产业融合视角下影视业助推旅游发展路径分析——以云南普者黑为个例

尚婉洁

（云南民族大学 管理学院，昆明 650000）

引言

《指环王》所带来的新西兰旅游热潮；《大长今》《冬日恋歌》所带来的韩国旅游热潮；《爸爸去哪儿》所带来的沙坡头、鸡鸣岛、普者黑等地的旅游热潮……随着信息时代的发展，影视作品在消费者决策和消费者行为塑造方面发挥着越来越重要的作用，而这种由于影视作品所引致的旅游活动被称之为“影视旅游”。其作为影视产业与旅游产业相互融合、相互渗透、相互嫁接而产生的一种全新的产业形态正广泛引起学术领域和实践领域的关注。自20 世纪90 年代初便有国内外学者开始逐步研究，研究内容主要包含影视旅游的概念与内涵研究[1][2]，影视旅游对主客体的影响研究[3]-[5]，影视旅游的吸引力研究[6][7]，影视旅游的发展现状与发展策略研究[8]-[10]等，相对而言已经比较完善。但是，从中国知网（CNKI）的检索数据中可以看出，基于产业融合视角进行研究的文章仅有17 篇，而影视旅游作为一种将影视资源嫁接到旅游产业中，促使影视产业与旅游产业高度融合的交叉性融合产业，显然这方面的研究是远远不足的。因此，本文在基于产业融合的视角之下，以云南普者黑为个例，对影视业助推普者黑旅游未来发展的路径进行研究是十分必要的。

一、产业融合视角下的影视业与旅游业

产业融合这一概念自20 世纪80 年代初在数字技术领域内提出以后，就引起了大众的广泛关注，由于对产业发展、资源配置、经济增长等方面存在的强烈正效益，使得其经过多年的发展已逐步渗透到农业、工业、服务业等诸多领域。而且随着通讯技术的进一步发展，20 世纪90 年代以来以信息技术为核心的新科技革命为产业融合带来了全新的发展契机，产业融合更是成为了学术界的一个研究热点所在。

“旅游业是带有很强文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业。”一直以来，旅游业都是我国文化产业的重要组成部分，而影视业由于其本身所具有的文化传播属性，也是属于文化传媒领域的范畴，他们所共有的文化属性为其融合提供了必备的前提基础。而且影视业本身也属于信息领域的范畴，旅游产业又具有无边界性的特征，在此基础上所派生出来的影视旅游对两个产业来讲都将产生了巨大的增值机会。

二、产业融合视角下影视业助推旅游发展的内在机理

产业融合实际上是一个动态发展的过程，它是沿着技术融合—产品和市场融合—企业融合—产业融合的主线不断发展的。影视业与旅游业借助其共同的文化属性和资源的共通性进行不断地融合发展，推动着两个产业走向互利共赢的局面，实现联动发展。

（一）内在驱动力：旅游产业供给端的转型升级

纵观我国旅游业的发展历程，可以说，多年来旅游发展已取得长足进步，但随着全新旅游时代的到来，我们的发展仍稍显不足，“门票经济”现象严重、产业结构单一等一系列的问题仍然阻碍着旅游业的进一步发展，随着自身问题的逐步暴露，旅游产业供给端的转型升级可谓是迫在眉睫。旅游产业通过与影视业的融合发展来提供优质的、内涵丰富的旅游产品和服务，更好地满足游客的消费需求，从而推动旅游产业供给端的转型升级。可以说，旅游产业供给端的转型升级是影视业助推旅游业发展的内在驱动力。

（二）外部推动力：需求发展导致的市场融合

十九大报告明确指出我国的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，对精神层面的追求与体验已逐步成为主流的消费趋势。在旅游过程中，人们不再仅仅追求视觉上的盛宴，而是更加注重对异质文化的追求与体验，注重精神层面的提升。影视作品通过先进的摄影手段和独特的艺术追求将多姿多彩的自然、人文风光展现在大众视野中，通过媒介传播将影视作品的受众市场嫁接到旅游领域的潜在客源市场，引导并满足游客的消费需求，促使两个产业的市场进行融合，并沿着产业融合的主线不断地进行深度融合，最终实现两个产业的联动发展。

