基于顾客感知的企业文化形象研究——以杭州开元名都大酒店为例

唐健雄，张青

（湖南师范大学 旅游学院， 长沙 410081）

引言

企业文化在酒店企业的发展过程中占据重要的地位。近年，国家对酒店行业的发展现状分析报告中指出，酒店业应加强自身行业文化优势，以改革创新为动力，提升酒店业的服务内容和质量。在激烈的酒店行业竞争市场中，员工的服务态度、服务质量及服务水平等均关乎着酒店企业文化。企业文化作为酒店的核心竞争力，是赢得顾客的法宝，也是战胜竞争对手的关键。因此，企业文化无论是对外部客源市场还是对内部员工活动都至关重要。

国外学者对企业文化的研究始于20 世纪70 年代末，威廉大内为美国企业经济模式的发展提供了指导[1]。查德帕斯卡尔和安东尼阿索斯从企业文化角度分析了日本经济赶超美国的原因[2]。孜尔与肯尼迪运用丰富的例证指出强有力的企业文化是日本成功企业的相通之处[3]。托马斯彼得斯等人指出文化因素对企业发展的重大意义[4]。到20 世纪90 年代，国外对企业文化的研究经历了三个过程：一是对酒店企业文化的范畴界定，国外学者认为酒店作为社会组织，对酒店企业文化的认知也应进行社会学理解[5]；二是酒店文化的来源及影响酒店企业文化发展因素，有研究表明，酒店文化的三个基本来源包括民族文化、企业的业务特点以及企业具体历史及其继承的文化[6]，影响酒店企业文化的发展因素也有很多，目前国外有学者认为企业文化存在宗教根源[7]；三是酒店文化与企业绩效和员工表现之间的关系，国外学者研究结果表明，酒店企业文化能够对企业员工绩效进行区分[8]，也能影响员工表现，且通过对员工行为的分析来为顾客提供高质量的服务[9]。国内学者对酒店企业文化的研究主要集中在对企业文化的定义[10]、层次[11]、测量[12-13]、功能及作用[14]等方面。基于对以上国内外文献的梳理，学术界对企业文化的结构可划分为四个维度，即表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化和深层的精神文化（如图1），此外目前研究仍存在不足之处：（1）国内外研究成果难以跟上酒店发展速度，学术研究稍有滞后，且大部分研究以定性研究为主，定量研究较少。（2）大部分的成果是研究企业文化对员工行为或顾客满意的影响，基于顾客角度来研究酒店企业文化感知形象的成果不多。因此，本文以杭州开元名都大酒店作为案例地，从顾客角度出发，研究顾客对杭州开元名都大酒店企业文化的形象感知，以顾客在携程旅游网站上发表的游记或评论为研究内容，采用ROST Content Mining System 6.0分析软件进行文本分析，充分挖掘顾客对杭州开元名都大酒店的企业文化感知形象，对顾客感到不满意的地方做出总结，为酒店的发展给出相关建议。

图1 酒店企业文化结构层次

一、研究设计

（一）研究方法

本文采用的网络文本分析法。通过对国内外相关顾客感知形象对酒店企业文化的研究分析可知，目前对该领域的研究大多采用的是定性分析，部分会结合定量与定性的分析，所以通过内容分析法，将定性内容转化为定量的数据，使得研究者更加客观直接地进行分析描述。本文借助ROST Content Mining 6.0软件可以将网络上顾客对杭州开元名都大酒店的游记和评论等资料进行定量分析，利用词频分析功能提取顾客点评内容中高频特征词及其词频，并构建出高频词语义之间的网络关系图，从而开展相关内容的研究。

（二）数据收集与处理

本文选择携程网站上杭州开元名都大酒店的游客评论内容，通过数据采集器搜集从2018 年4 月6 日至2021 年1 月8 日的评论内容，获取的评论数量为4222 条，将评论导入到Word 文档中，经初步浏览后，删除内容重复和少数无意义评论（如标点符号和表情符号）251 条，最终获得酒店的有效评论为3971 条。为保证数据的有效性和准确性，在不改变点评内容原意的基础上，对采集到的评论内容进行预处理。首先，将Word 文档里中所有繁字体改为能够被识别的简体中文；其次，对杭州开元名都大酒店的不同地点表述改为统一表达；最后，对评论内容中的重复标点符号、空格、广告或不能识别的手机符号进行删除，将剩下的文本内容保存为.txt 文档形式。接着借助ROST Content Mining System 6.0 软件进行高频特征词词频分析和语义网络分析，充分挖掘分析信息从而得出结论。

