安康富硒茶营销战略的思考

王选程，赵临龙，2，闫 琪

（1.安康学院数学与统计学院，陕西 安康 725000；2.陕南乡村振兴研究中心，陕西 安康 725000）

茶作为中国传统的饮品，随着人们的生活变迁，日益受到人们的重视，成为当今社会人们生活中不可缺少的饮品。由于大巴山一带为中国的富硒集聚区，其富硒茶受到人们的青睐，对同处于陕南的安康富硒茶影响极大，尤其影响安康富硒茶的营销市场，使其销售市场有限。因此，本研究针对安康富硒茶营销中的问题，通过调查研究和实证分析法，提出安康富硒茶营销策略，以期扩大安康富硒茶的营销市场。

1 安康富硒茶产业发展现状

安康市位于陕西省东南部，北依秦岭，南靠巴山，汉水横贯东西，河谷盆地（安康盆地）居中，幅员在北纬31°42′—33°49′、东经108°01′—110°01′，为中国的富硒集聚区，拥有适宜的生态和气候条件，具有生长优质富硒茶独特的天然条件。据记载，安康有三千多年的种茶史。1990 年，安康紫阳茶经过以全国著名营养学家于若木和中国营养学会理事长沈治平教授为首的13 位茶学、营养学、医学专家鉴定，认定安康紫阳茶富含硒元素，为缺硒地区人群高效补硒的健康佳品，成为全世界首个被认定的天然富硒茶［1］。

安康富硒茶作为安康市的绿色支柱产业，得到了很好的发展，2012 年11 月，“陕茶一号”成为陕西省首个获得农业部和国家林业局“双认证”的植物新品种权证书；2018 年6 月，“安康富硒茶”地理标志商标被国家知识产权局正式核准。《安康市富硒产业发展2017—2020 年行动计划》提出，在“十三五”末，安康市将以紫阳县、平利县、汉滨区、岚皋县为中心区域，建成标准化生态茶6.7 万hm2，建设现代富硒茶示范园100 个，建设集加工、品鉴、营销为一体的高档生态茶庄50 个，实现综合产值100 亿元，建成中国特色优质功能农业区——富硒茶示范基地［2］。

但安康市在茶业生产销售过程中发展缓慢，经济效益还未达到最大化，未能很好地带动绿色产业发展。本研究对安康富硒茶的营销方式进行深入分析，并提出应对措施，以便提高安康市茶产业的发展速度。

2 安康富硒茶营销模式

2.1 市场交易模式

1）传统销售模式。该模式是茶叶市场最为原始和主要的营销方式。据统计，全国茶叶销售总量有3/5 的部分是通过批发市场进行的［3］，安康市茶叶销售以批发市场为主。

2）超市营销模式。超市营销模式有茶叶专门超市和普通的大众超市2 种模式。茶叶专门超市按照茶叶的种类、等级和风格进行销售；而普通的大众超市通过与各大连锁超市合作进行茶叶销售。安康市茶叶也进入全国相关的连锁超市进行销售。

2.2 实地促销模式

1）茶园采摘促销。该模式通过入驻茶农住户，开展茶叶采摘、手工制作等形成茶叶的体验式促销。安康紫阳瓦房店茶山开展了此项活动，游客可以住农家采茶，游北五省会馆，扩大了紫阳富硒茶的影响力。

2）旅游商品促销。旅游不仅仅是观光，还可以购物，游客购买旅游纪念品，推动了茶叶的促销。茶叶为安康生态旅游绿色产品的品牌，安康市各旅游县区都将茶叶作为旅游纪念品。

3）节日活动促销。节庆文化活动不仅是文化的展示，也是经济产品的展示，推动了茶叶的展销和宣传，推进茶叶促销。安康市紫阳县和平利县开展的茶文化节很好地展销和宣传了紫阳富硒茶和女娲富硒茶，大力推进了茶叶促销。

4）文化品茶促销。茶既是生活用品，也是文化之作。在茶庄、茶史馆、品茗室、茶具室等进行茶艺欣赏、歌舞欣赏、诗书棋画等活动，形成了文化品茶促销。如安康市盘龙茶叶有限公司、安康市和平茶叶有限公司等都是利用茶庄进行文化品茶促销。

2.3 电子商务模式

电子商务分为线上和线下2 种营销模式，线上主要为传递信息，通过互联网发布企业产品信息，将企业产品信息迅速推送给目标客户；线下以服务为主体，让目标客户能真实感受到产品的价值和优势，进行货物的经营。如安康市汉阴县嘉木田园生态农业科技有限责任公司通过“互联网+”的营销推广，使企业富硒茶的线上营销比例逐年增加，网上销售占总销售额的比例从2015 年的10% 增加至2017 年的20%［4］。

