大数据背景下精准推荐系统在农业会展中的应用

杜柯籽 马一鸣 易宏

摘 要：受疫情影响，传统会展模式被双线会展所颠覆，新模式在农业应用中异军突起，但也面临诸多挑战，如会展信息不对称，参展商和观众需求匹配度不高，会展客户流失率高等现象。基于双线会展的行业价值，为响应“十四五”规划全面推进乡村振兴的战略目标，本文以云南省农业会展为例，设计应用于农业会展中的精准推荐系统，利用GCN图卷积神经网络模型对参与方进行用户画像分析及预测，以此提高农业会展用户匹配的精确度，促进交易的达成，最终实现优质农产品“能看到，有人买”，达到云南省农产品国内国际贸易双循环的高效局面。

关键词：双线会展;农业发展;精准推荐;用户画像

本文索引：杜柯籽，马一鸣，易宏.<标题>[J].商展经济，2021（21）：-019.

中图分类号：F127 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.05

2008年，我国首次提出“双线会展”的概念，它是线上与线下会展的结合体。线上会展通过数字技术手段实现在网上举办展会，让大众通过互联网就能达到参展体验。线下会展与线上会展都具有经济效应、社会效应等功能，为会展行业带来了巨大的产业价值链的拉动效应。双线融合的形式促进了会展多维空间的打造，满足了大众“云端畅游会展”的消费需求。

2020年，习近平总书记在“脱贫攻坚”取得重大成果的基础上提出“要加大乡村振兴战略的实施来巩固脱贫攻坚成果”。2021年中央一号文件提出全面推进乡村振兴，体现对农业农村问题的高度重视。双线会展可以充分利用网络资源和信息技术等手段，形成双线同步进行的会展模式，这可以弥补传统线下会展所存在的信息流通缓慢、成交效率低等问题。本文提出一种应用于农业会展的用户画像推荐系统设计方案，从用户动态行为数据出发，分析用户偏好，并以此为依据为参展方提供客户引流，解决双方商品交易过程中存在的产品质量、种类、数量匹配度不高的困扰，一来既可以帮助农户解决农产品滞销的问题，即打开农产品销售的新模式;二来开辟了现代化农业建设的新途径，进而开拓农业数字会展新空间。

1 文献回溯

农业发展需要新的动力，当前双线会展的构建已经成为推进农业现代化进程的助推器。在农业会展中应用推荐系统，为了增加农户收入和促进农业经济发展，农业会展的创新模式在一定程度上能够解决农业供需端的平衡。王希龙等（2021）总结了我国农业会展发展呈现逐年下降的趋势，即从2016 年的6.3%下降至2019年的5%左右。想要进一步提高农业会展的办展效率，首先需先了解其自身缺陷：农业产业链发展缓慢、农业市场信息不对称及农业会展参展商和观众需求匹配度不高等现象，最终导致农业会展办展效率低下，经济效益不显著，减缓了乡村振兴战略前进的脚步。针对此类缺陷，现有学者提出的改进思路有以下几方面。

首先，从打通农村经济上下游产业链角度出发，可以通过“农村+旅游”的新型模式来带动当地农产品的销售，虞碧娜（2020）探索了舟山市农业会展与美丽经济的融合，舟山市组团参展呈现出比例越来越大、形式不断创新，美丽经济与相关拓展产业得到相互融合。

其次，针对传统的农业管理模式，胡欣（2020）提出当前农业管理可以借助大数据分析的运作模式，通过在数字会展上展示农业发展成果的方式是推动县域经济发展的引擎，以此带动相关产业发展并完善农业会展配套设施，才能巩固国家“十三五”期间乡村振兴的成果。

最后，针对市场信息不对称的情况，为农产品贸易双方营造信息透明的市场环境成为当下迫在眉睫的痛点问题。近年来，“大数据”这一热点词汇家喻户晓，杨路明（2017）在大数据背景下提出针对云南省农产品的精准营销解决方案，提出应建立可以提供网上交易渠道的云南农产品网站，实现农产品信息的完整与对称。