三、产业融合视角下影视业助推普者黑旅游发展的案例分析

普者黑位于云南省文山壮族苗族自治州丘北县境内，距省会昆明280 公里，是国家级风景名胜区、国家AAAA 级旅游景区。景区集青山、柔水、奥洞、美石、幽峡、奇瀑之六胜，是典型的中国南方热带岩溶峰林地貌景观，素有“天下风光彩云之南，休闲天堂普者黑”的独特魅力，被誉为“世间罕见、中国独一无二的山水田园风光”。除此之外，景区内还聚集了彝、壮、苗、回、瑶、白等少数民族，民族风情丰富多彩，是自然、人文旅游资源极其丰富的风景名胜区。

上个世纪八九十年代，随着旅游业的兴起，普者黑凭借其“世外桃源”般的自然风光吸引了一大批游客慕名前来，这让原本贫穷的村民们看到了脱贫致富的希望，他们抓住旅游开发的契机，凭借着水上田园、彝家水乡、岩溶湿地、湖泊峰林、荷花世界、鱼鸟天堂等自然资源的优势，开始自发进行乡村旅游的开发。景区自1992 年开始建设，1993 年建成开放。多年来其旅游发展已稍显成效，但是碍于地理区位、宣传营销等因素，导致景区一直以来都处于不温不火的状态。2013 年11 月，综艺节目《爸爸去哪儿》在这里拍摄，播出之后，普者黑的旅游迅速火爆，全国各地游客纷至沓来。2017 年，电视剧《三生三世十里桃花》的热播再度让普者黑的客流量出现井喷式增长。可以说，普者黑是近年来一个因影视作品、影视剧取景而让旅游市场迅速走红的典型案例。

（一）游客接待量及旅游收入增加

2013 年11 月，《爸爸去哪儿》在这里拍摄，播出以后，普者黑旅游迅速火爆。相关数据表明，2013 年的游客人数达到200.2 万人次，相对于2012 年的158.1 万人次，同比增长27%，截止到2016 年，每年的游客人数都在持续增长，但可以明显看出其增速有所放缓，2016 年相对于2015 年的同比增长已经降为14.88%。旅游直接收入在播出后，由2013 年的3880 万元直接增加到2014 年的8096 万元，同比增长高达108.66%，由此可以看出影视作品、综艺节目对于旅游地的推动作用是十分明显的。但是，在2014年的井喷式增长之后，旅游直接收入可以说是达到一个小的峰值，在之后的两年均出现负增长的趋势，结合游客人数的增速放缓，可以得出结论：影视作品对普者黑旅游的影响力正逐年减弱。这与国外学者Riley 的研究结论基本吻合，即影片对拍摄地的旅游影响至少持续4 年，游客数量增长40%-50%。

2017 年，电视剧《三生三世十里桃花》的热播再度让普者黑成为大众视野中的旅游热点，知名演员所带来的“明星效应”以及知名IP 所带来的“网红效应”进一步叠加，使得全国各地的“桃粉”们纷纷来探寻“青丘”之地—丘北普者黑。游客人数更是出现井喷式增长，由2016 年的345.1 万人次逐步增加到2019 年的585.3 万人次；旅游直接收入在2015年、2016 年连续两年的负增长后出现骤增达到新的峰值11245 万元，同比增长达到65%，具体数据如表1所示。

表1 2012--2019 年普者黑游客接待量及旅游收入统计

（二）客源结构更加合理

对于普者黑而言，传统的客源市场仅仅涉及到省内游客，甚至可以说是仅涉及到丘北县周边地区，但随着影视作品的宣传推广，景区的客源市场范围进一步扩大，已逐步形成了以云南省为中心，以广西、广东、贵州、四川等周边省份为主要客源市场的国内市场格局，同时还涵盖着东南亚各国以作为补充的国际市场格局。

除此之外，其客源结构也不再仅仅局限于以往的观光型游客，形成了观光型、度假型、体验型等多元化、年轻化的客源结构。普者黑作为体验喀斯特地貌最理想的地方，受到周边同为喀斯特地貌的石林、九乡等旅游资源的屏蔽，一直以来并没有进入大众旅游的视野当中，而《三生三世十里桃花》通过独特的影视摄影手段，将普者黑的水上田园、岩溶湿地、湖泊峰林、荷花世界等充分展现在观众面前；而且“采菊东篱下,悠然见南山”的悠闲自得正符合人们对乡村、田园风光的向往，符合人们对美好生活的强烈追求，因此可以说，《三生三世十里桃花》促使影视“编码”与观众“解码”达到高度一致，更容易使公众产生共鸣，进一步促进普者黑潜在客源的形成。而《爸爸去哪儿》则主要将淳朴的民族风情、艰苦的生活条件充分的展现在人们面前，吸引了一大批具有研学教育、生态教育、感恩教育需求的游客的到来，亲子旅游市场、自驾旅游市场空前繁荣。两部影视节目通过吸引公众注意力而产生的“眼球经济”、“网红经济”、“粉丝经济”等使得游客逐渐趋于年轻化、多元化，客源结构相对更加合理。

