产品价格已经拉不开差距，而售后服务则是一个很大的突破口。1）对于电商平台和直播人员而言，要推进服务化管理，要选择熟悉、品质好的特色农产品进行带货，只有熟悉特色农产品，才能更好地为农户宣传，为消费者讲解。2）对于农户而言，也应具备服务化理念，不能因眼前的利益而做违背市场秩序的行为，要严格把控好源头保证农产品的质量。而且农户在选择电商平台时，也可选择值得信赖、口碑好，能为销售特色农产品提供售前售后服务的平台。因为这样既保证他们诚信宣传，不宣传任何虚假信息，还可以在物流上较之其他平台有所保障，提高销售的规范合理性。

3.5 构建农村电商服务中心

要避免不必要的恶性竞争，避免资源的过度浪费，可以由政府引导构建农村电商服务中心，既可以使各个电商平台节省资源、形成合力，又可以扩大农产品的集中销售。利用农村电商服务中心，通过交流合作及时掌握市场动态，不断调整农产品的生产，满足消费者需求。此外，各个电商平台之间通力合作，研发更加完备健全的冷链物流体系，保证农产品在运输途中不受气温的影响。更好地推进农村一二三产业的融合发展，延长农业产业链条，增加农业附加值。

4 结语

电商平台与特色农产品的融合是推动农村经济发展的一个必然趋势，对于实现乡村振兴也是一个良好的催化剂。目前电商平台与农产品的融合发展在监管与管控、售后服务和技术水平上仍有所欠缺，在一定程度上阻碍了电商平台的发展。因此，要通过明确市场监管主体、打造区域特色农产品品牌及持续推进售前售后服务来进一步规范电商带货农产品，形成一整套管理模式，打造出农村产业链，助推农村地区经济的发展，也为国家的经济发展作出贡献。

参考文献：

[1] 王珊珊.我国农产品电商平台发展遇到的问题及对策：以拼多多为例[J].现代商业，2018（1）：54-55.

[2] 王海娥.论如何应用电商平台助销地方特色农产品[J].产业科技创新，2019，1（20）：3-4.

[3] 程洁.农村电商助推农村产业结构转型机制分析[J].农村经济，2019（10）：132-133.

[4] 任菊香.基于大数据视角的农产品电商发展困境与路径[J].农业经济，2020（11）：137-138.

[5] 李克会，从文君.基于新媒体平台农产品电商模式发展探究[J].现代农业研究，2020，26（5）：28-29.

（责任编辑：赵中正）