本文的研究思路正是以农业会展为契机，利用会展的影响力将农业类资源进行整合划一，并借力大数据分析工具，将供给与需求一一对应。本文的创新点在于提出“应用于双线会展的农产品交易推荐系统”的构建思路，不仅可将其应用于国内农业会展中，同时可依托国际农贸会展让我国优质农产品“走出去”，国外优质农产品“引进来”以此实现农产品国内国际双循环。本文研究方法是利用用户画像技术为农业会展的参与方提供高效精准的市場信息，钱小轮（2020）认为新型农业经济主体的形成是发展趋势，同时区域特色农产品的品牌、地区经济等都可以通过大数据精准推荐来得以实现。

2 云南省农业双线会展精准推荐系统的构建逻辑

2.1 概念内涵

本文提出的“双线会展精准推荐系统”，欲构建云南省第一个双线推荐的农业会展平台，该系统旨在通过C2B、O2O、C2C的线上展会以及具有B2B、B2C性质的线下实体展会收集到的信息，为双线会展参会方提供相匹配的会展增值服务，从而帮助云南省各地农村优质农产品进入市场，达到云南省各地优质农产品“被知晓，有需求，走出去”的新局面。

2.2 预期目标

基于用户画像的双线会展推荐系统致力于服务云南农业会展参会各方，双线会展的模式让人们通过互联网就能进行参展，这让线上会展平台具有农户参展商信息发布、展会内容实时同步等功能。通过线下实体展览吸引专业观众和消费者的注意力，以此来带动农民销售收入。同时，线上展览时间、空间包容度提升可以扩大实体会展的品牌价值和影响力。本方案计划在会展前中后期的过程中加入以用户行为数据为依据的智能推荐，为农业参展人员提供高效的会展服务。

2.3 功能价值

2.3.1 创建资源信息共享，增加农户信息空间

线上会展根据信息发布系统收集各农业生产者的参展信息和用户的消费倾向来建立数据库;然后在线上平台发布招商项目内容。同时线上平台还可以为线下会展活动做预热铺垫，例如发布线下会展的相关信息、开设线下会展活动实时播报专区，展示促成的会展交易信息;线下会展活动结束后，在线上平台同步展会期间取得的成果，让大众及国内外中大型采购商了解云南省农产品供应情况，为云南省农村地区的产品及服务提供稳定市场，更为云南省建立农产品上下游产业链相关产业集群提供详细信息与合作平台。

2.3.2 提供参展商销量预测，提升农业会展服务质量

会展主办方可以通过近年区域农业会展数据，经该系统进行有效地数据分析，然后将市场需求、产品进行不同等级划分，根据所需产品价值的大小，对线上线下会展场馆的划分、参展商的名单确定、产品质量的前期了解、采购商的邀请、物流运输方式等进行方案的整理及规划。在线下会展筹备期间，举办方可以通过本方案的线上会展平台收集有意向参展的用户报名信息，通过对用户的年龄层级、工作领域、社会角色、意向产品等静态数据进行分析，得出该次展会的参展人员特征及其消费需求，据此为展销方科学备展提供依据。最终为云南省农产品走出去提供高效、有序的会展平台。不仅帮助农民稳定和扩大销售渠道，且解决会展客户流失率高的困境。

2.3.3 用数据描绘用户画像，实现农业会展精准引流

对于线下会展用户行为数据的获取，通过展中对参展人员的入场身份牌添加高频RFID标签，借助展会场馆内的信号接收装备来获取参展用户的室内移动轨迹;通过将行动路线、停留时长等展中动态数据与报名时展前的静态数据相结合来精确化用户的行为偏好。对于线上展会用户行为数据的获取，通过使用WEB挖掘技术来获取用户在网页端浏览的内容数据，并根据其在各个页面的停留时长来确定用户的需求，以此得出用户的消费偏好。此外，在展中通过实时向展会参与者推送展会相关信息与相关农业优惠政策，通过最短的时间、最便捷的方式促成农产品交易的达成。

