基于IPA 分析法的科普旅游评价体系中要素分布研究

沈宏洁，赵临龙

（1.安康学院，a.旅游与资源环境学院；b.数学与统计学院，陕西 安康 725000；2.陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000）

“科学+普及+旅游”是一个逐层递进的研究逻辑。20 世纪50 年代，以学问为中心的科学教育理念强调概念性的知识或科学本质、科学伦理，注重部分人的深度把握与研究。1975 年，美国国家科学基金会宣布，“为了适应学生的广泛需要，理科教学的改革应以培养更多真正懂得科学、理解科学和技术是相互联系的共通的人为准则”，开始重视科学实际价值的发展方向。进入80 年代，科学素质教育出现新的趋势，以培养具有社会适应性公民为己任，以培养通识性人才为结果，认为人才应具有宽广的科学视野和应对综合性科学与社会问题的能力素质。其中，通识性与适应性即为普及性的另一种表达，强调人才应保持对自然现象较强的好奇心与求知欲，了解基本的科学知识，掌握基本的科学技能，初步养成对科学探究的习惯，以科学的知识和态度解决个人问题的意识。21 世纪以来，科学知识的普及广度被提升到新的层次，2016 年，以习近平同志为核心的党中央首次提出“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼”，将科学普及提升到与科技创新同等重要的地位［1］。而在科学普及渠道的选择过程中，兼具广泛性和亲和力的媒介非旅游莫属。旅游自带知识属性，人们通过旅游能够放松身心，开拓视野。放松身心即为潜移默化的氛围营造，开拓视野即为知识的获取与内化过程。其中，科普旅游是以旅游作为科学知识传播的载体，在旅游产品设计和旅游活动开展中，充分挖掘旅游资源蕴含的科学内涵，通过展览、体验、导游讲解等方式使游客获得科学知识的过程，集观赏性、趣味性、体验性与知识性于一身，正成为当下左右消费者旅游决策的关键因素。随着大众旅游时代的到来，“科普+旅游”成为提升公众素养、传播科学精神的重要渠道，被越来越多的从业者看中，也被越来越多的游客认可。

以科普旅游为关键词，利用中国知网进行检索发现，国内学者关于科普旅游的研究集中于2000 年以后。早期，学者们更多地关注科普旅游的概念、资源分类、内容意义等，如梁锡儒［2］将科普旅游定义为一种新业态；紧接着学者们开始对科普旅游的资源、产品、功能进行初步探索，包括刘湘南等［3］的科普旅游电子地图设计、李晓琴［4］的龙门山地质公园旅游产品设计、王剑等［5］的龙宫风景区科普旅游功能初探、李绍刚［6］的吉林省科普旅游资源开发等；到2010年左右，更多学者加入到科普旅游的研究中来，有了一些分类研究以及开始关注单项主题科普旅游活动的开展与实证研究，比如围绕地质公园、森林公园、自然保护区、植物园、博物馆等具有典型意义的科普旅游场所进行分析，或者探讨农业旅游、工业旅游、科技旅游等与科普的结合角度与展现方式。具有代表性的研究包括陈锐凯等［7］的岩溶资源科普旅游开发、宇文扬等［8］的植物园科普旅游空间、卢志恒等［9］的森林科普旅游资源、李营［10］的海洋科普旅游效果等。 近几年来出现了更多的研究视角，比如李黎［11］、刘鑫阳［12］从游客感知角度进行科普旅游产品开发，鹿磊等［13］从地理科学视角研究科普旅游资源的时空分异，宋贝贝［14］、雷彬［15］、王美钰［16］分别从系统论、价值链、文化创意等视角拓展科普旅游的研究思路。在科普旅游研究方法上，不少学者开始借鉴数学统计方法建立模型，出现很多创新。比如曾凡伟［17］借助层次-熵权法、郭英敏［18］利用昂普分析理论、唐果林［19］采用RMP 分析理论、陈炜［20］选取旅行费用法（TCM）和条件价值法（CVM）、吴宇辉等［21］选用SWOT-AHP 模型进行科普旅游的定量分析。基于此，本研究在前期构建科普旅游评价体系的基础上，运用重要性-满意度（IPA）分析法，以问卷调研为手段，对科普旅游评价体系中要素分布进行研究。

