梅兰芳“名角效应”的生成及其影响——以《申报》1913-1926 年梅兰芳来沪演出广告为考察对象

（中国戏曲学院 北京 100073）

在近代上海，《申报》作为现代报刊开端的标志首先刊登了戏曲广告。在此之前，戏曲宣传形式少且不易传播，大多是张贴广告、海报以及上门订座等，时空局限性较大，而报纸广告解决了这个问题，戏曲信息的传递得更为广泛。

梅兰芳在1913 年10 月31 日受许少卿邀请,首次赴上海演出。对于这位北上邀来的名角，丹桂第一台为了提高上座率，提前造势，从10 月14 日就开始在《申报》上刊登广告，此时距离登台演出尚有半个多月之久。1913 年至1926 年，《申报》对梅兰芳每次演出的宣传力度都很大，在1926 年他第七次来沪演出时达到顶峰。梅兰芳受到上海观众的热烈追捧，除了他本人扎实的表演功底之外，《申报》戏曲广告在这期间的宣传和商业化包装功不可没。

《申报》1913-1926 年梅兰芳来沪演出的广告，不仅体现了梅兰芳从一名小有名气的青衣到闻名海内外的伶界大王的地位变化，也展现了梅兰芳的“名角效应”的生成和发展。本文将以《申报》1913-1926 年梅兰芳来沪演出广告为考察对象，研究梅兰芳的“名角效应”，分析戏曲广告对于塑造名角的重要作用以及“名角效应”给戏曲发展和戏曲广告带来的巨大影响。

一、《申报》1913-1926 年对梅兰芳来沪演出的广告宣传概况

1913 年，梅兰芳初次来沪演出，广告宣传初见成效。此后，梅兰芳又多次来沪，《申报》1913 年至1926 年对梅兰芳来沪演出广告的宣传周期很长，数量可观，1926 年规模最大，梅兰芳演出时间是1926 年11 月15 日，《申报》从10月8 日便开始宣传，提前时间长达38 天，演出期间宣传不断，梅兰芳的“名角效应”在频繁的广告宣传中得到发展。

在1914 年的广告宣传中，梅兰芳的名头已变为“全国欢迎青衣花旦”，可见他在上海乃至全国已有拥趸，关于他的广告宣传也更加注重其在表演上的才能。梅兰芳1916年第三次来沪，许少卿选择当时最大的戏园——天蟾舞台进行演出，改变了原来对他“艺术的估价并不太高”的态度，为他做足了宣传，向观众详细介绍新戏，广告版面也随之扩大。梅兰芳三次来沪，广告宣传为他“名角效应”的发展奠定了基础。

1920 年梅兰芳第四次来沪，此时已经是他挂头牌，王凤卿挂二牌，地位的变化反映了梅兰芳的“名角效应”已经非常具有影响力，卖座能力很强。1922 年的戏曲广告仍以宣传新戏为主，从1923 年开始带有评论性质，戏曲广告不仅宣传梅兰芳的表演才能，还展现了他极高的艺术修养，突出展示了梅兰芳的新戏创作经验，“名角效应”发展得更加深入。1926 年，梅兰芳的“名角效应”体现得淋漓尽致，与前几次宣传不同，梅兰芳的名字单独列在前面，并且用了粗体大号字，突出了他的超级明星地位，他的表演已经名扬四海，“名角效应”进入鼎盛时期。

1913 年到1926 年的梅兰芳来沪演出广告，从广告宣传数量和质量上的变化，能看到梅兰芳的“名角效应”不断发展的过程以及梅兰芳从“无名”到“闻名”的名角成长历程。

二、梅兰芳“名角效应”的生成

同治壬申年（1872）农历五月十三日,《申报》第七页出现“各戏园戏目告白”一栏，这是我国第一则戏曲广告。在《申报》戏曲广告中，最早各园合于一栏，戏目告白是常态，为读者提供最新的演出资讯。随着戏曲广告的缓慢发展，戏目告白中除剧目名字外也有演员的艺名，名角队伍开始出现。各园分立之后，戏曲广告出现了许多新形式，比如演员名单等，名角队伍逐渐成形。戏目告白中的演员名单衍生出了名角广告，名角不断增加，扩大了名角队伍。民国以后，戏曲广告日趋完善，内容得到丰富，形式不断创新，外地戏园也开始刊登广告，“演员已经取代剧目成为宣传焦点”，名角效应形成。