3 云南省农业双线会展精准推荐系统架构

本方案的设计出发点为“应用于农业双线会展的精准推荐系统”，创新性的提出了从线上、线下两方面用户数据来相互补充，从而构建完善的用户画像模型，并借助神经网络预测模型实现精准推荐。本方案的整体设计如图1所示。

4 基于用户画像的农业双线会展精准推荐系统构建思路

4.1 用户静态属性画像

在会展的筹备阶段，举办方需要通过线上平台来收集用户的参展报名信息，目前广泛使用的线上报名方式为H5页面填写相应个人信息，进行表单的提交，后台管理人员导出报名用户的信息汇总表，进行参展人员分类。在对静态数据进行分类处理时，本方案设计使用决策树模型，将用户基本信息中的性别、年龄、职业领域、所在位置、意向产品等特征作为决策树模型剪枝的重要指标，对有意向的参展人员进行分类统计，并据此得出参展人员的群体性特征，为展销方的备展提供指导依据。

4.2 用户动态属性画像

在展会举办期间，通过Web挖掘技术和场馆内的定位识别技术获取用户动态行为数据对用户进行精准推荐，Web端的用户数据获取通过使用JS页面捕捉技术来获取用户的浏览记录时长与浏览路径;通过会场内的信号接收装置定时对场馆内的高频FRID芯片进行扫描捕获来获取用户的位置信息。

4.3 基于用户画像的精准推荐实现

本方案提出的基于用户画像的会展信息精准推荐，本方案的一大亮点就是借助了GCN神经网络推荐系统，通过用户数据刻画用户画像，并据此分析潜用户的偏好与潜在需求，通过预测结果对资源进行筛选匹配，为用户推送其可能会感兴趣的会展产品等信息，其基本服务流程如图2所示。

4.3.1 基于GCN神经网络的推荐系统方案

推荐系统可视为图信号的链接预测问题，图卷积网络是一种针对图信号的深度学习模型，由于其具有强大的特征表征能力，因此近年来人们提出用其来解决推荐问题。推荐系统中存在用户与商品间的异质顶点交互和用户（或商品）内部的同质顶点交互，葛尧（2020）等提出了一种新的GCN模型能够使异质顶点与同质顶点相互交互，从而提高推荐系统的性能。通过两类顶点之间同步进行的卷积操作，同时挖掘展出商品之间的关联与用户之间的关联，得到针对于不同类别用户的特定需求方案，从而为其提供精准有效的推荐。

4.3.2 参展双方用户需求报告设计

展销方需求报告主要是为了在会展活动开始前了解参展人员的构成比例、消费意向、消费能力等方面的内容，这为其在会展活动的准备阶段进行科学指导;展销方需求报告模板设计如图3（a）所示。参展用户需求报告主要是指推荐系统根据拟合计算的结果得到的用户可能进行消费的预测推荐清单，其报告模板如图3（b）所示。

5 结语

本文提出的精准推荐系统设计方案在双线会展的新模式中能够发挥重要作用。借助于用户画像技术，能够实现对用户群体消费行为的精准识别与分析，对不同群体属性、地域属性的参展用户进行综合分析，并结合用户行为信息中的个性化偏好，选择出最符合用户需求的会展信息。提升会展参与双方的体验感，同时，针对当前受疫情影响的传统会展现状，使用了精准推荐系统的“双线会展”将能够大大激发用户参展兴趣，实现跨地域足不出户的云上逛展;精准推荐的技术支持能节约参与方找到目标商品的成本，为开辟农产品销售渠道、巩固我国脱贫攻坚成果、为全面推进乡村振兴提供了一个新的思路。

参考文献

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