舞台化真实视角下乡村旅游的异化与重构

王占龙

（河北旅游职业学院， 河北 承德 067000）

近年来，乡村旅游作为一、三产业相融合的业态，在精准扶贫、乡村振兴等国家重大战略的背景下，得到了大力扶持和发展。但乡村旅游高速发展的同时，也出现了诸如产品同质化严重、自然景观遭到破坏、乡土文化逐渐消亡等问题。旅游乡村过度城市化、市场化、舞台化等异化现象正在深刻影响着乡村旅游的可持续发展。

一、舞台化真实与真实性理论

1973 年，美国社会人类学家MacCannell 提出“舞台真实性”( Staged Authenticity) 理论，并将“真实性”概念引入到旅游动机、旅游体验研究中，认为现代旅游开发过程中，东道主将他们的文化当作商品展示给游客，从而导致目的地社会生活真实性的舞台化。这一理论引发了旅游真实性研究的热潮，越来越多的学者在不断地研究中，逐渐形成了客观主义真实性、建构主义真实性、后现代主义真实性、存在主义真实性四个最具代表性研究类别。尽管不同学者对舞台化真实在旅游体验和目的地文化保护中所发挥作用的看法存在较大差异，但该理论对文旅项目开发、原生态文化保护、目的地形象塑造等具有很好的指导作用。

近年来，乡村旅游的异化问题引起了学者的广泛关注，异化的形成是在游客呈指数增长的社会背景下产生的，游客数量的高速增长催生了旅游乡村的急速扩张，而产业爆炸式的发展掩饰了目的地内涵建设的不足。旅游乡村的过度开发和资本的逐利属性，导致目的地社会生活真实性不断被舞台化、市场化，游客在舞台化的乡村环境中不断调适自身的旅游企望，在双方的共同作用下逐渐形成了乡村旅游的异化现象。因此，挖掘真实性问题对乡村旅游异化的分析、解决有着至关重要的作用。

二、乡村旅游真实性的实证性调研

（一）调研对象

笔者通过网络文本搜集和实地调查、访谈等方式，对北京门头沟爨底下村、河北张家口暖泉镇、河南郭亮村进行了调研。其中，爨底下村位于北京西部门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，距北京市区90 公里，处于大都市辐射圈内，是有400 多年历史的北方山村，现保存着500 间70 余套明清时代的四合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，全村54 户村民全部经营农家乐，旅游收入占全村收入的95%。暖泉镇位于河北省张家口蔚县最西端，距张家口市150 公里，距北京270 公里，是国家级历史文化名镇，暖泉镇西古堡村被誉为“河北民俗文化第一村”，俗称“寨堡”，建于明代嘉靖年间，扩建、续建于明末清初，集“古民宅、古寺院、古城堡、古戏楼”四大文化奇观为一体，是古蔚州800 庄堡中最为独特、保存最为完好的一例。郭亮村位于河南省新乡市辉县西北60公里南太行段深山海拔1672 米的悬崖上，郭亮村形成于东汉末期，建有被誉为“世界第九大奇迹”的壁挂公路郭亮洞，《举起手来》《清凉寺钟声》等40 余部影片均拍摄于此，是近年来快速兴起的集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名乡村旅游胜地。郭亮村现有86 户村民，旅游旺季95%以上留守农户依靠旅游服务和第三产业为主要收入，目前年游客量120 万人左右。

爨底下村、暖泉镇都是拥有数百年历史的古村镇，以保存相对完好的古代建筑群或独特民俗文化为核心吸引力；爨底下村和郭亮村同时兼具较为秀美的自然风光和乡土风情；而暖泉镇和郭亮村都是著名影视作品外景地和网红打卡地。三者作为当前乡村旅游的杰出代表，分别处于华北大都市辐射圈和相对闭塞的太行山深处，旅游规模大小不一，开发程度不尽相同，经营管理模式各不相同，资本参与程度深浅不一，以三者作为调研对象具有一定的代表性。

（二）调研结果

1.总体好评率不高。

笔者通过蜂窝网对三个旅游目的地的1128 条游客评价进行了整理，发现爨底下村好评率最高为77.3%，郭亮村差评率最高为16.4%。管理服务差、宰客乱收费、环境脏乱差是差评最多原因，而认为“值得去”的只有33 条评价，仅占三个古村镇旅游评价总数的2.9%。如在爨底下村的调研中，43%的游客仅在村子里停留了两个小时，认为：“没什么可看可玩的，挺无聊。”在郭亮村的调研中，很多游客更是大倒苦水，商业化太严重了，感觉“好像村子里的人把游客都当成肥羊一样，胡乱收费。”（图1）

图1 评价统计示意图

2.历史文化原真性保护不足

三个古村镇均拥有悠久的历史，并有大量的历史建筑和民俗文化遗存，这些本应是开发旅游的核心资源，但仅暖泉镇有13 条评价认为“历史悠久”，仅占该镇评价的5%。而且调研中发现，三个村镇的历史建筑原真性保护力度不够，民俗文化传承保护也不够到位。具体表现在两个方面：

一是由于缺乏科学管理和统一规划，开发旅游加快了原有村镇面貌的破坏。爨底下村最为著名的就是明清时期的四合院，门墩、影壁等上面的精美砖雕、壁画随处可见，具有很高的历史价值和观赏价值，但近年来由于保护不当，很多古建筑遭到一定程度损坏。尤其突出的是随着游客增多，村民们为给游客提供更好的食宿环境，纷纷搭建遮阳棚，或在四合院基础上修建二层小楼，扩大经营面积，严重破坏了村子古朴的整体风貌。暖泉镇核心村落西古堡村的古建筑也存在大拆大建现象，且并未做到“修旧如旧”，仅2016 年就有5 处原有建筑在大兴土木，大量风格迥异的建筑和粗制滥造的仿古装饰等“蛮横”的侵入核心景观，违和感十足，破坏了古镇的原真性，降低了文化品位，使得旅游吸引力严重下降。

二是传统精神文化快速流失。乡村旅游的快速发展，加速了城乡居民的交流，同时也加速了乡土传统文化的流失和古镇记忆的消散。在走访和调研中，发现暖泉镇非物质文化遗产的传承保护不够，截至2015年，打树花的传承人只有4 位，传承人的缺失将给这项广为人知的民间社火活动带来后继无人的危机。比较而言，乡村原住民对传统文化传承和保护的态度则更需关注，暖泉镇有相当一部分居民认为打树花、斗活龙等特殊民俗活动并不值得保护，也对此的传承不是十分热心。随着现代社会生活方式的侵袭和城镇化进程的不断加速，居民对自身传统文化的认同感和归属感快速消失，以此为核心的乡村记忆也正在快速消散。因此，乡村旅游的核心资源不断弱化，精神内核的缺失，逐渐影响外在文化符号的展现，原住民呈现给游客的越来越偏离原真性。

3.旅游要素的真实性评价呈舞台化趋势

舞台化的“食”，在对爨底下村和郭亮村游客的旅游动机访谈中，品尝乡村绿色、无农药、无化肥的原生态食品是最重要因素之一。很多游客期待能在乡村旅游过程中，吃到野菜、柴鸡蛋、粗粮等原汁原味的、真正健康的乡村食品。但在现实中，为了迎合旅游者的现代口味，目的地商家往往是“粗粮细做”“野味家养”，很多不是自种自产的食材，贴上本地标签再展示给游客，有些原住民甚至将自食的和出售的农产品分类种植、绝不混淆。有的游客表示“主要是想来农村吃到亲手摘下的菜、亲手捡回的鸡蛋，散养的鸡，带孩子体会一下自养自食的本真生活。但现在农村的乡土味也越来越淡了，特别是在旅游村镇，餐饮食材和想象的差距挺大。”窥一斑而知全豹，当前在很多旅游乡村，游客所见所食只是乡村展示出来的“前台”，与乡土原生态的饮食“真实”相去甚远。

舞台化的“住”，住宿设施是发展旅游必不可少的基础设施，农家乐、民宿价格相对低廉，且远离城市喧嚣，能够在农家体验质朴的乡土人情，成为游客在古村镇游憩的重要选择。但在资本驱动下，真正的农家住宿设施经营越来越难，而规模化、企业化的民宿逐渐承担了乡村旅游的大部分住宿任务。在郭亮村，许多民宿为了适应游客的现代住宿需求，也为了获得更大盈利，往往只是租用古老或传统民居的“外壳”，以满足游客回归乡村的心理动机，建筑物内部则改造的与现代酒店房间无异，甚至连装饰物也充满着后现代主义气息，乡村“外壳”与城市“内容”的差异性结合，确实吸引了众多旅游者的猎奇目光，却与真实的乡村生活条件和建筑文化无关，也缺少了与原住民交流互动的乐趣。

舞台化的“游”，古村落未经开发和破坏的自然景观，传统而古香古色的建筑设施，以及独特的民俗文化是吸引旅游者的核心要素。如暖泉镇的“打树花”，是省级非物质文化遗产，极具特色与魅力；蔚县剪纸、张氏手工灯笼等都是暖泉镇独特的文化艺术形式，很多游客都是被此吸引才慕名而来。但游客却并未对古村镇的历史文化和民族风俗感受深刻，反倒是对有些地方为了提高收益，无序增置游戏游乐设施，开发收费项目，乱收费、宰客现象印象深刻，并深恶痛绝。这些旅游项目没有将真正的民俗文化融入其中，也没有丝毫体现传统民俗和农业文明的文化内涵，只是自娱自乐式的舞台表演，满足的只是游客肤浅的感官刺激，无法达成游客更深层次的原根性动机。另一方面，由于缺少统一规划，历史文化内涵并未得到有效开发。调查中，70%的爨底下村游客是慕“明清四合院”之名而来，但到村后发现，古建筑并无文字介绍或其他说明，只能聘请导游讲解，走马观花式的在固定线路上游览，既无休闲之意，也无自由之便，更为探寻之乐，显得“了无生趣”。

三、乡村旅游的异化与分析

马克思主义哲学认为，异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象，其核心思想是指某物在形式或认知上脱离其本质要求，表现为另一物并与自身或其创造者相对立。综合以上调研结果，游客的乡土情结和对自然的向往催生了旅游乡村的诞生，乡村原住民将他们的文化、生产、生活当作商品展示给游客以换取经济收益。然而，当前乡村旅游各要素正在呈现出过度舞台化、市场化、表演化倾向，不仅阻碍了游客对目的地真实性的体验，还不断影响、冲击、强化着旅游者的认知，乡村、乡民、游客、媒体一同被异化，逐渐形成了“产品异化（乡村过度开发）——动机异化（游客调适自己企望）——形象异化（乡村不断塑造舞台化形象）——认知异化（游客感知乡村形象）”的恶性循环（图2）。

图2 乡村旅游真实性异化模型

（一）产品异化。由于乡土文化符号化的困难，基于观赏美感的媒体塑造，以及社会浮躁心理的普遍存在，乡村旅游规划者和经营者往往更看重经济效益，而忽视文化根性价值的培育与开发。许多旅游乡村为了能够给旅游者提供更舒适、更方便的“如家”体验，盲目效仿各地“成功经验”，只保留乡土“躯壳”，舍弃了“土生土长”的乡土文化内涵，陷入过度城市化、现代化的“伪乡村”发展悖论。特别是经营主体的资本化诱发了经济利益的竞争，破坏了传统的邻里关系，加深了城乡价值融合的冲突，加剧了乡土文化的消解。如河南郭亮村，在刚被媒体和游客发现的时候，淳朴的民风，原生态的民居和饮食，独一无二的挂壁公路，吸引着远近游客慕名前来。但当大规模游客带来巨大的经济利益时，原始乡村开始迅速走向商业化。大量资本的引入，外来文化的侵袭，一方面使餐饮、住宿、购物等基础设施得以改善的同时，也加速了景区化进程，同质、低端、高价商铺商品占领大街小巷，乡村走上以物质建设现代化为主要内容的“伪乡村”发展之路；另一方面，淳厚民风和朴素民俗迅速消亡，以金钱为中心的价值观得以滋生，服务品质和旅游体验显著下降。

（二）动机异化。基于历史基础与社会背景引发的以亲土和认同心理结构为本质的乡村旅游原根性诉求和探新求异的非原根性诉求是乡村旅游的主要动机。“世外桃源”式的乡土情结，对中国游客有着强烈的吸引力，但事实上，很多游客从乡村归来后最大的体验是失望，因为大量商业化、现代化、同质化的元素充斥在乡村旅游的“食、住、行、游、购、娱”等各个方面，使得游客的原根性诉求很难得到满足，尤其是对成人后进城的“新城镇居民”。因此，部分有原根性诉求动机的游客退出了乡村旅游市场，还有部分游客坚持对乡村真实性的探索，转向一些未经开发的原生态山村，当然，还有很多游客放弃了原有动机，只是把乡村旅游当做对生活、工作压力的短暂逃避，或是为孩子寻找一片能够进行亲子休憩的场所。

（三）形象异化。乡村旅游的繁荣发展，需要且得益于现代媒体的广泛宣传和形象塑造。但无论是报纸、杂志、电视等传统媒体，还是基于网络的新媒体、自媒体，多通过文字、图片、视频等方式展示、传播，游客通过视觉、听觉在大脑中构建目的地形象，但一方面媒体的传播必然带有艺术处理的视觉冲击效果，虽画面唯美新奇，却缺乏本真性；另一方面媒体不可避免带有观赏审美的立场，只关注视觉体验，不能也无法呈现触觉、嗅觉体验，如所有媒体展现的乡村自然景观都是美景如画，却对乡村蚊蝇成群的如厕环境避之不谈。因此，经营者通过媒介摒弃或掩盖乡村所谓的“落后”元素，营造出一种迎合游客消费需求的舞台式的“仿真”，代替了“真实”，这种“仿真”逐渐就成了游客心中的乡村的“真实”形象。

（四）认知异化。游客在网络图片、广告宣传等影响下构建的乡村旅游认知，充满着浪漫色彩的田园气息和乡土文化。正是基于这种认知，促成了很多乡村游客的出游，但这却与真实的乡村生产生活和乡土文化相差较远。为游客构建乡村旅游认知的只是商业化的“前台”，舞台化的饮食、住宿、游玩项目。但当大量的乡村游所展示都是同质的、同化的内容时，就会潜移默化的固化游客，特别是对从未在农村生活过的城镇游客，对乡村旅游的认知，形成了“乡村旅游就该如此”“乡村生活就是这样”的错误观点。

四、乡村旅游的真实性重构

真实性重构并非指旅游乡村所有要素都是“绝对的”“客观主义”的真实，而是从主体和客体两个层面打破异化理念的恶性循环，改变乡村旅游中的短视行为，重视乡土文化培育，采取行之有效的措施保护乡村旅游的可持续发展。

（一）因地制宜、统筹规划。乡村旅游受自然资源、地理区位、交通状况、客源市场、民族风俗等多种因素影响，特别是优美的自然环境和独特的乡土文化是乡村旅游开发的核心资源，是经营的核心竞争力。因此，政府应该清晰地认识到并非所有乡村都适合开发旅游，旅游也不是扶贫富民、乡村振兴唯一的万能钥匙，不应“赶潮流“”凑热闹“”图好看”，盲目上马乡村旅游开发项目。即便是对于具备开发条件的乡村，政府也应因地制宜、做好引导，统筹整体规划，在保护的基础上开发利用，减少破坏性拆除和“违和性”建设工程，保护原住民合法利益，降低城乡文化冲突影响，增强乡村旅游的可持续性。

（二）塑造乡村意象，满足游客原根性诉求。人们对乡村根性价值仍存在着脆弱的信念，依然渴求精神、身心在乡村中被妥善安置，旅游乡村应珍视游客这种原根性的精神诉求，传承和发扬优秀的乡村文化，妥善保护与再造传统村落建筑，努力形成“一村一品”的独特景观和乡土风韵。然后通过传统民居、生产工具、生活设施等真实的物质环境，以及独特的、符号化的乡村文明固化物，重塑乡村文化意象，匹配游客的“乡村心理意象”，进而满足游客的原根性诉求。