后疫情时代电影放映模式分析

孙淑珍 牛兴侦(北京电影学院现代创意媒体学院，山东 青岛 266520)

新型冠状病毒肺炎(COVID-19，简称新冠肺炎)是由2019新型冠状病毒感染引起的急性呼吸道传染病，具有极强的传染性。自2019年12月以来，先是湖北省武汉市出现了新冠肺炎疫情，2020年春节前夕疫情大规模暴发，全国各地陆续出现发病患者。3月11日，世界卫生组织(World Health Organization)宣布新冠肺炎疫情全球大流行。随着我国采取一系列预防控制和医疗救治措施，疫情防控形势持续向好，本土疫情传播基本阻断；中国境外的新冠肺炎感染人数日益增加，严防境外输入病例再次引发本土疫情成为联防联控机制的重中之重。由于世界各国对疫情的处理方式和能力各不相同，各国疫情结束时间也各不相同，这意味着疫情防控可能趋于常态化。

一、相关概念和理论分析

(一)后疫情时代

新冠肺炎疫情的发生以及蔓延、肆虐，与居民卫生健康知识相对匮乏、健康素养水平整体不高有着不可分割的联系。例如，疫情发生后，部分居民缺乏必要的传染病防治素养，加剧了疫情的蔓延。疫情防控，关键在于科学防治，提升广大居民的健康素养，不仅有助于打赢当前的疫情防控战，更是提升居民健康水平的必然要求。

同时，新冠肺炎疫情所产生的影响已经超越疫情本身，除对居民健康产生直接影响外，还在多领域产生了次生影响。经济方面，疫情可能造成全球经济的深度衰退。国际货币基金组织(International Monetary Fund，简称IMF)2020年4月14日发布的《世界经济展望报告》将2020年全球国内生产总值(Gross Domestic Product，简称GDP)增速预测从1月的3.3%下调6.3个百分点至-3%，为20世纪30年代“大萧条”以来最严重的经济衰退。除经济影响外，疫情还导致国际政治环境、舆论环境、治理环境等发生了重大变化。习近平总书记强调，要坚持底线思维，做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备。后疫情时代是指新冠肺炎疫情后因社会、经济、文化等因素发生深刻变化而使人类社会进入新的历史发展时期的统称。

(二)电影放映模式

拷贝时代，影院是电影的唯一首映场所，DVD、VCD等音像制品承载了二轮放映电影的使命。进入数字时代，电视台率先加入放映终端阵营，随后计算机、数字电视、网络电视、手机等媒介载体陆续进入放映终端行列，电影产业迎来电影放映的多窗口时代。

首先是影院。影院是为观众放映电影的公共场所，属于娱乐服务类场所，其作用是为观众提供影片放映及相关配套服务(卖品、衍生品销售或其他与放映相关的增值服务)。中国影院必须加盟院线才可以经营电影放映业务，截至2019年底,全国共有50条城市院线。

其次是电视台。随着全球电视传媒业的飞速发展，影视逐步进行合流、互动、互补，通过电视台播映电影是电影的又一放映模式。在国外，出售电视播出权是电影制片方的一项重要收入来源。国外电视台购买电影播出权的时间一般在3～11年之间，也有一些制片方直接按播出次数向电视台出售播出权。在中国，以CCTV-6(中央电视台电影频道)为代表的电影频道，主要采取一次性买断的方式购买电影播出权。

再次是音像制品。音像制品是指录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等，包括CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD，蓝光碟等。一般而言，受观众青睐的电影，会制作成VCD、DVD等一系列音像产品进行二轮放映。随着互联网的快速普及，越来越多的用户选择从互联网上观看或下载喜爱的电影，VCD、DVD等音像制品市场的传统销售业务急剧下滑，市场前景不容乐观。

从次是互联网。随着网络技术的发展，特别是宽带技术的运用，互联网不仅可以有效保证影片的图像、声音效果,还可以确保数据传送的清晰度和连贯性，越来越多的制片方选择通过互联网发行放映电影，互联网电影市场拥有巨大的可挖掘潜力。

