对润滑油经销商管理策略的思考

周建军

随着社会经济的不断发展，企业数量越来越多，企业之间的竞争压力也越来越大，为了能够在激烈的市场竞争中占据优势，润滑油企业积极拓展经销商，发挥经销商作用。本文首先讲述国产品牌润滑油经销商管理工作中出现的误区，其次讲述国产品牌润滑油经销管理的具体策略，以此来供相关人士参考与交流。

随着社会经济的不断发展，人们对于石油资源的需求越来越多，润滑油是石化行业中最具代表性的产品之一，近年来，中国润滑油市场需求量持续增长，已成为全球第二大润滑油市场，市场容量比较大。但是现如今润滑油产品的经销商数量越来越多，经销商之间的竞争越来越激烈，因此需要采取有效的措施，提高经销商竞争实力，在激烈的竞争中占据优势。

一、润滑油经销商管理工作中常出现的误区

（一）选择起量快的大经销商

由于起量快的大经销商的销售网络覆盖面比较广，具有非常多的终端客户及下级分销商，因此利用大的润滑油经销商网络能够快速地打开市场，提高市场的竞争力。但是在选择实力强规模大的经销商的时候，也存在着许多风险以及隐患，首先，容易和企业本身的销售渠道产生一定的冲突。当企业在将自己的产品通过直销渠道传递给客户的时候，可以直接面对客户，更好的传递企业的品牌形象，控制价格稳定，及时了解客户对产品的反馈，了解市场一线和竞争对手的信息，及时提升产品与服务质量，提高满足用户需求的能力，提升的品牌知名度与美誉度;可以拉近企业和客户之间的距离，保证客户的不流失，开拓销售的市场。而润滑油经销商在销售的时候主要承担产品分配以及传送，由于润滑油经销商更加看重自己的经济利益，为了能够获取更多的经济收益，会给企业反馈一些错误的信息，企业若是仅仅依靠经销商与客户进行沟通，难以保证客户信息的正确性以及科学性，同时由于企业在自身销售渠道和经销商两者理念功能上的不同，容易使得两者之间的市场竞争越来越激烈，影响品牌的信誉。其次容易出现客大欺店的局面，润滑油经销商由于经营品牌比较多，在面对消费者的时候会引导改变消费者的选择，因此经销商为了能够获取更多的经济收益会主推自创品牌或者利润更大的品牌，从而影响企业自身的利益空间。

（二）经销商的积极性在于让利政策

经销商选择经营润滑油品牌时，主要考虑润滑油品牌影响力以及产品价格。当润滑油企业较强品牌影响力的时候，过多让利给经销商，会造成以下几个问题，首先容易让经销商过度的依赖上游的资源，从而不积极开发终端客户，不提升自身销售能力，再其次经销商会将一部分的经济利益转让给消费者或者是下级的分销商，以此提高销售量，甚至会低价串货，造成市场秩序的不稳定。

（三）经销商越多越能扩大销售市场

经销商和润滑油企业都有自己的各自利益，在各自利益的驱动下，经销商与生产商之间、经销商与经销商两者之间会形成一定的利益关系和冲突，因此当经销商的数量比较多的时候，会给生产商带来更多的经济利益冲突。在实际的经营过程当中，由于经销商之间的竞争非常激烈，很难让润滑油企业构建一个科学的产品价格体系，影响了市场秩序，导致符合企业需求的经销商积极性逐渐的下降，但是当润滑油经销商的数量过少的时候，很难覆盖市场，也很难进行产品的下一步销售，无法让企业了解市场的信息。因此，为了能够解决该问题，润滑油需要从实际情况出发，建立属于自己的销售网络，在建立销售网络的时候，需要调查自己的区域市场容量和品牌竞争的优势，其次，根据调查的结果选择所需要的分销商，有效地发挥直销和分销各自的优势。

（四）认为经销商的任务是完成销售指标

在日常生产工作的时候，大多数的销售人员仅仅关注销售指标的完成，润滑油企业认为，当经销商的客户数量比较多，其润滑油销售量也多，认为销售量大的经销商就是优质的经销商，但是管理和培育一个经销商不仅仅需要关注经销商的销售成果，同时也需要关注经销商其客户的结构和专业化程度。与其他的产品相比，润滑油产品的专业性和技术性都比较强，在不同领域需要使用不同的产品，因此在进行润滑油销售的时候，不仅需要销售产品，同时也需要在满足消费者的需求下进行润滑油的销售，给消费者提供更好的专业化服务。现如今，润滑油产品的类型非常多，主要有二十多个大类，因此会对经销商以及销售人员提出更高的要求。随着社会经济的不断发展，润滑油市场竞争压力越来越大，品牌竞争越来越激烈，因此规模小的贸易式的润滑油经销商不再满足润滑油产业的需求，因此，在选择经销商的时候，不仅需要看重经销商所拥有客户的数量，也要看重其技术服务能力，同时也需要关注经销商意愿与企业市场的发展方向是否一致。

