“双循环”发展格局下新消费的探索与思考

摘 要：习近平总书记提出要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在“双循环”发展格局下，探索新消费的现状及未来发展显得尤为重要。本文就“双循环”下新消费产生的原因和意义，新消费的现状、新特点、新变化和新模式以及新消费目前存在的问题等方面进行探讨，并针对新消费目前面临的挑战，提出相应发展策略，仅供参考。

关键词：“双循环”新发展格局;“互联网+”;新冠疫情;新消费;新模式

本文索引：高杨驰.<标题>[J].商展经济，2021（21）：-022.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.06

1 “双循环”下新消费产生的现实逻辑

在2020年初的全球性突发公共卫生事件新冠疫情的袭击下，全球经济遭受巨大打击，2020年5月23日，习近平总书记提出要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[1]。我国下沉市场庞大，有大规模的潜在市场，在新格局下，吸引低消费人群并满足其购买需求，扩大内需，实现国内大循环。新冠疫情的传播，群众为防止聚集性行为产生，需减少外出，由“互联网+服务”为导向，线上平台为基础的无接触的新型消费逐渐风靡起来，将线下转为线上的新型消费方式，对比传统消费形式有三大优势。

第一，减少线下聚集和接触。在新冠疫情期间，群众需要购买日常用品，通过盒马鲜生、美团、拼多多等电商平台的快速物流，线下超市转为线上。同时在漫长假期中，也需要健身、唱歌等娱乐打发时间，抖音、B站等短视频平台逐渐变得炙手可热。这些新消费形式的出现使得群众在家即可满足生存和生活的需求。

第二，减轻地域因素和新冠疫情对经济的影响。由于新冠疫情，企业、商家、农产品大量货物积压，造成巨大损失，尤其是湖北地区，线下商家门可罗雀，造成巨大的经济下滑。通过网红带货、直播促销的方式，可以将这些地区的东西售卖至全国各地，很多东西物美价廉，往往供不应求。这种新消费形式，不仅可以消除地域障碍，有效提高偏远地区的GDP，而且对乡村振兴起到积极作用，对国内大循环具有重要意义。

第三，减缓新冠疫情对就业的负面作用。受新冠疫情影响，公司裁员、职员失业等情况屡见不鲜。在新消费下，互联网平台上有大量的机会，许多人可以选择转行做娱乐博主、做直播等来度过这段艰难时期。

2 新消费的表现形态和发展现状

2.1 呈现新特点新变化，释放新型消费增长潜力

这场突如其来的席卷全球的新冠疫情正在诸多方面影响着消费心理、重塑消费者行为，除了开始尝试并习惯于线上购物、线上教育、线上娱乐等消费行为模式外，新的消费观念和新的购物偏向应运而生，也孕育着新的商机。

（1）更注重理性消费

由于新冠疫情，许多企业暂停营业，大多数人停薪在家没有工资，使人们的消费更加理性。趋于理性，代表着更注重商品的物美價廉，减少甚至杜绝不必要的消费行为。2019年的“618”购买量前五名除了抽纸之外，其余的都是零食，2020年的消费量前五分别是抽纸、洁厕、纸、牛奶和凝香珠[2]，从休闲类商品转向了日常生活类商品，也是理性消费的一种体现，减少不必要的开支，将钱用在该花的地方。

（2）更追求品质消费

“双十一”期间，国货美妆品牌成交额增长了10倍，新锐国货彩妆品牌完美日记成为天猫彩妆类top1[3]。国货崛起背后体现的是不再注重品牌的攀比，而将消费重点放到品质上，选择具有更高性价比的商品。据统计，京东“双十一”前五分钟，高端大米成交额同比增长15倍，有机大米成交额同比增长20倍，有机奶成交额同比增长50倍，高端婴幼儿奶粉同比增长16倍[4]。受新冠疫情影响，虽然多数人收入有所缩水，但仍然愿意为高品质消费，所以商家也应生产高质量、高性价比的商品，吸引更多的顾客。

（3）更重视健康消费

疫情过后，健康消费成为人们购物的新趋势。运动、卫生防护、医疗健康等发展空间进一步打开。在新冠疫情期间，B站、抖音等短视频软件有关运动健身的视频都十分火爆，点击量以倍数增长，淘宝数据显示，2月上半月，家用健身器材销量大增，其中划船机同比增长257%，瑜伽垫同比增长247%，跑步机同比增长165%[5]。这种消费行为的背后体现的是人们对自身健康的重视程度，商家也可以抓住这种趋势，售卖更多与健康有关的商品。