1 基于IPA 分析法的科普旅游体系调查评价

1.1 数据来源

本研究在构建科普旅游评价体系的基础上，借助IPA 分析法进行评价要素的分布研究。2019 年12 月、2020 年2 月和5 月，利用网络调查与部分现场问卷的方式，以陕西自然博物馆、秦岭野生动物园、西安市曲江海洋极地公园、翠华山国家地质公园、西安世博园、安康瀛湖景区等作为游览目的地进行问卷调查，共回收问卷173 份。分别考察科普旅游体系中20 项测量指标的重要性与满意度。问卷共分2个部分，第一部分是游客的基本信息，包括年龄、性别、职业、学历等（表1），第二部分是科普旅游20 项要素的IPA 分析。

表1 人口统计学分析

1.2 人口统计学特征

调查的173 份样本中，男女性别基本平衡，学历以大专及本科为主，占71.1%；年龄以18~45 岁的中青年为主，占69.9%；职业分布较分散，学生、个体、企业员工分布相对平均。

1.3 指标测度与方法

为确保问卷量表的科学性和可靠性，用SPSS 19.0 软件对问卷量表进行可信度分析（表2）。由表2 可知，Cronbach’s Alpha 为0.908，基于标准化的Cronbach’s Alpha 为1.000，表明该量表具有较高的内在一致性，具有很高的可信度。通常认为，可信度系数α 在0~1，若α＞0.9，表示量表的可信度很好；若α＞0.8，表示量表是可以接受的；若α＞0.7，表示量表有些项目需要修订；若α＜0.7，表示量表有些项目需要抛弃。

表2 问卷信度分析

利用李克特五点量表对20 项指标分别进行重要性和满意度打分，重要性平均得分为3.91，满意度平均得分为3.22，说明各项指标的平均表现还有待提高。评分情况如表3 所示。

表3 20 项指标的重要性-满意度评分情况

根据各指标的得分情况，利用IPA 分析法，以满意度为横坐标、重要性为纵坐标，将20 项指标散落于四大象限中，如图1 所示。

图1 IPA 分析散点

象限Ⅰ为高重要性、低满意度区域，共10 项指标落入此象限内。由图1 可知，这10 项指标的重要性均高于平均值，而满意度均低于平均值，包括要素3、8、9、10、13、14、15、16、17、18。10 项指标出现在第一象限，说明游客对科普旅游的期望值很高，但对景区的实际表现却有很多不满意之处。分析10 项要素，可以从3 个方面为景区科普旅游的未来之路指明方向。①要素13、14、16 说明人力资源的培养与利用是科普旅游发展壮大的前提条件。景区员工的精神面貌、知识储备、对科普主题的认同与激情等对景区科普氛围的营造至关重要，将直接影响游客的消费感知与游览热情。②要素8、9、10、15、17、18反映出科普旅游建设要有支撑性的落地项目，比如科普实验、科普游戏、科普基地、科普纪念品等，这是景区展示科普内涵的渠道与手段，是丰富游客体验的媒介与载体，也是留下游览回忆的线索与思路。诚然项目的开发与包装必须借助现代化的声光电技术，以科技助力旅游，将趣味化、智慧化发挥到极致，让游客参与其中，以获得独一无二的旅游经历。③要素3 的出现提醒景区还需加强科普知识宣传和科普旅游概念普及，让更多的游客通过更广阔的渠道了解并接受这种新的旅游方式，将小众变成大众，在更大范围内发挥提高公民科学素养的作用，在寓教于乐中渗入人心。

象限Ⅱ为高重要性、高满意度区域，共3 项指标落入此象限内，这3 项指标的重要性与满意度均高于平均值，包括要素1、4、6。图片、实物、标本的运用是科普旅游进行展示的基础环节，已广泛应用于景区的产品开发中，在长时间积累中形成静态博物馆式的集中呈现，其特点在于内容系统化、知识密集化、质量可靠化，因此得到了游客的普遍认可。另一方面，导游员的讲解与景区标识是景区解说系统中向导与自导的两大核心内容，借助于此能够丰富景点的信息、知识含量，延伸实景内涵，增强景区的教育功能，从而加深游客印象，强化游客感受。由此可见，游客对视觉所及的标识牌、听觉所感的导游词持肯定态度，也寄希望于景区再接再厉，继续保持。

象限Ⅲ为低重要性、高满意度区域，共2 项指标落入此象限内，包括要素7、12。说明游客对景区已有网站专题项目和科普节庆活动的进行还算满意，但希望科普知识能够更多地渗透到常规旅游科普项目中，使游客拥有稳定、长期获取知识的渠道，而并非单纯指望一两次的节庆活动。另一方面，调查中很多游客表示，“之所以选择通过旅游获取科普知识是寄希望于景区能够提供丰富多彩、亲自参与的线下体验，在动手动脑、欢乐和谐的气氛中潜移默化，以达到知识的迁移，而并不会花费大量时间通过景区网站的科普项目去学习了解”。因此，上述2 项指标并非科普旅游建设的重点方向，同时也对景区的网站建设提出了更高的要求。

象限Ⅳ为低重要性、低满意度区域，共5 项指标落入此象限内，包括要素2、5、11、19、20。一方面，景区举办的各种科普培训、讲座对游客来说稍显枯燥，游客并不感兴趣，也不愿意花费大量时间坐下来听课。另一方面，通过比赛获取的优惠活动与免费的科普赠物，并不能激发游客的游览热情，游客更注重游览过程中的体验所得以及具有科普特色的创意类旅游纪念品的开发。此外，景区周边的科普旅游宣传并不能左右游客的游览动机，到达景区周边的游客早已做出科普旅游决策。因此，景区应该花费更多时间、费用用以核心客源市场的宣传推广，通过网络媒体等新型传播渠道，刺激更多潜在客源产生科普旅游的欲望，并为之付出行动。

2 科普旅游提升建议

根据IPA 分析法象限分布现状，将所有指标的未来建设进行分类，可以划分为3个方向，如图2 所示。

图2 未来建设

2.1 重点建设项目

景区员工的能动性是科普旅游建设的前提条件。一方面，依赖于高素质专业人才的引进与奖励，敢于大刀阔斧的改革与制度提升。另一方面，依托于一线员工与志愿者队伍的专业素养与热情服务，以助于营造科普氛围，感染游客感知。其次，体验项目的设计与创新是科普旅游的硬核，强调参与感、刺激性与教育功能，这是游客了解科普知识、传播科普理念、认可科普旅游的载体，也是科普旅游立足旅游市场的根基。最后，在小众变大众的过程中，要迎合市场需求，多借助网络平台、新媒体渠道进行宣传策划，以吸引更多、更大范围的关注度与重游率。

2.2 适时更新项目

图片、实物、标本的静态展示是科普旅游建设的惯用手法，也得到游客的认可。未来需要在展示技术上更加多样化，引入VR/AR、仿真、多媒体等技术；内容选择上更加精准化、体系化，对导游的讲解内容（向导体系）、标识牌上的文字与翻译（自导体系）逐字推敲，减少拗口、生硬的注释，以大众化语言、生动语境更加具有亲和力，达到知识渗透的目的。

2.3 未来拓展项目

科普旅游建设的过程中，要注意步伐步骤，在前2 项建设的基础上，可以逐渐拓展景区网站的科普栏目建设，要注意降低说教性与纯知识性，将网站打造成分享科普故事、展现科普活动、突显游客交互的平台，搭建一个游客与景区、游客与游客对话的窗口。另一方面，节庆活动的打造可以帮助景区树立科普品牌，短时间内汇聚人气，提升形象。要注意活动策划的主题性与丰富性，科普活动项目的落地性与趣味性。此外，在延伸环节，文创类科普旅游纪念品的开发将成为重头戏，是景区增收、游客增趣的关键所在，能够更好地替代免费的科普赠物，既帮助景区节省成本，又能够发挥科普性能，一举两得。关于科普培训，科普讲座应该更多地针对景区内部人员而非游客，只是单纯地坐下来听课学习对游客来说实在有些勉为其难，体验化项目的开发同样能够达到普及科学知识的效果。