（三）产业形态更加丰富

美国两位著名学者约瑟夫·派恩 (PineII Joseph) 和詹姆斯·吉尔姆 (James Gilmore) 提出经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”[11]。在体验经济的时代里，消费者的旅游需求，不再仅仅局限于传统的观光旅游，而是趋于多样化、个性化，他们追求个性而独特、追求真实而差异、追求冒险而健康。这些消费需求的重大改变同时也反向推动着旅游供给的重大变革。

普者黑自1992 年开始进行旅游开发以来，在诸多因素的影响下，导致多年来其产业形态主要以观光旅游为主，就算有进行一些民俗节庆类旅游业态的拓展，但成效也是微乎其微。但随着影视作品的传播与推广，相应的催生了一些全新的业态形式，研学旅游、生态旅游、影视旅游等。而且随着客流量的骤增，在一定程度加速当地人流、物流集聚的同时，还引导一部分外部资金流向了该区域，这些资金、人力、物资等的流动，促进了当地与外界的沟通交流。尤其是高端人才和强势资本的涌入，顺势带来了先进的思想和管理理念，进一步推动了更加符合新时代大众消费需求的旅游新业态的产生，目前，已形成“旅游+影视”“旅游+研学”“旅游+生态”“旅游+民俗”“旅游+节庆”等多种业态形式，使得整个旅游产业的产业链条一步步延伸，借助着产业融合的机制与理念，不断促进旅游与周边产业的深度融合，以消费者的消费需求为导向，提供更加优质的产品与服务，进一步提高整个景区的核心竞争力。

（四）旅游形象塑造与宣传

俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在这样一个信息化、数据化程度高度发达的时代里，这样的俗语又是否还能得到验证？显然，是不可能的。我们每天通过微信、微博、网站等各种媒介获取大量的信息，在这些形形色色的信息中，如何让自己的宣传信息得到广泛关注，达到预期的扩散效应，是所有传媒工作者需要迫切解决的难题。而影视旅游无疑可以被视为旅游目的地形象塑造与宣传的一种行之有效的营销手段。

在区位偏远、交通闭塞的环境下，即使普者黑拥有着优美的自然风光和独特的人文资源，也很难吸引到大批量游客的到来，在一定程度上成为其旅游开发多年，仍处于不温不火状态的主要原因。但随着《爸爸去哪儿》《三生三世十里桃花》的热播，使得普者黑的资源优势通过与影视传媒资源的嫁接，将一幅幅优美的自然风光和一个个独具特色的人文故事，通过动态性的画面展示到人们的面前，从而产生“身临其境”的感触，增强游客对于普者黑整体形象的感知能力，塑造了全新的旅游形象在大众视野中，增强了普者黑的旅游吸引力和影响力。相较于传统的旅游宣传手册，在传播自然资源与人文风情的过程中，这种方式可以给潜在的旅游者树立更加真实直观的感知和印象，更有助于旅游目的地形象的塑造与宣传，从而进一步促进当地旅游的发展。

四、产业融合视角下影视业助推普者黑旅游发展的路径

李道新曾指出：对于电影业和旅游业而言，产业融合无疑是一场正在发生的、优胜劣汰的新产业革命。在电影业与旅游业相互融合基础之上产生的电影旅游产业，有可能为中国电影产业和中国旅游产业带来前所未有的巨大商机和1+1=3 的文化生产力[12]。就普者黑而言，影视产业和旅游产业进行互动联合、功能叠加后所产生的倍增效应是毋庸置疑的，但同时我们也看到由于旅游地“突变”所造成的发展困境也在阻碍着景区的进一步发展。因此，本文基于产业融合的视角之下，为影视业助推普者黑旅游的发展路径给出几点建议：

（一）丰富周边产品、延长产业链条

旅游产业本身具有无边界的特性，其对于周边产业的包容和融合是我们不容忽视的。虽然，影视作品对于普者黑景区的宣传推广作用在一定的时间内达到了理想的成效，但是在整个产品市场上，我们可以明显的看出，与影视作品相关的周边产品，影视旅游产业链的上下游，均没有进行充分的开发整合、融合发展，进一步导致影视作品对景区的影响力难以持续。