二、研究结果与分析

首先，通过ROST Content Mining 6.0 软件提取关于顾客对杭州开元名都大酒店企业文化形象的高频特征词，按照出现的频率从高到低选取前69 个高频词进行汇总（表1）；其次利用软件中的社会网络与语义分析功能生成语义网络关系图（图2）；最后对高频词进行分类归纳整理，提取了5 个主类目和8 个次类目（表2）。

表1 杭州开元名都大酒店游客点评高频特征词表

表2 杭州开元名都大酒店企业文化感知形象分析类目

图2 高频词语义网络图

综上，可将顾客对杭州开元名都大酒店企业文化形象感知归纳为四个方面，分别是物质文化、行为文化、制度文化以及精神文化。

（一）物质文化

表1 大部分是由名词构成，“交通”“房间”“早餐”“健身房”等高频名词均是与酒店的房间、环境、周围交通、酒店设施、餐饮、酒店服务等相关，“干净”“卫生”“宽敞”等形容词很好地描述了酒店的房间环境，同时更是对整个酒店的整体环境的满意。如图2 所示，“酒店”“服务”“房间”“地理”“热情”“位置”“前台”“交通”“方便”“环境”“态度”“入住”等是整个关系网络中的重要节点，表明顾客高度关注这几项关键词。同时，从表2 得知，顾客对酒店物质文化的感知占比最高，达到37.68%，且在物质文化感知分析的三个次类目中占比不同，表现为餐饮客房（14.49%）>设施环境（13.04%）>娱乐设备（10.14%），说明顾客对酒店餐饮及客房的感知印象最深，酒店需做好餐饮方面的工作并提升用户住客体验；此外，设施环境（13.04%）在整个次类目中占比排名第二，良好的入住环境是提升顾客满意度的前提。综上分析，顾客对杭州开元名都大酒店的直观形象如设施环境、餐饮客房和娱乐设备等都较为满意，同时在整体感知中，“一如既往”也表明有不少回头客再次入住酒店，即顾客对杭州开元名都大酒店的物质文化较为认可。

（二）行为文化

在行为文化感知中，酒店外部活动所提供的产品感知占比高于内部员工的行为与态度占比（14.49%>10.14%），一方面，表明酒店内部员工的言行规范有待提升，其次，酒店也更应多做一些促销活动来拉大市场需求。“性价比”是顾客对就酒店产品活动最为直观的感受。由表1 得知，“热情”是顾客对酒店服务人员的较为深刻的印象，这也表明了酒店员工在与顾客的交流互动的过程中的一种积极美好的态度和行为，酒店员工的服务态度和行为直接影响顾客对酒店体验的感知程度，且经软件提取后的形容词基本上都是正面的积极词汇，说明顾客对酒店的行为感知是比较令人满意的，如“热情”“齐全”“完美”“丰盛”“贴心”“开心”“安静”等，表明顾客不仅对酒店的服务人员印象好评，而且对于酒店员工所提供的服务产品，顾客给出的评价都是带有正面感情色彩的。同时，通过图2 的分析，“服务”和“酒店”作为箭头的起点，最后都指向终点“热情”，更加能够表明酒店人员的服务态度及行为举止等一致能够获得顾客的认可，即顾客对杭州开元名都大酒店的行为文化表示满意。

