海派文化基因的江南特色古镇品牌策划研究

郭双雨

摘要：打造城市文化品牌就是要识别城市文化基因。同时具有江南特色和国际化视野，“兼容并蓄、海纳百川”的海派文化是上海文化的代表。本文以七宝老街为例，通过识别七宝老街的海派文化基因，探讨并提出将七宝老街打造成为城市文化品牌的策划路径。本文认为，通过品牌定位、品牌设计和品牌传播，能够帮助七宝老街品牌焕新，重塑海派文化基因的品牌价值。

关键词：城市品牌;海派文化;品牌策划

一、研究背景

（一）海派文化基因打造城市文化品牌概述

打造城市文化品牌首要的是识别城市文化基因。长久以来，“海派文化“被认为是上海城市文化的概括。[1]海派文化一般被称为上海文化，植根于江南文化基因之上。海派文化吸收了江南文化的古典雅致、“海纳百川”和国际化的开放、包容，将这种文化基因深深埋进上海城市精神和文明进程中，体现在上海发展的方方面面，造就出上海人的契约精神和有序的社会环境。

（二）七宝老街的海派文化基因

七宝老街传统的历史文化资源为上海市城市文化品牌的塑造、特色城市的形成条件、城市发展的辐射力和整合力提供了深厚文化积淀。[3]在传统建筑风格上，七宝老街的格局和街巷体系以蒲汇塘河为东西横轴线，以南北街为纵轴线，呈十字形布局，体现了传统建筑对称平衡的审美观念。 [4]在传统民俗文化上，七宝老街民俗文化产业基地以江南民俗古镇，传承了完整的民俗文化体系，其文化的源流可靠且有丰富的发展空间。在传统美食文化方面，七宝古镇虽然不大，集中了像“七宝老饭店”这样偌大的饭馆和数不清的小饮食店与食铺。这些装潢古色古香的店铺，主打各式传统上海本帮菜，无不彰显着江南特色美食文化。

二、七宝老街古镇品牌策划新诉求

（一）品牌策划的现状和问题

在品牌核心理念塑造上，七宝老街没有明确的品牌文化标识系统，也缺乏一套完善的视觉识别系统，许多游客将七宝老街当作一个休闲旅游的场所，对其没有文化品牌的的概念。在传播渠道上，七宝老街传播渠道较少且关注度不高。七宝老街没有官方网站，也没有定期更新的社交媒体账号。在传播内容上，七宝老街IP价值塑造力度不足，利用举办大型活动等进行宣传造势的传播行为较少。

除此之外，七宝老街亦没有专业的品牌运营团队，在许多规划管理上缺乏创造性的产出。园区对外招标，较少考虑投标公司的属性和资质，直接外包给第三方，这种做法不利于七宝老街长期的品牌发展。

（二）品牌策划的机遇与挑战

海派文化”赋予七宝老街多元创新的文化基因。江南四大古镇桎梏于自己的发展定位，以还原江南水乡的原貌为卖点，缺乏传统+现代感齐发展的张力。七宝古镇的机遇在于其既有江南水乡的特征和独特的韵味，又扎根于上海“海派文化”的基因，自带包容多元文化、拥抱现代化和创新的特点。

面临机遇的同时也遇到许多挑战。七宝老街园区规划设计同质化严重，缺乏创新。文旅融合方式单一，一定程度上导致游客的审美疲劳。涉及运营相关利益主体较多，利益主体复杂使得整体规划管理遭遇严重障碍。

三、海派文化基因的江南特色古镇品牌策划方案

（一）品牌定位

独特销售主张（ unique selling proposition，USP） 理论是20 世纪40 年代早期由美国Ted Bates广告公司提出、后经Reeves （ 1961） 完善的理性创新型广告战略。Reeves认为，诉求同质化的广告在劝说消费者方面没有任何价值，主张每个产品广告都应该有自己独特的销售主张。[5]

独特消费主张从消费者利益角度出发，给出产品品牌寻求差异化定位的可行路径。[6]基于对USP理论内容的分析和理解，以及对七宝老街自身卖点的分析，提出如下品牌核心定位。七宝老街民俗文化产业基地以民俗文化为标识，大力发展海派文化的江南古镇，必将成为上海市文化品牌的闪亮标识。

（二）品牌设计

1.品牌理念识别设计

对于七宝老街来说，品牌理念应该植根于海派文化、上海文化和江南特色文化。对于其经营理念来说，更应该注重海派文化的多元包容，确立其企业价值、态度、信念和行为一致。七宝老街可以将多元、包容、开放、共建、传承作为其企业哲学，贯彻在其企业行为的点点滴滴中。

2.品牌故事设计

七宝老街的品牌故事可以从“七宝”的神话传说出发，进而在游客心中树立其品牌形象。七宝自后汉起形成，到宋初发展、明清繁盛，至今已有1000多年历史。作为历史上的松郡重镇，七宝有着丰厚的文化底蕴。在民间流传着“七件宝”之说，曰：飞来佛、氽来钟、金字莲花经、神树、金鸡、玉斧、玉筷，这“七件宝”就坐落在古镇各处成为景观。

（三）品牌传播策略

1.内容：凸显海派文化基因，樹立古镇独特形象标识

七宝老街在建筑风格、美食文化和民俗文化上均体现了海派文化“兼容并蓄，开放包容”的风格。在此基础上，七宝老街可以进一步凸显海派文化基因，打造具有江南特色、中西兼容并包的文化景区，塑造上海城市文化品牌。在后续的宣传推广上，以此为宣传卖点，做好内容营销。

2.渠道：打造立体化品牌传播体系

七宝老街在品牌传播过程中，应借鉴乌镇的传播模式，建立矩阵式传播系统，创建网站和各类社交网络平台账号。除了渠道，乌镇在传播形式上，还注重与时俱进，以视频为主，向受众展现大美江南的秀丽景色。

3.口碑营销：以传统民俗文化为基础，打造品牌项目吸引客流

以皮影为例，七宝老街利用自身文化基因，重塑皮影戏的故事内容，比如改编封神演义等中国民众喜闻乐见的神话故事。同时打造沉浸式体验，利用音响和大荧幕的效果来营造沉浸感，迎合现代人对强烈感官刺激的需求。

参考文献：

[1]陈尧明.长三角文化的累积与裂变：吴文化——江南文化——海派文化：江南论坛，2006

[2]丹纳. 艺术哲学[M].北京： 人民文学出版社，2012.

[3]华允弟.修缮改造.[J]七宝老街旧区改造传统建筑的保护与开发.2016.

[4]Reeves R.Reality in Advertising[M].New York： Alfred A.Knopf，1961： 46 - 49.

[5]牛永革，赵平.独特的销售主张感知维度研究[J].管理科学，2010，23（ 3） ： 41 - 52.