二、润滑油经销商管理的具体对策

为了能够提高市场竞争力，更好的进行润滑油的销售，便需要选择合适的经销商，现如今国产品牌润滑油经销商的管理水平不断的提高，在管理的时候尽管是采用进口的润滑油品牌的渠道管理模式，但是现如今大多数的经销商依旧选择知名进口润滑油产品。国产润滑油的经销商一般规模小实力弱，该类经销商的积极性和主动性不强，难以构建一个科学的价格体系，因此为了能够更好的进行国产品牌润滑油的销售，发挥润滑油经销商的作用，提高润滑油经销商管理水平，便需要采取有效的措施，下面具体讲述国产品牌润滑油经销商管理的具体对策。

（一）做好经销商的选择工作

现如今市场竞争压力越来越大，为了能够在激烈的市场竞争中占据优势，不仅需要发挥润滑油自身企业的作用，同时也需要发挥供应商、经销商以及零售商的作用，因此经销商自己的水平会影响到企业资源整合的有效性以及市场竞争能力。在选择经销商之前，企业需要全面的了解自身情况，做好整体的网络规划布局，在兼顾企业长期发展和市场运作的需要前提下进行经销商的选择。在选择经销商的时候，不仅需要考虑经销商是否拥有比较强的经销能力，同时也需要考虑到经销商所在区域内产品的市场容量。同时也在选择经销商时，也需要考察经销商的经营理念，当经销商的经营理念与企业自身的经营理念相互一致的时候，能够更好的促进各项工作的开展以及落实，充分发挥经销商工作的积极性以及主动性，让经销商积极的配合国产品牌润滑油企业所开展的各项任務，保证计划的长期稳定。其次需要考虑经销商自己的资本实力，对于国产品牌润滑油企业而言，销售者在选择润滑油产品的时候不仅需要购买产品，同时也会看重自己相配套的服务体系和品牌附加值，比如是否及时的配送，技术服务是否到位等，以上服务都需要经销商有足够的资本实力。除此之外，企业在选择经销商时，需要在一定的区域内进行选择，要求合作的经销商的规模和条件与企业自有的销售渠道相互匹配。

（二）服务经销商

在制定润滑油经销商政策的时候，企业需要关注如何对经销商进行细化管理，采取有效的措施，控制经销商的出库以及库存量，并且对经销商进行培训，提高对经销商的管理水平。服务经销商主要是指企业对终端服务的经销商进行服务，通过开展服务能够让产品进行增值，共同扩展和维护市场，提高自己的市场竞争力，让产品更加的贴近终端，更好的满足消费者的需求，从而稳定市场。企业在管理经销商时可以选择整合制定政策，细化管理内容，明确奖惩升降条件等措施，保证经销商能够在稳定的市场环境下更好的服务市场的发展。首先需要采取有效的措施提高经销商的终端服务能力，对于服务经销商而言，需要从终端客户的角度出发，与终端客户进行低成本的沟通以及配合，从而让经销商的客户服务观念与企业相互一致，不断提高经销商的服务能力，让消费者更加的认同自己的产品，提高市场竞争力，获取更多的利益。其次，需要参与经销商客户管理。在与经销商进行沟通的时候，需要认识到参与经销商客户管理工作的重要性，通过管理客户能够更好的控制客户资源，因此销售人员需要从经销商的角度出发，采取有效的方法扩展销售渠道，让经销商与企业更加深入的合作，认同企业的理念。

（三）建立标准严格的制度

通过调查可以发现，润滑油经销商在选择经销产品的时候，不仅需要考虑产品的价格，同时也需要考虑各项的经销政策，以此更好的保障润滑油经销商自身的利益。企业在构建销售网络的时候，需要首先考虑建立一个科学的价格体系，从而规范市场秩序，因此为了能够更好的建立一个规范的市场秩序，需要建立标准严格的制度，用制度对经销商进行行为上的约束。其次，为了帮助经销商养成组织行为习惯，需要实现经销策略的系统化，规划明确化等等，采取有效的措施，提高品牌的影响力。除此之外，企业在对经销商进行管理的时候，可以使用数字化技术进行远程管理，使用远程管理的方法能够实现经销商管理的全面性和系统性，比如可以研发经销商管理的系统，将信息系统植入到经销商的日常管理工作当中，从而更好的了解经销商日常的工作流程。最后需要规范经销商自己的经营行为。在经销商日常管理工作中，很多经销商为了能够获取更多的经济利益，经营行为在与企业沟通的过程中会出现一定的偏差，影响润滑油企业自身的品牌影响力，扰乱市场秩序，因此需要对经销商的经营行为进行约束，规范市场秩序。

（四）经销商关系

和经销商究竟是什么关系，经销商是销售经理、是敲门砖、是跳板、是对手、是合作伙伴？不同的企业、不同的经销商在不同的合作发展阶段、不同的市场发展时期、不同的企业文化、不同的经营理念的情况下就会体现或隐现出不同的厂商关系，企业应该与经销商建立怎么样关系？下面列举几种常见的企业与经销商的关系。第一种关系，企业在重点城市派驻销售人员成立公司或者办事处，甚至设置物流配送网点，提供物流配送服务，其功能相当于地区总经销，负责大客户的开发维护，发展分商品线分地区的经销商与零售商，经销商与零售商负责中小客户的开发与维护。这种关系，企业对市场掌控力强，经营非常主动，但是成本高，管理难度大，经销商相当于企业的销售经理。第二种关系，在地区设置总经销，总经销商负责整个地区市场的开发与维护，经销商有自己仓库及配送网点，在其负责的区域内，发展二级经銷商及终端零售商。总经销的方式，企业需要掌握经销商库存、客户资料、销售动态等情况，否则很难掌控经销商。为此，企业要安排业务员深入市场一线，辅导经销商进行终端销售，同时把经销商和当地重点客户的分销网络掌握在手中，而且要跟经销商的大客户有很好的客情;业务员在拜访经销商的同时，要拜访经销商重点大客户，掌握终端客户情况，建立客情关系，但是这个方法比较笨，进度缓慢，要求业务员必须敬业。企业还可以通过帮经销商召开当地客户的订货会掌握其下游客户情况。或者通过经销商报备重要客户，并按报备的客户销售额进行奖励的方式，鼓励经销商呈现客户销售情况;为经销商的每个重要客户建立档案，每季度根据重点客户销售发票，计算奖励情况，兑现给经销商，这个方法，操作核算麻烦，没有客情关系。第三种关系，企业与一级经销商、二级经销商、零售商都签约，称为授权一级经销商、二级经销商和零售商，只是等级不同的经销商享受的价格与让利不一样，这样所有客户都成为企业的契约客户;当一级经销商所辖区域出现空白的时候，企业可以设立二级经销商，从一级经销商手里以厂价进货（经销商吃返利），帮经销商做市场。对于二级经销商的选择和管理，企业可以比较多地参与其中，必要的时候则可以用二级经销商取代一级经销商。这种关系优点是整个网络就处在企业掌控之下;缺点，如果企业品牌影响力不够，经销商不愿配合。第四种关系，与经销商建立长期合作的战略伙伴关系，通过成立双方合资公司，或者引进可以优势互补的第三方，成立多方的合资公司，与经销商战略合作、双赢或者多赢。在当前新的市场环境下，润滑油企业面临市场饱和、产能过剩、竞争加剧、利润趋低等压力，经销商则面临着高额租金、人力成本、销售等压力，生意越来越难做。只有和经销商建立长期战略合作关系，掌握经销商的终端网络，和经销商一如既往的相濡以沫，才能战胜困难、长远发展。

三、结语

在销售渠道中，润滑油经销商扮演着极其重要的角色，因此为了能够更好的进行润滑油的销售，提高销售产量，为国产品牌润滑油企业创造更多的经济收益，便需要重视经销商的作用，将经销商作为销售的子系统，提高经销商管理的水平，更好的促进润滑油产品的销售，规范市场秩序。因此，国产品牌润滑油需要与经销商进行深度的沟通以及交流，让经销商的营销意图和企业自身的营销意图相互一致，有计划，有目的的拓展国产品牌润滑油的销售网络。

（作者单位：中国石化润滑油有限公司江苏销售分公司）