数字经济背景下新零售商业模式研究

张梦瑶

本文通过梳理国内外数字经济背景下新零售商业模式的文献，总结了新零售以及数字经济的概念，并研究发现国外学者强调通过系统管理全渠道和客户触点来满足数字经济背景下顾客提出的购物、社交等综合性消费需求;国内学者进一步提出了“全渠道零售营销”以及新零售模式的跨界融合趋势。在此基础上，本文提出建立全渠道协同发展的零售生态圈，以及促进跨界经营融合创新商业模式的建议。

一、引言

“新零售”概念最早由马云在2016年的云栖大会上提出。他认为，新零售是“线上+线下+物流”相融合的一种有别于传统零售的方式，是电子商务未来发展的趋势。在数字经济快速发展的背景下，指数级增长的交易数据可用于捕捉用户的消费行为、习惯等，从而更全面地了解消费者心理，推动新零售电商实现洞察市场先机以及精准营销的目标。进入2020年，疫情对线下实体经济造成巨大冲击的同时，对线上经济以及新零售产业却带来了空前发展的机遇。疫情常态化使得 “线上采购、线下无接触配送”的模式成为人们的日常生活习惯。

然而，在利好的大环境之下，新零售企业的转型之路仍是走得磕磕絆绊。例如，2020年5月6日盒马鲜生正式退出福州市场;据统计，生鲜电商盈利者仅有1%，88%生鲜电商呈现亏损状态;七只考拉陷倒闭旋涡…在数字经济背景下，新零售企业能否在O2O（online to offline）融合趋势中实现进一步的创新发展，切合市场需求进行转型升级是当前面临的实际问题。本文将在现有研究的基础上，梳理国内外学者对新零售商业模式下的企业创新转型策略，期望能为我国零售企业的转型发展提供一定的启发。而新零售企业需要把握住当前的市场环境，不断优化未来发展的路径。

二、新零售与数字经济的概念

（一）新零售

自“新零售”概念提出以来，不同学者从不同角度对其进行了界定，目前尚未形成统一的认识。杜睿云、蒋侃（2017）认为新零售是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通、销售过程进行升级改造进而重塑业态结构，将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，关键在于使线上渠道和线下实体终端协同配合，形成真正意义上的合力。常明哲、苏剑（2018）认为新零售之新就在于渠道的创新和整合，为消费者打造一个全新的消费场景，随时随地满足客户的消费需求，促使传统零售向个性化、网络化、体验化转型。汪旭晖（2020）提出新零售是一个以消费者为中心并通过大数据驱动的泛零售形态，是一种以新消费理念为中心的零售形态，针对客户对品质生活、个性化定制、绿色健康等提出的消费新需求，依托技术革新手段打通线上线下渠道，提高产品附加值，优化客户的消费体验。

纵观学者对新零售的定义，目前主流观点仍然是强调全渠道的创新整合，将线上渠道、线下体验、物流运输通过大数据分析技术进行有机融合，从而实现零售渠道的变革与转型。

（二）数字经济

数字经济的本质在于信息化，通过数字化将数据转化为信息，最终将信息转换为价值。彭文生在2020年APEC工商领导人中国论坛上提出数据是一种新的生产要素，具有非竞争性。非竞争性经济是指当某一商业模式具有可行性和先发优势时，它就有机会在几乎是零的经济成本下飞速扩张，发展规模经济，甚至跨界发展。由此可见，数字经济关键在依托于互联网载体，通过信息通讯技术获取数字化信息，从而推动经济产业结构优化升级。

三、新零售商业模式文献综述

（一）国外研究现状

2011年Darrell Rigby在《哈佛商业评论》首次定义了“全渠道”（Omni channel retailing）。他认为，零售企业只有创新发展渠道，通过网站、移动设备、社交媒体等多种渠道与消费者进行互动，构建线上便捷的网络购物平台与线下真实体验的实体终端店，进而降低获客成本以及提高客户的购物体验，促进企业长远的发展。这种商业模式与我们提出的新零售模式相似。

商业模式数字化转型是零售企业未来发展的趋势。首先，由多渠道向全渠道转型。社交媒体网络的兴起，已成为了企业和顾客间的新触点，对消费者的渠道选择具有重要影响（Hennig-Thurau et al.， 2010）。Verhoef（2015）认为零售企业通过发展渠道，包括系统管理现有渠道和客户触点，满足客户购物、社交等综合性消费性需求，从而优化客户体验。Neslin et al.（2014）还提出全渠道不仅可以帮助企业拓展市场，还可以与品牌产品产生交互作用，品牌与渠道选择密切相关。其次，线下实体终端向数字化转型。实体店正在利用数字化技术进行业务转型升级，例如2016年亚马逊宣布推出革命性线下实体商店Amazon Go;在2018年向公众开放，这也是亚马逊首个无人零售店。Amazon Go 这种“即拿即走”（No lines，no checkout）的购物模式，无疑升级了用户体验，成功进行了转型。E.T. Bradlow et al. （2017）指出大数据和预测分析在零售业中的作用日益重要，数据、理论、相关技术三者相融合是产业发展的趋势。

综上可以看出，国外学者强调通过系统管理全渠道和客户触点，增强与客户间的互动，从而为客户提供多种渠道选择以及良好的用户体验。

（二）国内研究现状

构建全渠道供应链整合新模式，满足客户对渠道的个性化偏好，实现精准营销。李飞（2014）在国外学者提出的“全渠道零售”概念的基础上，进一步提出了“全渠道零售营销”。全渠道零售营销即企业通过细分目标客户对渠道选择的不同偏好，进行不同或相同的营销定位以及匹配相应的营销组合要素策略，整合线上、线下尽可能多的渠道来满足客户购物、娱乐、社交的个性化消费体验需求。杜鹏等（2019）认为在新零售驱动下，应当基于场、货、人三个维度，通过整合全渠道物流资源与零售终端、采购策略与数据资源、营销策略与客户需求，促进全渠道供应链转型升级。在消费数据呈指数级增长的背景下，精准营销已成趋势。尚成国等（2020）通过K-means算法对新零售电商平台客户消费数据进行聚类分析，勾画出不同种类消费者的用户画像，根据细分结果有针对性地制定精准营销策略。

我国零售行业正面临着前所未有的挑战，商业模式进行转型升级迫在眉睫。徐芬等（2020）以“盒马鲜生”为新零售商业模式的代表，选取全国9个城市714个消费者作为样本，实证分析了“盒马鲜生”的加工体验服务商业模式对消费者线上、线下购买行为的影响。研究结果表明，盒马服务不论是对客户线上还是线下的消费行为均产生了正面影响，并且表现出一定程度上的线上引流作用;但是，由于配送范围有限、加工时间过长等服务问题，极大降低了消费者的满意度。由此可以看出，盒马推出的体验服务的革新可以成为新业态的出发点，但这种革新需要巨大的运营、管理成本支撑，能否成为新零售主要业态还是取决于其是否能为企业带来超额利润。

跨界融合是企业商业模式创新发展的关键，是未来零售业发展的趋势。张艳等（2020）通过剖析阿里巴巴20年创新发展历程，发现商业模式创新必要驱动力在于跨界和融合，这有利于重组全渠道零售生态链，加强各部门/产业间的协调性，促进资源优化配置，从而保持竞争优势。汪旭晖（2020）认为通过跨界融合创新商业模式和商业业态，“新零售”为传统电商找到了新的业务增长点。传统电商将不只是局限于零售业，而可以向教育、医疗等跨行业发展，例如阿里巴巴推出的阿里健康医疗、京东推出的京东好房节等跨界业务。

综上所述，国内学者在国外学者提出的“全渠道”基础上，进一步强调了应当与零售营销相结合，满足客户多样化的个性需求;零售企业商业模式创新发展的关键在于跨界与融合。

四、研究结论与启示

（一）建立全渠道协同发展的零售生态圈

全渠道零售时代，消费是拉动经济的重要引擎，零售作为拉动消费的重要方式，促进消费新业态模式，促进线上线下消费融合发展就需要给新零售加大马力。    在新零售与传统行业加速消费升级的大背景下，零售业转型升级条件日趋成熟，追求消费体验和服务升级的时代，正在加速到来。为了与诸多的零售企业建立起联系与沟通，当前建立全渠道协调作用，需要把握推荐”体现了品牌团队对“好物”的执着。只有经过试吃、试用满意的产品才能进入直播间进行分享，让产品质量说话形成口碑，引发粉丝信赖效应，为后期品牌信任度和品牌忠 诚度打下良好的基础。另一方面，“卖货”是纯粹的商业行为，而“分享”则是一定程度上的情感营销，零售企业的宣传团队精准把握粉丝属性和需求，在选品方面严格把关，精益求精，并为粉丝们争取最大的优惠力度，让粉丝们节省挑选，比价等时间的同时，还可以拥有更多，更好的选择。

在新零售模式下，零售商应当将构建全渠道协同发展的生态圈作为突破口。企业应充分整合线上、线下销售渠道的商品价格、库存、客户消费偏好等方面的信息，打造一个全渠道信息与资源共享平台，满足客户多元化的消费体验需求，从而达到企业绩效最优化的目标。在新零售时代中，客户经常会在移动端查询商品信息进行在线研究，再到线下实体终端体验实物，与智能导购进行交流后，最终扫码付款，完成整个订单流程。因此，零售商在整个过程中应当运用大数据分析技术，全面抓取消费者在整个过程中的消费行为数据，挖掘客户需求，描绘用户画像进行精准营销，再将信息在全渠道间共享。通过整合线上、线下渠道资源和互联消费场景，有利于各渠道间相互引流，从而降低获客成本并培养用户忠诚度。

随着全球经济一体化节奏的逐渐加快，中国与其他新零售企业营销渠道的发展彼此之间有着频繁的联系，而当前中国建立了世界各国与中国联系与沟通的桥梁，由此可见，当前中国能够实现在新零售企业营销的贸易中能够与世界各国实现信息的沟通与传递，从而能够不断的增加监督与管理各项信息的能力，从而能够加快中国与世界各国之间信息交流与沟通的效果，而当前国家世界各国以及知名的经济体等的发展集团在合作与沟通的过程之中，能够在一定程度上推动新零售企业营销渠道发展。结合2019年以来到2021年的数据，食品进出口交易规模呈阶梯式的增长，地级市新零售企业营销规模增加到4万元，同比增加了34.28%。

（二）促进跨界经营融合创新商业模式

在数字经济背景下，零售商应当打破传统线下门店的业态边界与时空限制，借助现代信息技术将全渠道资源（包括采购、物流、数据资源等）与客户需求进行整合，发展跨界经营融合趋势。零售商应当联合供应商、制造商、分销商，整合双方的商业资源和业务流程，扩展商品品类与经营业务，为消费者提供全方位的体验服务，从而发展零售新业态，促进商业模式升级转型。促进跨界经营融合创新商业模式主要可以集中考虑一下的三个点。

1.顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。

2.全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。

3.可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系統通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物？

B2C新零售企业的自身特点决定了企业在运营初期需要耗费大量的资金来进行企业宣传、网站建设、维护、人工成本等方面的支出。正如京东集团董事局主席刘强东所言，B2C网站在设立初期想要盈利很难，只有形成规模效应，企业成本降到一定程度以后才会逐渐产生利润。

尤其在网站宣传过程中，由于电子信息技术属高技术产业，前期投入大，设备和系统运营维护难度大。并且我国并没有完善的法律来保障网络采购新零售产品的合法权益，使得消费者在购买中很难维护自身的合法权益，这样B2C网站就不得不花费大量资金来取得用户信任，完善自身服务。本文认为在发展中寻求一个稳定持续增长的空间才是当前企业创新商业模式的关键目标，因此，促进跨界的经营融合就成为当前新零售商业模式中的关键性举措。

（作者单位：浙江机电职业技术学院）