1913 年10 月14 日，《申报》刊登了王凤卿和梅兰芳即将登台的广告，在两人醒目的名字下面配了这样一段文字：

今之须生不外乎汪、谭、孙三派，三者之中学谭、孙者触耳皆是。而于汪派如凤毛麟角，盖因谭、孙虽难学，尚有巧可取……故近年来环顾南北须生中，能得汪派三昧者，仅王凤卿一人而已……但既有鼎鼎大名之须生，安可无旗鼓相当之配角，故又挽聘“南北第一著名青衣兼花旦”梅兰芳同来。梅艺员貌如子都，声如鹤唳，此二艺员真可谓珠联璧合，世无其俦矣。今得来电，由下天新铭船来申，特此预布。

这则广告在梅兰芳的名字旁边写着“第一青衣花旦”，将“梅兰芳”这三个字带入上海观众的视野之中，梅兰芳的“名角效应”自此生成。但这则广告大部分是为王凤卿宣传，只在后面提到梅兰芳“貌如子都、声如鹤唳”，大概是因为梅兰芳虽然在北京已小有名气，但他在上海还未成名，许少卿还不知道他是否能够保证票房，所以需要宣传王凤卿来确保观众的上座率。10 月28 日梅兰芳先抵沪，广告的结尾改为“梅艺员今日到申，王艺员后日由轮准到”；10 月31日王凤卿到了之后，结尾又加以修改：“今王、梅二艺员均已到申，静养数天，即行登台。”这些广告不间断地向读者带来演员的动态信息，让读者更加期待演出。这则广告从10 月14 日至11 月3 日每天在《申报》上刊登一次，共刊登了21 次，营造了北京名角来沪演出的氛围，演出前半个多月的连续广告最终取得了良好的宣传效果。

三、梅兰芳“名角效应”的影响

梅兰芳的“名角效应”发展迅速，它所产生的影响也涉及很多方面，从国内到国际，从民国时期的上海到现在的中国，它的影响仍然举足轻重，意义深远。

（一）促进戏曲发展

1.推动戏曲传播

《申报》戏曲广告的出现，大大推动了戏曲传播，而梅兰芳的“名角效应”则进一步加快了中国传统戏曲艺术从国内到海外的传播进程。

第一，梅兰芳的“名角效应”大大促进了戏曲的全国性传播，尤其是京剧。京剧在上海的传播让许多普通的上海老百姓接触京剧、了解京剧、感受京剧之美，并成为京剧忠实的观众。《申报》作为第一大沪报，与北京的报纸不同，它敢于以夸张的宣传方式夺人眼球。对于梅兰芳的连续性和大幅度宣传吸引着上海的观众们踏入戏园。“名角效应”对于京剧传播的推动，首先体现在梅兰芳的来沪演出广告内容丰富，包含了详尽的演出信息，观众不需再去询问他人或费力寻找，通过一份报纸便可知晓，了解剧目信息变成了一件方便的事情，自然有更多市民成为戏曲观众。其次，“名角效应”迎合了上海市民的审美，比如梅兰芳饰演穆桂英时的广告宣传——“梅君饰穆桂英艳丽袅娜，令人心醉神驰”，易于京剧在上海乃至全国的传播。梅兰芳演出的火爆，以及演出后《申报》戏曲广告对他的赞誉，让很多之前并不了解京剧的人买下了之后几日的演出戏票，去戏园感受梅兰芳的表演魅力。最后，为了竞争，戏园主们刊登大量京剧广告，扩大了京剧的影响力，更有利于京剧的传播。

第二，“名角效应”也推动了中国戏曲艺术的海外传播。1913 年梅兰芳初次来沪时连上海人都不太了解他，但到了1926 年，梅兰芳的演出甚至已被西方人所知，短短13 年，梅兰芳的演出便超越了国界，这与他“名角效应”的巨大影响力是分不开的。三次来沪演出之后，梅兰芳名气大涨，1919 年4 月到5 月，梅兰芳应日本帝国剧场的邀请，携“喜群社”访日，先后在东京、大阪、神户等地演出。日本经历了关东大地震后不久，1924 年梅兰芳再度访日，他联合同行的演员们举行赈灾义演，帮助日本进行灾后重建工作，进一步促进了戏曲在日本的传播。1926 年，梅兰芳的“名角效应”发展到顶峰，“欧美各国，若是略懂得中国国情，或是研究艺术戏剧的，也没有不知道”，此时国际传播的条件更加充分。1930 年，梅兰芳赴美演出之前，他挑选了适合西方人观赏的剧目，改进了道具，筹备了资金，甚至还学习了西餐礼仪。正因为“名角效应”在之前的良好铺垫以及梅兰芳的充分准备，此次赴美演出获得了成功，中国戏曲艺术在国际上得到了有效的传播。