3 茶营销面临的主要问题

3.1 产品没有形成统一品牌

富硒茶是安康市农业特色产业的重点，“安康富硒茶”这一地理标志商标为推进品牌整合创造了有力条件。但目前安康市各县区的富硒茶并没有统一打“安康富硒茶”的品牌，使得安康富硒茶公用品牌和企业品牌的知名度在全国影响力较低。当外地人需要购买“安康富硒茶”时，很多地方只有“紫阳富硒茶”和“平利富硒茶”，使买茶人对安康人的“诚信”产生质疑。

3.2 实体店服务质量不高

安康富硒茶实体店较多，如安康市盘龙茶叶有限公司、安康市和平茶叶有限公司等，但普遍规模较小，店内除茶艺表演台和品茶用具外，没有相关的茶叶文化展示和茶叶科普知识介绍，服务范围不广。

3.3 电商存在一定的局限性

电商对商品的销售有一定的促进作用，但对有些商品还存在一定的局限性。网上购物主要通过图片和文字信息来判断，而对于食用的商品，往往需要直接尝一尝，这是电商无法实现的。茶叶电商正是需要闻香、品饮，才能达到“喝到茶味，品到茶香”，这使安康富硒茶的电商销售受到一定影响。

4 富硒茶保健功效的数据支撑

目前，富硒产品对健康的影响已被不断证明，表1 为2016 年陕西省80 周岁以上老年人口分布情况，数据来源于《陕西省老年人口和老龄事业发展状况报告》（2016 年）［5］。

由表1 可知，截至2016 年，陕西省80 周岁及以上老年人口超过万人的地区占比前4 位依次为渭南市（14.88%）、咸阳市（13.62%）、安康市（12.77%）、西安市（12.72%），但西安市80 周岁及以上老年人口绝对数高达179 657 人，高出渭南市80 周岁及以上老年人口近6 万人。这不仅是因为陕西省关中地区深厚的历史文化对养生有重大影响，还与陕西省关中地区良好的医疗条件密切相关，尤其是省会城市西安。

由表1、表2 可知，截至2016 年，陕西省80 周岁及以上老年人口超过万人的关中以外地区占比前3位依次是安康市（12.77%）、铜川市（12.44%）、汉中市（12.14%），但安康市百岁老人占比达2.93‱，居全省第一。安康市的基础设施、医疗条件与其他条件较好城市有一定的差距，这说明安康市的存在环境对于长寿有影响。虽然影响长寿的变量有很多，但存在环境和生活方式是长寿的重要基础。正是因为这样，也说明了安康特有的存在环境和生活方式，造就了安康市长寿人口居多，从侧面也说明安康富硒茶与长寿人口居多有一定关系。

表2 2016 年陕西省百岁老年人口分布情况

5 安康富硒茶营销的战略思考

5.1 价格策略

在茶营销中，大众茶主要追求的是薄利多销，定量为主，所以价格弹性较大；而礼品茶注重的是品牌形象，其价格的变动相对较小。因此，对于大众茶，应根据每年的茶叶产量，在上一年茶叶价格的基础上定出合理的价格；若茶叶趋于丰产，价格可以维持在上一年水平上或适当降低价格；若茶叶趋于欠产，价格可以在上一年水平上适当浮动。对于礼品茶，关键是做好品牌，以品牌留住长期顾客或吸引新顾客，以当年茶叶产量确定礼品茶的价格，但浮动范围不宜太大。此外，按照“物以稀为贵”的价格规律，对于新上市的茶叶，其浮动价格可以略高。由于安康富硒茶（清茶）产量不是很大，每年库存有限，因此，安康富硒茶在春茶上市以及秋茶收尾季节，可以适当上浮价格，其他季节保持正常价格。当然，安康富硒茶的亮点在于“绿色”。绿茶的特点在于清香，而安康富硒茶新茶是清明节前的茶，就有“自昔关南春来早，清明已煮紫阳茶”的说法［6］。

5.2 品牌策略

在茶营销中，茶叶的种类对于不同的消费群体都具有重要影响。安康富硒茶以清茶为主，形成一定的消费群体。因此，要扩大消费群体，就需要从茶叶品牌上吸引其他消费群体。

1990 年安康富硒茶成为全世界首个被认定的天然富硒茶，是缺硒地区人群补硒的健康佳品。2012 年“陕茶一号”获得农业农村部和国家林业局“双认证”的植物新品种权证书，2018 年安康富硒茶荣获全国地理标志。