鉴于此，普者黑应该以“影视旅游”为核心，充分开发场景体验、文化创意、摄影写生、学术交流等周边产品与服务，整合产业链的上下游，盘活周边相关产业，延长整个产业链条，将已有的影视资源优势顺势转化为市场优势，进一步推动影视产业与旅游产业实现联动发展。

（二）深挖文化内涵，讲好民族故事

影视外景地的选址一般都选在自然景观极致优越的区域，而普者黑除了优越的山水田园风光外，还聚集着彝、壮、苗、回、瑶、白等少数民族，各民族文化在这里生根繁殖、兼容并蓄、共同繁荣，更是有着“游仙人洞村，品撒尼文化”的独特品牌，可谓是民族风情极其浓郁。

需要注意影视旅游的落脚应该在影视产业，而影视业作为文化传媒领域内部的一个子系统，其最终的目的是文化内涵的表述与传播，因此，可以说，文化内涵和文化价值才是影视旅游最为核心的竞争力。所以，影视作品在开发时，可以充分挖掘区域内各民族深厚的文化内涵，充分了解并展示各民族的服饰文化、饮食文化、风俗习惯、节庆活动等，让受众深切感受到淳朴自然的民风民俗、丰富多彩的文化魅力，讲好属于本区域特有的民族故事，提高影视作品的文化价值，赋能文旅深度融合发展。与此同时，这对于一些边缘的、趋于灭亡的少数民族文化的保护与传承，促进传统文化多样性也具有着不可磨灭的正面效益。

（三）借助IP 造势，创新营销思路

“粉丝经济”、“网红经济”的出现引起了很多人的不解，但是在新媒体时代下所催生出来的这种全新的发展模式所带来的巨大红利却是我们不可否认的。这种全新的模式同时也必将推动着营销领域的巨大变革。

相较于传统的营销思路，我们需要注意将宣传营销前置到项目建设、产品开发的前期。借助知名的影视IP、综艺IP，塑造普者黑全新的旅游形象；同时，在拍摄初期还可以借助知名IP 的影响力和号召力影响消费者的旅游偏好和目的地抉择，吸引一大批热衷者转变为普者黑的潜在旅游者，圈存景区专属的私域流量，提高游客对于景区的好感度和忠诚度，实现“粉丝经济”的效益。在此基础上还需要借助微信公众号、路演、平台、OTA 等多种传播渠道，注意线上渠道与线下渠道的适度结合，让优美的自然风光和淳朴的民俗风情广为人知，为景区提前锁定客源基础，助力景区未来发展。

（四）加强自身建设，保障旅游发展

对于地处云南边疆地区的普者黑而言，除地理区位之外，基础公共设施、旅游服务设施等方面均存在很大的不足，虽然近几年来高铁的开通，使得其交通条件改善不少，但是景区内、甚至是县区内的小交通还是存在很大的不便。

因此，我们需要加强当地交通的规划建设，增强游客的可进入性；需要完善水电、通讯、医疗等基础公共服务设施的建设；完善住宿、餐饮、娱乐等旅游相关产品的供给体系；同时，还需要注重“人本思想”的运用，对整个旅游服务行业的人员进行培训，提高他们的基本素质和专业素养；并采取一定的激励机制和惩罚措施，充分调动他们的主观能动性，为优质的服务与产品提供保证。通过加强自身的管理与建设来提高游客的感知体验和满意度，形成良好的口碑效应，以此来保障普者黑旅游的永续性发展。

结 语

文章基于产业融合的视角，探讨了影视业与旅游业融合发展的基础以及影视业助推旅游发展的内在驱动力和外部推动力。并以云南普者黑为个例，深入分析了影视作品《爸爸去哪儿》《三生三世十里桃花》对于当地旅游发展的推动作用：游客接待量及旅游收入增加；客源结构更加合理；产业形态更加丰富；旅游形象塑造与宣传。但这种短期内的聚集效应是否能长久的持续下去，是存在质疑的。基于此，笔者为影视业助推普者黑旅游未来发展的路径给出几点建议：丰富周边产品、延长产业链条；深挖文化内涵，讲好民族故事；借助IP 造势，创新营销思路；加强自身建设，保障旅游发展。以望实现普者黑旅游永续的良性发展。