2.戏曲剧目的翻新

梅兰芳不断编排新戏，戏曲广告也经常为他的新戏宣传，戏曲剧目的创新给戏曲艺术注入了新的活力。梅兰芳自1913 年初次来到上海之后，便对戏曲创作有了新的理解，“如果直接采取现代的时事，编成新剧……收效或许比老戏更大。”此后，梅兰芳便开始了艺术方面的探索与追求。1914 年，他编排了第一部时装新戏《孽海波澜》。1916 年，梅兰芳首次在上海演出新戏，其中古装新戏演出次数更多，比时装新戏更受欢迎，如《黛玉葬花》和《嫦娥奔月》等，深受观众喜爱。之后几年，梅兰芳继续坚持编排新戏。1926年，首次在上海演出的新戏《太真外传》，迎合了上海市民们的通俗化审美趣味，连台本戏随之风行。早期《申报》关于梅兰芳新戏的广告注重宣传其中的进步思想，比如1916年宣传《一缕麻》的广告先从中国早婚的弊习入手，然后介绍剧情和梅兰芳的演出特色。之后的新戏宣传，比如1923年的《廉锦枫》还增加了梅兰芳的新戏创作经验，具有理论意义。

戏园主们看到许少卿通过梅兰芳的新戏获利，票房上占据优势地位，也纷纷排演新戏，一时间各大戏园大部分都是新戏，重复剧目很少。通过“名角效应”，戏曲从业者们受到更多的启发，戏曲艺术走上了创新之路。

3.戏曲表演艺术的提高

梅兰芳的成名使戏曲表演艺术受到瞩目。在戏曲表演方面，他高超的个人技艺更是激励了其他戏曲演员潜心钻研表演方式和技巧，推动了戏曲表演水平的整体提升。

《申报》戏曲广告中对于梅兰芳表演技能的探讨占据了很大篇幅，对于戏曲表演来说是很有意义的借鉴。1923 年，梅兰芳《黛玉葬花》的宣传富有代表性，“黛玉是千古第一美人、韵人，第一慧心人、薄命人，非要把她的神情态度、心事情意体会入微，演起来决不能绘声绘影，出色当行。梅艺员熟读红楼，长于揣摹，他演这出难上加难的红楼剧《黛玉葬花》，以妆样美皓雅丽，清在神，秀在骨。”广告前面就提到了难上加难，这一段再次强调，突出了梅兰芳出色的表演技能，除掌握基础的表演能力外，他还能深刻地体会到角色的情感，深入角色之中，能够驾驭极富挑战性的角色。梅兰芳是中国旦角创艺立派的第一人，“梅派”就是在他的表演经验总结之下研究并创新而成的。其他戏曲演员通过广告能够了解到梅兰芳表演的技巧和“梅派”的表演特点，比如如何把握人物情感等，从而不断钻研和精进自身的表演。

梅兰芳“名角效应”的宣传范围之广和观众热情之高，在一定程度上推动了戏曲表演艺术的蓬勃发展。除了戏曲广告，《申报》之后的戏曲评论也深入研究梅兰芳的表演技艺，这些都对戏曲表演艺术水平的提升有着重要的意义。

4.戏曲市场化的推进

梅兰芳的“名角效应”本质上是商品经济的产物，它以现代报刊的发展为基础，以上海市民的需求为导向，以竞争为手段，带来了上海市民的消费热潮，使其慢慢接受了近代戏曲消费观，推动了戏班体制的发展，最终促进了戏曲的市场化。

首先，梅兰芳的“名角效应”促进了上海戏曲消费。梅兰芳每次来沪的演出宣传和《申报》戏曲广告对他的商业化包装对于上海市民都有着极强的吸引力。梅兰芳每次来沪演出的时间及演出细节都得到了有力宣传，后期还增加了图片形式，这种内容与形式不断更新与丰富的广告，使观众们眼花缭乱，刺激了消费。

其次，梅兰芳精湛的表演和富有创意的新戏满足了追求摩登的上海观众的心理，促进了近代市民戏曲消费观的形成。梅兰芳的“名角效应”使观众们慢慢接受了现代的消费观念，形成了对传统艺术的消费习惯。《嫦娥奔月》的广告称梅兰芳“正如月里嫦娥临凡再世”，这种夺人眼球的宣传，成功地让上海观众从心理上接受了这种消费观念。