2.2 催生新业态新模式，引领新型消费创新发展

新的消费场景打开了新的增长空间，线上消费习惯已基本养成，网络购物渗透率不断提高，已经从衣食住行、居家消费向办公、教育、娱乐等领域拓展，依托人工智能等数字技术的支撑，无接触配送、线上服务等新模式蓬勃兴起，不断激发消费新活力。

（1）社群团购应运而火

在新冠疫情期间，越来越多的品牌和平台发展社区微信群团购，现在这种消费模式渐渐成为习惯。微信“群接龙”小程序创始人吴彬表示，疫情期间的日活量和点击量是原来的四倍[6]，“食享会”服务的武汉小区数从500增加到2000多，每日新增用户的峰值是3～4万[7]。社区群购物至今还爆火的重要原因在于物美价廉和便利性，大单量会导致价格更为低廉，且由于市场竞争激烈，商品一般物美价廉也更方便快捷，相比超市的送货上门服务，还节省了大量运费。对于企业来说，推广这种购物模式也有极大的好处，传统商家先进货再卖货，而社群购物可以先得到消费者的需求反馈，再按需求进货供给，可降低商家成本。

（2）电商业态快速发展

在双循环新发展格局尤其是新冠疫情的助推下，电商已成为购物的首选方式。在各大购物节中，国内外品牌推出了一系列的促销活动，电商晚会、AR试穿、跨境电商与网络促销活动的深度融合，企业通过这些节日回血，减轻各大行业的损失，降低失业率。各大电商平台在促销节中的销售额令人震惊，2020年“双十一”期间，天猫实时成交额同比增长26%，超2万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，11日当天共处理快件6.75亿件[8]。

（3）在线文旅不断涌现

疫情加快推动了传统文旅娱产业向线上经济业态转型，进一步激发了文化旅游市场消费潜力。旅游方面，发展智慧旅游和提升旅游智能化、便利化水平已经成为趋势，福建省泉州市设计制作《海丝泉州文旅之声》电子书刊云平台，通过微信公众号、抖音、头条号等平台宣传推广，推出网红打卡点等旅游产品，开设工业旅游在线预约平台，开展线上旅游直播。娱乐方面，文娱产业的转型迅速升级，不仅将线下转为线上，还将娱乐产业与其他产业相结合，吸引顾客。许多线上KTV发展起来，院线电影线上发布，各大视频平台制作自己的综艺电视剧等赚取大量流量并且将流量转化为会员变现。

（4）抗疫扶农大展身手

2020年是实现全面小康之年，但突如其来的疫情导致农商业遭受巨大打击，通过互联网平台，农户的产品可运往全国各地。在11月1—3日，阿里平台农产品销售额同比增长76%，农产品总件数同比增长32%，网红直播的火爆带动了这些商品的热卖。这是一个多方共贏的结果：消费者可以选择全国各地的好物，且直播间中有大量折扣可抢，既愉悦了身心又能购买物美价廉的东西;农户通过互联网将产品销售至全国各地，大大减少了因疫情而遭受的损失;作为平台端，收取平台费也能让平台大赚一笔;政府通过这种方式也大大提高了当地的税收。

3 新消费面临的挑战和对策思路

3.1 新型消费面临的新挑战新问题

新冠疫情和“双循环”新发展格局下，以“互联网+服务”为导向，线上平台为基础的无接触新型消费发挥了重要作用，推动了国内消费恢复，促进了经济平稳回升，但是，新型消费领域发展还存在突出的问题。

（1）数字技术基础设施不足

目前，全国各地的数字化技术发展不均衡，且部分地区网点布局不完善，新基建、仓储、物流体系、线上支付、新内容平台等建设滞后，特别是偏远山区，导致消费潜力无法有效释放。线上会议视频平台弥补了疫情期间无法线下学习、工作的缺口，像钉钉、云视讯、腾讯会议等是大家常用的软件，但仍存在连接不稳定、卡顿等问题，严重影响用户体验。有的农村和偏远山区由于基础设施不足，难以让学生共享线上优质的教育资源。

（2）服务能力偏弱

在网络电商迅猛发展下，整个产业面临着供需失衡的短板，存在直播人才短缺，特别是运营岗位的人才，专业水平参支不齐、从业者滥竽充数等现象。在大力发展生鲜电商的同时，由于生鲜产品保质期短、损腐高，需要特有的仓库和供应链以保证新鲜程度，面对暴涨的订单，供应链管理不善、仓储配置不合理、物流配送等短板和问题在生鲜电商服务中凸显，造成送货不及时、生鲜商品的质量良莠不齐、品质和鲜度不合格等现象。

（3）不规范行为频发

网络销售迅猛发展的同时，一些不合规、不合法的经营行为冲击着网络经济市场秩序。如商品直播宣传的质量和实际不对板、产品假冒伪劣，有的平台以违法广告、先降价后提价等价格欺诈，侵害用户权益，某些平台的交易量、关注度等数据造假从而造成消费者被误导，以及某些平台对商品监管不力、处置不到位，导致权益受损者维权诉求处理难。

3.2 构建新型消费发展空间和发展环境

（1）优化环境

一个好的营商环境可以吸引更多的资本注入和企业投资，各级政府应出台有关促进数字经济发展、电商企业、跨境平台和物流产业的优惠和补助等政策措施，包括企业落户奖励、企业的特色方向奖励、人才补贴等，且在政府招商时采用公平的普惠制措施并简化各项备案审批的程序，切实构建良好的营商环境，促进新一代信息和物流基础设施建设，有效推动消费与生产供给形成良性循环。

（2）搭建平台

各级政府积极搭建平台，组织行业协会和企业与相应电商平台进行合作，举办网上直播交易会、网上展览会等活动，大力推进数字经济与实体经济结合，推动传统产业与电商产业的接轨互动，要致力建设和培养直播基地，利用互联网平台对当地特色进行宣传。通过给予政策补贴等方式，鼓励培训机构开设电商产业班、网络直播班、村播带货班等类型课程，培养一批电商产业专业化人才。

（3）促进规范

各级政府要建立健全网络直播、网络营销、线上支付、电商平台等新模式、新业态消费的制度、法规建设，规范电商直播、促销手段、带货等行为。加大对网络市场的监督管理，打击网络平台的虚假问题。如假冒伪劣产品和虚假信息，切实维护消费者合法权益。完善惩处机制，加大对网络违法违规行为的处置力度，从而引导市场、行业健康有序发展，促进消费潜力有效释放。

（4）创新发展

对企业和商家来说，提高核心竞争力、促进创新发展是在新消费时代存活发展的关键因素。企业和商家应积极适应新形势和新消费模式，将资本、人力资源投放到产品的优化改善。在产品输出方面，应将线上线下相结合，抓住互联网新型消费的机遇和契机，创新各种方式，有效激活销售端和带动产业端、使产业、市场、经济社会良性循环。例如，生鲜和农产品电商可以尝试改变供应链的模式，采用直销的方式，电商成为农户与顾客之间的桥梁，有效解决储存难的问题，也能降低储存成本和提高产品质量。

参考文献

王子晖.看习近平这几次重要讲话，弄懂“大循环”“双循环”[EB/OL].新华网，2020-9-5.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676953684931635520&wfr=spider&for=pc

石老师.值经济：后疫情时代的消费新常态[N].云掌财经，2020-6-20.

天猫双11海外火爆“抢先购”，国货美妆出海增长超10倍[N].中国日报网，2020-11-4.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1682408010905333350&wfr=spider&for=pc

刘文静.京东双11战报：数字助推消费升级，品质生活成为主流[EB/OL].燕赵晚报，2020-11-11.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1683033228775915593&wfr=spider&for=pc

赵伟莉.后疫情时代，消费会怎样释放？[N].新华日报，2020-3-16（9）.

对话35家优秀小程序创始人，万字长文读懂疫情下小程序互联网一线动态[EB/OL].站长之家，2020-3-12.https：//www.chinaz.com/2020/0312/1117025_2.shtml

食享会的战“疫”抉择：为保供武汉三个人也要干[EB/OL].凤凰网，2020-3-12.https：//ishare.ifeng.com/c/s/7usvT7kyxtc

多家电商平台公布“双十一”销售数据（综合媒体报道）[EB/OL].商务部电子商务和信息化司《电子商务咨询摘要》，2020-11-18.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1649905475554104621&wfr=spider&for=pc