（三）制度文化

从顾客视角来感知酒店的制度文化，最直接的是顾客进行酒店前台入住的过程。在酒店企业文化分析类目表中得知顾客对酒店制度文化感知占比为7.25%，占比率不高，酒店应注意提升企业组织内部的管理文化。从表1 中的动词词性来看，如“入住”“升级”“接待”等是与顾客办理前台入住等行为动作相关。在整个表中，“前台”和“入住”排名并列第七，且紧随“方便”之后，三者实质上也有着密不可分的关系，如果前台员工办理入住的时间或顾客需要等待办理入住的时间稍长，顾客会对该酒店的员工办事效率甚至酒店的管理方法产生不好的印象，但通过对表1的形容词及顾客所反映的“周到”“到位”角度分析，得知顾客对酒店入住办理流程或酒店的标准化制度所表现的是正向态度，顾客对于酒店前台办理入住较为满意。但表1 中的“升级”及图2 中的“房间—前台—升级”三个节点表明，尽管顾客对杭州开元名都大酒店的制度文化表示认同，但酒店仍是有需要进行产品、服务或是制度升级的地方。

（四）精神文化

在表2 中，顾客对酒店企业的精神文化感知占比最低，为4.36%。酒店企业的精神文化是酒店在实践活动中所传达出的一种企业价值观，企业目标及企业风气等，是无形存在的，短时间内也难以向顾客所展示并为顾客深刻感知。酒店往往通过工作人员服务态度、服务水平及服务质量等活动所传达出的服务理念来让顾客深刻感知酒店企业的精神文化。服务的主动性更能让顾客体验酒店企业的文化价值理念。

从表1 中可以得出，词频排名第2 的是“服务”，最能体现杭州开元名都大酒店的深层企业文化，说明酒店的服务质量、服务水平和服务态度等更容易被进店消费顾客所感知，同时也表明顾客对酒店最直观的产品评价不是大众眼中所能一眼看到的有形产品，相反，顾客所在乎的更是无形产品的打造，如“服务”“环境”“态度”等，且通过对形容词的情感分析判断，如“完美”“热情”“贴心”等可得知顾客对杭州开元名都大酒店的服务质量等表示称心。从图2 更能直观看到，“酒店”往往是箭头的出发点，而“服务”是箭头的终点，从起点到终点的过程中，会经过很多重要节点，如“位置”“房间”“态度”“热情”“入住”“环境”“交通”等，说明这些节点是入住顾客去评价杭州开元名都大酒店企业文化形象的要素之一，但归根结底，最终的评判往往是酒店的服务，同时对杭州开元名都大酒店而言，酒店的无形产品即酒店为顾客所提供的无形服务是除直接的有形客房产品之外最能让顾客所感触到的，也是顾客入住五星级商务酒店所看重的，服务是能让顾客满意的最终渠道，并且顾客对于服务人员热情的服务态度表示开心满意。

三、结论与建议

（一）结论

基于以上顾客对杭州开元名都大酒店企业文化形象感知的研究分析，可得出以下结论：（1）顾客对杭州开元名都大酒店的有形产品（如餐饮、客房、健身房等）较为满意，也有不少回头客选择再次入住酒店，但酒店的设施设备仍有些陈旧。通过笔者在杭州开元名都大酒店的实习经历以及表1 中的“硬件”“老牌”“隔音”等词语可分析得出，酒店的硬件设施并不是十分的令人满意。（2）顾客对杭州开元名都大酒店的员工服务态度和行为均表示认可和满意，但酒店的行为文化不仅仅表现在内部员工的言行规范，更应表现在酒店外部的促销活动及产品开发等，并且从“一如既往”这个词语中可反映出酒店在服务质量或其他产品方面并没有足够的创新程度。（3）杭州开元名都大酒店的前台入住办理效率可赢来顾客对酒店的好感，但酒店仍需要在制度或流程等方面进行必要的升级，如酒店应思考如何减少顾客办理入住或离店所需等待的时间，不同岗位的员工如何帮助顾客节约时间等问题。（4）顾客对杭州开元名都大酒店的现有服务质量给予了一致好评，但在一段时间内服务可能仍缺乏提高和创新，从而直接导致了一些重复入住的顾客给出了“一如既往”的评价。

（二）建议

（一）更新设施设备，增加产品开发

随着技术和理念的不断创新，酒店很多设施会变得陈旧，适时更新和创新对于一个五星级商务酒店而言是一个迫在眉睫的事情。另据表1 可知，酒店房间的隔音仍可能会成为一个问题，还有酒店一些硬件设施没有得到改善（如包厢或小型宴会厅里面的空调制冷效果不好等）。同时，酒店应根据顾客的需求不断更新并开发出符合其要求的产品，以此稳定酒店经营所带来的收入。杭州开元名都大酒店虽然是高端商务型五星级酒店，常以出差商务客人为主，但酒店凭借优越的地理位置及良好的企业文化，也会吸引大批外出旅游的家庭式顾客，这就使得酒店必须照顾到小朋友和儿童的入住体验及感受。如在旅游旺季时，可适时推出更多的家庭套房，减少商务客房数量，并进行客房装修升级，同时，除客房餐厅等公共性场所外，在保证安全的情况下，可分时段开放儿童娱乐场所，增加娱乐产品和数量。此外，杭州开元名都大酒店所提供给住店客人的游乐设施较少。酒店的健身房、KTV等场所是酒店承租给外面企业或公司的，所以给住店客人带来的福利待遇稍微偏差。因此，酒店更应根据细分市场满足顾客需求，适当增加产品类型及数量并进行一定的产品升级。

（二）提倡服务营销，创新文化营销

进店消费的顾客看中的并不是酒店的有形产品，而是酒店人员的无形服务。员工对顾客的服务活动往往是一次性的，服务内容之间具有连接性。对于一个一连串的事件中，顾客所想要的是服务的完整性，所以酒店服务人员要时刻避免服务空缺所形成的服务中断。因此，整体服务营销理念对于酒店服务人员来说尤为重要，这要求酒店人员明确知道所有服务流程、服务细节、服务技巧以及服务态度等。商务型酒店的服务流程往往是更加标准和规范的，而规范的整体服务往往对酒店的营销能起到推动作用，从而形成酒店的文化营销。在酒店的整个行为文化中，对内，需规范员工言行，保证服务的质量和态度；对外，更应增加产品开发，提高促销活动，加大促销力度，同时，内外更应相结合，提倡整体服务营销，形成文化营销推进创新工作。

（三）增加岗位培训，进行制度更新

定期的培训会使员工更加深入了解自己的岗位需求、岗位职责及岗位使命。酒店的回头客对杭州开元名都大酒店给出了“一如既往”的评价，表明这些顾客对酒店办理入住或点餐等流程十分熟悉，间接反映酒店内部的制度文化并没有得到更好的升级。酒店能做到让顾客满意，但难以形成顾客忠诚。当酒店给员工增加更多的岗位培训，让员工更加了解到顾客的需求和想法，站在不同岗位上的员工能够通过自身知识来帮助顾客，站在顾客的角度为顾客考虑，才能不断赢得顾客。因此，酒店可适时进行一些制度更新，或将员工岗位培训效果纳入员工的绩效考核中，可更能让顾客去体验感知。

（四）树立正确理念，打造良好风气

酒店业的人员流失率一直较为严重，一线对客员工往往背负着更大的压力与责任。员工时时刻刻都要与顾客进行交流和沟通，在脑力付出中和体力活动中不断穿梭工作，因此随之而来的压迫感导致酒店大量员工纷繁离职，造成了酒店业员工流失率增加。尽管顾客对酒店工作人员服务给予好评，但酒店更应本着“以人为本”的管理理念，时刻关心员工的心理素质和抗压能力，在企业上下树立正确的观念，让更多有相同价值观的酒店人汇聚在一起，从而打造良好的风气，营造更加和谐的氛围。

（三）研究展望

本文以杭州开元名都大酒店为例，采用网络文本分析法研究顾客对酒店企业文化形象感知，丰富了相关领域的研究成果，获得了一些十分有意义的理论结果，同时也为酒店的发展提供了一些帮助，但也存在一些不足和遗憾。首先本文使用的是携程网站上顾客对杭州开元名都大酒店的评论内容作为研究样本，数据来源较为单一；其次，本文只提取了游客的点评内容，未采集评论的图片、留言和追评，使得研究数据较不完整，未来可增加其它研究方法，使得研究更加深入。