最后，“名角效应”也带来了戏班体制的市场化，主要体现在“名角挑班制”的发展。在各大戏园的戏曲广告中，演员的宣传所占比重越来越大，戏园主们以自家名角为重点宣传剧目，逐渐形成了“名角挑班制”。“名角挑班制”，又名“主角挑班制”或“明星制”，是指主要演员总是演出最后一出戏，其他演员为之配戏，戏班体制也随之而变。名角和其他演员不仅待遇不同，薪水也不同。因此梅兰芳作为名角，他所产生的“名角效应”是其他演员所渴求的，为了获得更多的机会，演员们苦练技艺，想要成为戏班里的“名角”，“名角挑班制”得以发展。

“名角效应”只是推动戏曲市场化的助力之一，一方面戏曲广告将戏曲进一步推到市场的洪流中，另一方面戏园经营方式的改善，使得戏曲艺术重焕生机并不断巩固自身的发展。

（二）带来戏曲广告的繁荣

戏曲广告成就了梅兰芳的“名角效应”，反之，梅兰芳“名角效应”之下超强的卖座实力又为戏园者所追求。戏园主们不断扩大戏曲广告的投放量，广告主们的大量需求让戏曲广告迎来了黄金时期。

虽然在梅兰芳的“名角效应”生成之前，戏曲广告中的名角广告已经很多，但在看到这种效应的巨大力量之后，各个报刊的戏曲广告更加重视“名角效应”。此后，《申报》的戏曲广告也进行过程砚秋、尚小云等人的宣传，不断吸引戏园主们投放广告。晚清上海报刊名角广告宣传的对象更是包括谭鑫培、麒麟童、汪桂芬等人。梅兰芳的“名角效应”作为一个先例，让戏曲广告找寻到新的发展之路。

此外，梅兰芳的“名角效应”还加剧了戏曲市场的竞争，戏园主们为了在优胜劣汰中胜出，不断扩大戏曲广告的投放量，铺天盖地的戏曲广告又带来了源源不断的戏曲观众，票房收入又重新成为了戏园主们的广告支出成本，这种良性循环最终促进了戏曲以及戏曲广告的共同发展。

《申报》的戏曲广告和梅兰芳的“名角效应”是相互依存、相互作用的，戏曲广告让梅兰芳快速走红，随之产生的“名角效应”也让戏曲广告的需求量得以扩大。不仅仅是《申报》，当时的许多报纸都在大量刊登戏园广告，高额的广告收入使得报刊的发展更加稳固，戏曲广告也在这一时期得到繁荣。

四、结语

戏曲广告在戏园主们的商业竞争之下产生，戏园主们刊登广告，目的是招徕观众，扩大利润。但与此同时，他们也将戏曲带入市场之中，推动了戏曲的近代化，“名角效应”也是其衍生品。在市场需求中，戏曲得到了快速发展。梅兰芳的“名角效应”从产生到发展，离不开戏曲广告的推动，反过来，它也影响了戏曲广告以及戏曲艺术的发展，这对于今天的戏曲发展有重要的借鉴意义。在日趋艰难的环境中，无论是对戏曲的传播、学术创新，还是盈利模式，它都为新时代戏曲艺术的发展提供了一个新的思考方向。我们既要认识到“名角效应”的宣传效果，也需要防止因过度重视“名角效应”带来的不重视剧目质量的后果。只有平衡好宣传策略和作品质量两者之间的关系，戏曲才能够真正得到良性的发展。

注释：

①《申报》,1914 年12 月7 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

②梅兰芳,许姬传:《舞台生活四十年》,中国戏剧出版社,1987 年第1 版,第125 页。

③林幸慧:《<申报>戏曲广告及其意义》,中国艺术研究院戏曲研究所,《戏曲研究》第64 辑,北京:中国戏剧出版社,2004 年第1 期。

④《申报》,1913 年10 月14 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑤《申报》,1913 年10 月28 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑥《申报》,1913 年10 月31 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑦《申报》,1914 年12 月13 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑧《申报》,1926 年10 月8 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑨梅兰芳,许姬传:《舞台生活四十年》,中国戏剧出版社,1987 年第1 版,第211 页。

⑩《申报》,1923 年12 月10 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn12

⑪《申报》,1916年11月16日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn