文旅融合推动乡村文化振兴的作用机理和实施路径

杨矞?范周

【摘要】  “乡村振兴既要塑形，也要铸魂”。以文旅融合推动乡村文化振兴具有引领价值、文化价值、经济价值和情感价值。由于文旅融合和乡村振兴战略存在目标的一致性、路径的相似性和功能的互补性，因此乡村文化融合发展可在坚持乡土性、系统性、时空观的原则下，通过理念、资源、产业、市场、技术等多维度统合推动乡村文化振兴，实现“农业强、农村美、农民富”。

【关  键  词】文旅融合;乡村振兴;高质量发展;智慧乡村

【作者单位】杨矞，中国传媒大学文化产业管理学院;范周，中国传媒大学文化发展研究院。

【基金项目】研究阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重点项目“推动现代文化产业体系高质量发展的制度研究”（20AZD066）。

【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.008

随着脱贫攻坚战的全面胜利和全面建成小康社会宏伟目标的实现，全国扶贫工作机构重组为乡村振兴部门，我国第一部以“乡村振兴”命名的法律——《中华人民共和国乡村振兴促进法》于2021年6月1日起正式生效，中国乡村振兴战略迈入新阶段[1]。

全面推进乡村振兴，文化不能缺位。当前，我国农村经济贫困问题随着脱贫攻坚的圆满收官得到了相应解决，但是农民精神上的贫瘠仍然存在，低俗文化等不良文化对文明乡风建设造成了负面影响。同时，乡村文旅产业发展水平低、公共文化服务效能弱，以及乡村文化的发展与经济发展不协调，制约了新时代农业农村现代化进程。习近平总书记强调，“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂”。因此，全面实现乡村振兴须加强文化建设，正确认识新时代、新形势下文旅融合与乡村文化振兴的现实价值、内在逻辑和作用机制，探索乡村高质量发展之路。

一、文旅融合推动乡村文化振兴的价值意蕴

1.引领价值：是乡村振兴的“铸魂”工程

中华民族伟大复兴离不开全体人民高度的文化自信和文化自觉。党的十九大以来，中央一号文件多次聚焦乡村文化振兴，关注乡村精神文明建设。2021年中央一号文件在强调加强新时代农村精神文明建设的基础上，提出要“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵。”[2]

乡村是传统文化和乡土文化的载体，是中华民族核心价值观的重要组成部分。激发乡村振兴的内生动力，实现中华民族的伟大复兴，需要以文化振兴为基础，发挥乡村文化在乡村振兴中的价值引领与凝聚功能。

2.文化价值：是传承中华文脉的必然要求

乡村文化不仅是乡村独特的精神创造和审美创造，也是人们乡土情感、亲和力和归属感的依托;不仅是中华文化的重要组成部分，也是中华儿女共有的精神家园。当前，我国对中华优秀传统文化的理解、认识和重视日益加深，在城乡建设过程中，亦提出“建立分类科学、保护有力、管理有效的城乡历史文化保护传承体系”[3]。

以文旅融合推动乡村文化振兴，不仅能增强中国特色社会主义文化自信与乡土自信，以乡土文化自信推进乡村文化振兴，以乡村文化振兴助力乡村振兴，还能提高农民的认知，从思想层面促进乡村文化振兴，从根本上推动乡村振兴。这也是提升乡风文明，延续乡村文脉，厚植文化底蕴，坚定文化自信，建设社会主义文化强国的必然要求。

3.经济价值：是统筹城乡经济发展的重要力量

农村经济是影响社会稳定和国民经济发展的重要因素。当前农村经济还较为落后，城乡发展的不平衡不协调成为制约我国经济高质量发展和社会主义现代化建设进程的突出问题。随着“乡村文旅热”的兴起，特色小镇、美丽乡村成为热门文化旅游目的地。不少贫困村通过农文商旅融合成为文化旅游村和休闲度假村。

据统计，2019年湖南省通过打造旅游扶贫精品线带动531个贫困村脱贫。随着我国进入高质量发展阶段，依托乡村文旅资源优势推动乡村文旅融合，发展污染少、辐射力强、农民易于参与的文旅新业态，不仅符合当下游客对“他乡”文化的期盼，也满足了乡村绿色、可持续发展的需求，成为推动乡村经济发展、打破城乡经济结构、实现农民共同富裕的重要力量。

4.情感价值：是满足人民对美好生活向往的重要举措

当前，农民的精神文化生活相对匮乏，与高层次的文化需求不相匹配。城镇化的“虹吸效应”阻碍了农耕文化的传承，造成了乡村文化记忆中断。满足广大农民对美好生活的向往不仅要“补短版”，聚焦于公共文化服务和基础设施建设，还要多层次、多角度、多载体推动文化创新发展，丰富农村文化生活。

此外，低密度、慢节奏、短周期、近距離的乡村文旅也满足了城市居民休闲放松的文化需求。乡村文旅融合，能够解决当前乡村业态单一、文化内涵不足、开发层次低、基本服务配套不够等问题。提高乡村文旅品味、品质，更好地满足城市居民对乡村文旅的消费需求。

二、文旅融合推动乡村文化振兴的内在逻辑

1.目标的统一性：实现乡村高质量发展

文旅融合是新时代我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，肩负着推动高质量发展的历史使命[4]。推动乡村文旅融合是大文化、大旅游和大农业发展的必然趋势。乡村振兴战略按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求[5]，统筹推进经济、政治、文化、社会等建设，其中既包括文化建设路径，也包括文化振兴目标，两者共同致力于乡村振兴和高质量发展。

2.路径的相似性：以产业融合为中心

文旅融合和乡村振兴都需通过产业融合实现发展目的。文旅融合是指文旅相关产业组织、市场主体以产业为依托，通过功能重组、体制创新、产业升级、技术渗透等方式实现资本、信息、技术、人才等要素整合，推动文旅产业与其他产业有机整合。乡村振兴立足乡村，通过推动农业与其他产业融合发展，能加强乡村民生保障，扶持农业持续健康发展，发展乡村特色产业。

3.功能的互补性：互促互进、相辅相成

文旅融合与乡村振兴具有功能的互补性。一方面，乡村振兴为文旅融合扩展了发展空间。实施乡村振兴战略能够充分释放乡村文旅消费需求，扩大国内消费市场，推动经济发展;能够提升乡村发展能力、服务能力和创新能力，增强乡村市场的文化影响力和投资吸引力;能够进一步凸显乡村文旅休闲功能，优化城乡空间、功能分布，缩小城乡差距。伴随乡村振兴，新的乡村文明将不断产生，成为乡村文旅持续发展的内生动力。

另一方面，文旅融合为乡村振兴提供了新路径，是乡村产业兴旺的重要实现路径，不仅有利于乡村自然生态环境的改善和人文生态环境的提升以及乡村文明建设和乡村治理体系创新，还有利于促进村民增收、实现乡村富裕。值得注意的是，文旅融合也会反作用于乡村发展，因此乡村振兴要因地制宜、合理布局，避免过度开发、错位开发带来的负面影响。

三、文旅融合推动乡村文化振兴的作用机理

1.文旅融合推动乡村文化振兴的融合维度

文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”，要想实现乡村文旅融合“1+1>2”的效果，就要在明确融合重点的基础上推动理念、资源、产业、市场、技术等多维度融合，为乡村文化振兴夯实基础、指明方向。

（1）以理念融合解决乡村发展观念落后等问题

乡村振兴中的文旅融合不是简单的元素添加和产业组合，而是在“大文化”“大旅游”“大农业”的发展理念下，运用系统、全面的发展思维明确文旅融合在乡村振兴中的价值与定位，指导文化与旅游、农业和其他产业的融合，是产业间的相融共生、互利共赢。

（2）以资源融合解决乡村文化内涵植入不足的问题

乡村文旅资源的原生性、独特性、多样性构成了乡村文旅独特的吸引力和开发价值。早期的乡村旅游为资源依赖型产业，农家乐、钓鱼、蔬果生产采摘体验等项目不但对原生态环境依赖性强，而且受季节影响大，同质化严重，极易造成客源流失。而乡村文化振兴运用新兴技术对乡村文旅资源的要素禀赋与内涵加以挖掘整合，提升了乡村闲置资源的利用价值与资源价值，通过流通渠道促进乡村资源的产业化输出与城市资源的系统性输入，将资源优势成功转化为产业优势。

（3）通过产业融合解决乡村产业单一、竞争力不足的问题

文化产业和旅游产业有其自身的发展特点和规律，也有较强的融合性。文化产业附加值高、融合性强，符合当下高品质消费需求;而旅游产业载体性强，辐射带动力和消费影响力突出。乡村文旅通过产业整合，推动乡村文旅产业与其他产业融合发展;通过产业转型，推动单一、低端、生产性乡村产业向多门类、高端、多功能产业发展;通过产业培育，推动创意农业、体验观光农业、康养农业、田园综合体、农村电商等新兴业态不断出现，推动传统乡村向创意乡村、数字乡村、智能乡村发展。

（4）以市场融合解决乡村市场供给不平衡的问题

随着人们生活水平的提高，乡村文旅市场从资源依赖型向文化主导型转变。传统乡村旅游多是“吃乡村饭、住乡村房、体验乡村劳作”[6]，缺乏专业化的经营管理，难以满足当前市场的需求。而以市场为导向推进乡村文旅融合，是在厘清现有产业主体价值、利益等关系的前提下，立足乡村实际、市场需求和产业发展趋势，开发符合乡村文旅市场的产品和服务，助推乡村产业链延伸和价值链升级，增强乡村产业供给体系对市场需求变化的适应性，助力构建“双循环”发展格局。

（5）以技术融合解决乡村文旅高质量发展的问题

技术融合作用于文旅融合的全过程，是推动乡村现代化的根本动力。当前，数字经济已上升为国家战略，文旅产业加快向数字化、信息化、智能化发展，数字乡村成为推动乡村现代化发展、高质量发展的重要突破口，淘宝村、直播村、科创村等不断出现。技术为乡村文旅融合开创了发展空间，赋能乡村文化振兴和高质量发展。

（6）以功能融合解决乡村治理失灵和“空心化”问题

乡村文旅融合在优化原有产业功能的基础上将文旅产业功能与乡村功能结合，促进了乡村功能的多样化、丰富化和现代化，具体表现为將农村原有的生活居住、生产生存功能拓展为文化传承体验、休闲康养、旅游度假、生态维护、新业态培育、社会保障等功能。乡村是国家政治生活不可缺少的场域，乡村社会的安定和谐和稳健发展依赖于良好的乡村社会治理[7]，以文旅融合推动乡村文化振兴，将重塑乡村乡风文明、社会关系、人口结构，缓解乡村“空心化”和治理困境。

2.文旅融合推动乡村文化振兴的实施原则

乡村振兴是一项长期性、复杂性和艰巨性的任务[8]，以文旅融合推动乡村振兴面对复杂多样的发展难题，从理论和实践层面需注意以下几点。

（1）坚持乡土性，避免城市化、同质化发展

乡土性是乡村独特的本质属性，是乡村生产生活所留存下来的自然情境、伦理价值、乡风民俗、文化记忆和地域特色，蕴含着中华文化的基因和人民群众的乡愁情结，是乡村文旅资源内生性、独特性、稀缺性价值的核心源泉。以文旅融合推动乡村文化振兴要在遵循发展规律和实践需求的前提下，科学地挖掘和梳理乡村文化资源、文化内涵和文化符号，在文旅融合发展中彰显乡村元素，避免城市化、同质化发展。

（2）坚持系统性，避免片面化、盲目化发展

文旅融合与乡村文化振兴的有效互动需统筹考虑乡村振兴的方方面面，如乡村经济持续发展、生态宜居、乡风文明建设、村民就业、民生改善等问题。如陕西省袁家村将关中民俗与文化旅游相结合，不仅给当地带来了经济收益，还与乡村治理、农副产品开发、人才培养、古建筑修复、新文创开发等紧密结合，成功地将袁家村模式总结推广，实施“进城、出省”的“走出去”战略，有效实现了文旅产业对乡村社会效益和经济效益的提升，缓解了乡村治理难、发展难、留住人才难等问题。

（3）坚持时空观，避免短视化、孤立化发展

从历史的角度看，实现乡村振兴“要认真总结改革开放特别是党的十八大以来‘三农工作的成就和经验，准确把握‘三农工作新的历史方位，把党中央提出实施乡村振兴战略的战略意图领会好、领会透”[9]，解决“怎么更好发展”的现实问题。从空间角度看，协同振兴是全面推进乡村振兴的必然选择。乡村发展不是孤立发展，而是与京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设、黄河流域生态保护和高质量发展等国家重大区域发展战略紧密相连。

四、文旅融合推动乡村文化振兴的路径选择

中国特色社会主义乡村文化振兴应按照乡村振兴战略的发展要求，以文旅融合为抓手，围绕构建复合型、集约化、现代化的乡村文旅产业体系、市场体系、治理体系，重点从乡村文旅产业体系构建、生态保护、文化传承、人才技术和组织模式等方面，全面实现“农业强、农村美、农民富”。

1.提炼乡土文化内核，推动乡村文化传承创新

文化资源是乡村文旅融合的基础和核心竞争力。推动乡村文化振兴，一是要加大对乡村文化资源的梳理和对内涵的挖掘。如通过历史文献、影像资料挖掘乡村背后的历史人文、经贸发展、生活艺术、乡风民俗等;通过建设乡村文化资源数据库，提炼具有影响力、竞争力和创作力的乡村文化IP。需要注意的是，还要落实保护红线，正确处理好乡村文化传承保护与开发、传统与现代、精华与糟粕的关系，在动态化的保护性开发中传承弘扬乡村文化。

二是要推动乡村文化的传承创新。新的乡村文明和文化风俗在发展中不断涌现，文旅融合要以社会主义核心价值观为指导，在保留乡土文化内核的基础上加大文化创新发展，培养村民的文化自觉和文化自信，使其成为创造、传播、弘扬乡村文化的主体。

三是要整治乡村人居文化空间，提升乡村发展品质。推动乡村文化振兴要加强对自然生态与文化遗产、文化等的系统性梳理和整体性保护，将“生活美学”融入乡村历史文化风貌、街巷景观、新农居建设，通过乡村公共文化服务体系建设营造乡村文化氛围，提升村民文化素养，全面建设美丽乡村、文明乡村。

2.加强产业多元融合，扩展乡村文旅产业格局

早期农家乐的观光体验类旅游形式已无法满足现代人的消费需求，而现代农业科技园、田园综合体、民俗村、农业教育基地等在保留乡村原有生态空间的基础上，充分把握现代游客的休闲消费心理，通过多元化的项目设计和产品重塑乡村文化消费空间。

乡村文旅产业的多元融合，一要秉持“根在乡土、本在农业、魂在文化”的原则，推动文旅产业与农业、科技、生态、教育、体育、节庆、医疗等产业的有效融合，拓展多样化、特色化、品质化的文旅业态和产业开发模式，提高乡村文旅市场的兼容性，降低季节性、突发性影响。二要强化文旅产业与乡村特色产业的融合，形成独具魅力的乡村文旅产品和业态。如上海浦东新区新场镇的“古镇+文创+乡旅”模式、重庆区安富镇的“陶瓷+工业旅游”模式、舟山普陀区塔湾村的“康养+生态+文旅+体育”模式、湖北荆州的“历史故事+手工业+文旅”模式等，都是依托本地特色优势资源，通过产业融合创新提升文旅的竞争力和吸引力。

3.完善市场监督管理，提高乡村文旅治理能力

一是建立有效的市场需求和村民需求反馈机制。乡村文旅市场的竞争力来自对市场需求的把握，当前游客对乡村文化的向往与体验之间存在偏差，因此，提升乡村文旅发展质量要立足乡村文旅特色，打造具有独特文化内涵和游客喜闻乐见的乡村文旅产品和服务，打造能够唤得起乡愁、留得下记忆的文化承载空间。

二是构建完善的市场准入制度，加强对乡村文旅经营企业、乡村文旅产品、乡村文旅项目的审批力度，建立负面清单，提高市场准入门槛，严厉打击违法、违规交易行为，维持良好的乡村文旅市场秩序。

三是创新政府引导和支持方式，在完善乡村文旅发展相关法律体系和政策体系建设的同时，强化政府在乡村文旅发展规划、人才培养、标准化建设等方面的管理，制定推动乡村文旅融合发展的财政、土地、税费优惠政策，构建创新保障机制。

四是构建“五位一体”的乡村治理体系，建立健全党组织领導的“自治+法治+德治+智治”相结合的乡村治理体系，落实政府、企业、村民、游客、社会组织的监管责任，建立多元化的产业联盟、学术联盟和战略联盟，提升乡村文旅融合效果。

4.讲好乡村文旅故事，扩大乡村文旅品牌效应

乡村文旅发展不仅是乡村在地化的市场行为，还需要不断扩大客源市场。乡村文化振兴可按照“一村一品”的思路进行乡村文旅品牌打造。

一是挖掘乡村文化内核，以IP为核心，通过能够展现当地乡土风情、地域特色、情感联结的文旅产品和项目，打造品牌产业链，依托乡村旅游电子商务进行市场推介。

二是推动乡村文化记忆工程，通过打造具有特定文化记忆和精神标识的村史馆、纪念馆、故事馆，让农村留得住乡愁。

三是培育专业化的营销团队，建立线上线下宣传网络，尤其要借助抖音、小红书、哔哩哔哩、微信、微博等年轻游客喜闻可见的新媒体平台，打造自媒体传播矩阵，进行线上“种草”，将数字娱乐与传统文化相结合，推动传统文化、非遗的数字化展览展示，利用动漫游戏、AR、VR等数字创意艺术形式讲好乡村文旅故事。

5.加大科技赋能力度，推动乡村文旅“智慧化”发展

一是加大科技元素在乡村文旅产业中的渗透，借助大数据、人工智能、AR、VR、5G等技术提升文旅产业的融合程度，打造智能化、精品化、深度体验化的乡村文旅产品，如乡村“云”旅游、电商直播以及以乡村特色文化为原型的互动游戏、动漫影视作品等，打破时空界限，满足游客的参与感。

二是借助大数据联通共享、挖掘分析功能，打造智慧乡村文旅综合服务平台，为游客提供便捷化的信息获取渠道和周边服务;同时依靠大数据平台，与周边区域实现信息交流互动，推动乡村与城市、乡村文旅与其他产业的协调发展。

三是将智能安保技术、机器人技术、环境监测技术运用到乡村文旅项目管理与运营中，加强乡村文旅的智能化管理，加快智慧乡村、数字乡村建设和农业农村现代化进程。

|参考文献|

[1]汪晓东，李翔，刘书文. 谱写农业农村改革发展新的华彩乐章：习近平总书记关于“三农”工作重要论述综述[N]. 人民日报，2021-09-23.

[2]中共中央  国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见. [EB/OL]（2021-02-21）[2021-09-25]. http：//www. gov. cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098. htm.

[3]丁怡婷. 让城乡历史文化遗产真正“活起来”[N]. 人民日报，2021-09-09.

[4]范周. 文旅融合的理论与实践[J]. 人民论坛·学术前沿，2019（11）：43-49.

[5]尉成辉. 以文化建设提升乡村治理效能[J]. 理论建设，2019（6）：96-101.

[6]刘玉堂，高睿霞. 文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[J]. 理论月刊，2020（1）：92-100.

[7]肖平，周明星. 新时代乡村社会治理创新：基础、困境与路向[J]. 云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021（4）：110-117.

[8]黄承伟. 推进乡村振兴的理论前沿问题[J]. 行政管理改革，2021（8）：22-31.

[9]中共中央党史和文献研究院. 习近平关于“三农”工作论述摘编[M]. 北京：中央文献出版社，2019.