富硒茶的保健效益与安康市镇坪县“全国长寿文化之乡”相得益彰，安康市80 周岁及以上老年人占比列陕西省产茶区（陕南）首位，并且百岁老人占老年人的比例居陕西省第一（截至2016 年），这是富硒茶与健康形成有机联系。

因此，安康富硒茶品牌策略要突出健康的保健功效。对于一般人饮安康富硒茶，可以提神消除疲劳，增强机体活力，尤其是绿茶的视觉、清香的味觉，感染熏陶了饮茶的习惯；对于老年人饮安康富硒茶，可以提升机体免疫力，增强身体抵抗力，有利于健康长寿。

5.3 促销策略

在茶营销中，除保证本地大众的消费市场外，还要将茶叶消费市场扩大到相应的范围，这里就需要促销策略，主要有以下几种方式。

1）名人效益促销。2020 年4 月21 日，习近平总书记到陕西省平利县女娲凤凰茶业现代示范园区考察调研时指出“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好”“人若不负青山，青山定不负人”，这是总书记对安康富硒茶最好的评价［6］。因此，要借总书记的脱贫奔小康，推动安康富硒茶的营销。

2）旅游商品促销。“中国硒谷，生态安康”是安康生态旅游的重要广告语。安康富硒茶是安康生态旅游的纪念品和赠送朋友的礼品，“生态安康”突出安康富硒茶的原生态，“中国硒谷”体现安康富硒茶的保健功效。

3）文化品牌促销。“汉水安康，秦汉郡城”是安康市新的形象语。“秦汉郡城”说明安康在秦汉时期就是一座文化名城（汉中郡府所在地），其茶文化源远流长，从民间到皇宫成为“一带一路”的礼品；“汉水安康”突出安康汉水码头的经济地位，与秦巴山间联系的古道贸易展示了安康富硒茶地方特色产品的市场影响力。

安康种茶距今有三千多年历史，汉江陕南流域的绿茶在唐代已是贡茶之乡。茶圣陆羽在《茶经》中将陕南列入“山南茶区”，平利毛尖茶被列为皇家“贡品”，紫阳毛尖列入宫廷“贡品”。由茶赋予的安康汉水文化，使安康成为汉江上重要的城市。唐代诗人岑参描写安康茶园的景象：“水路东连楚，人烟北接巴。山光围一郡，江月照千家。庭树纯栽橘，园畦半种茶”。嘉庆年间兴安（今安康）知府叶世倬作诗：“桃花未尽开菜花，夹岸黄金照落霞，自昔关南春独早，清明已煮紫阳茶”，成为如今安康富硒茶的广告语［7］。2020 年3 月8 日，紫阳县县长在清明节前夕做客“微视抗疫助农女县长们来了”直播间，通过腾讯微视、抖音、有播等网络在线直播平台向全国网友推介紫阳富硒茶，受到全国各地100 余万网友的关注点赞［8］。

4）节庆活动促销。“东西南北中，安康欢迎你”是安康庆典活动的重要广告宣传语。“东西南北中”指出安康在全国的中心位置［9］，赋予安康特有的富硒茶产地商标；“安康欢迎你”体现好客安康丰富的节庆活动，处处充满茶的文化气息。安康地处西北、西南和华中的结合部，安康市大巴山的鸡心岭被誉为“自然国心”［10］。将安康市各种节庆活动融入到大自然里，使安康正月十五的晚会、汉阴的油菜花节、平利的茶文化节、汉滨的龙舟节、紫阳名歌大赛、镇坪“我在祖国心中”等活动串连起来，通过节庆活动开展茶叶展销，通过茶艺表演品尝茶文化，通过歌舞表演感受茶文化，通过诗书画欣赏茶文化等，让人们感受安康春天的花香、清新的空气，并通过户外的游客活动，让游客游览山水风光、品尝安康小吃，购买绿色特产［11］。

5）茶园采摘促销。“我在安康等您，把安康带回家”是安康市送给外来游客的最好祝福［12］。“我在安康等您”充分体验安康人的好客，安康富硒茶园是农业观光旅游的重要天地；“把安康带回家”寓意吉祥安康，将健康富硒茶带回家。

此外，安康富硒茶的营销还可以结合深度的参与体验，进行直接原生态的生产加工推销。可以在茶叶生产基地开展茶叶采摘、手工制作体验等活动，让游客了解到茶叶生产的全过程，并获得成就感，还可以将自己亲手制作的茶叶赠送给亲友，进一步扩大安康富硒茶的宣传。