最后是模式组合。模式组合是指一部电影先后通过影院、音像制品、电视台、互联网等多种模式进行放映。窗口期是指一部电影在影院、互联网、有线电视等不同播出平台上的停留时间。如今，电影在影院和互联网视频网站上映时间间隔不断缩小，窗口期不断缩短，互联网进一步掌握电影的放映话语权。

(三)理论基础：供需理论

供需理论是指在竞争性市场中，商品的均衡价格和均衡数量由商品的供给和需求决定。当供给和需求发生变动时，产品的均衡价格和均衡数量会发生变动。具体来讲，供给增加，均衡价格下降，均衡数量增加；供给减少，均衡价格上升，均衡数量减少。需求增加，均衡价格上升，均衡数量增加；需求减少，均衡价格下降，均衡数量减少。

在产品供给端，除生产影片的数量和质量(口碑)外，驱动电影产业发展的关键因素在很大程度上取决于供给端的产品供给能力。随着大电影产业链的拓展，除影院之外，音像制品、互联网、电视台等传播媒介的影片供给能力对于提升电影价值日益重要。相应地，影院销售、DVD销售和流媒体销售(Electronic Sell-Thru，EST)之间的“窗口期”日益缩短。根据美国国家影院业主协会截至2019年8月28日的统计，北美DVD放映与影院放映的平均间隔天数已经从2000年的166天(5个月加16天，以每月30天计算)、2012年的124天(4个月加4天)逐渐下降到2019年的92天(3个月加2天)；流媒体放映与影院放映的平均间隔天数已经从2012年的118天(3个月加28天)逐渐下降到2019年的81天(2个月加21天)。

在产品需求端，新冠肺炎疫情暴发后，消费者的消费结构、消费心理和消费能力发生微妙变化。宅家式的生活催生了新的消费习惯，消费者增加了对线上消费的需求。电影的有效需求是决定影片放映收入的关键性因素，居民消费方式的变化必将引起电影产业的相应调整。为迎合消费者，《囧妈》《魔发精灵2》(

Magic

Elves

2)等多部院线影片选择通过互联网视频平台上映，还有一些影片上映后忽略窗口期的规定，直接在互联网平台上推出。可以预见，出于健康、经济等因素的考虑，在后疫情时代，人们到影院观看电影的需求会比疫情暴发前有所减少，越来越多的观众会选择通过互联网视频平台线上观影。

二、新冠肺炎疫情对电影放映行业的影响

电影放映行业主要包括院线和影院的经营活动。其中，电影院线公司发展成为联结发行方和放映方、对影院实行统一排片、统一经营、统一管理的独立经营单元。影院主要为观众提供影片放映及相关配套服务(卖品、衍生品销售或其他相关增值服务)。

新冠肺炎疫情来袭，首当其冲受到影响的是处于电影产业链下游的院线和影院。《花木兰》(

Mulan

)、《速度与激情9》(

F

9：

The

Fast

Saga

)、《寂静之地2》(

A

Quiet

Place

Part

Ⅱ)等好莱坞电影都在北京时间3月13日宣布撤档，多部国际电影的制作也难以按期完成。由于片方确定影片档期须综合考虑影片上映时期特点、观众特点、对手特点等因素，改变或撤销档期会提高影片票房风险等级。受疫情影响而更改或撤销影片档期对全球电影票房形成重创，已造成预期票房90%以上的损失。以美国为例，2020年3月18日周三单日票房下降至30万美元，而一年前同一个周三单日票房为1070万美元，同比下降97%，创美国历史单日票房新低。

在中国，截至2020年6月23日，新冠肺炎疫情已使影院停业5个月以上，作者统计了2012—2019年除夕后5个月的中国电影市场票房金额及其占当年票房总额的比重。2012—2019年，除夕后5个月票房金额分别为65亿元、93亿元、120亿元、190亿元、211亿元、229亿元、274亿元、261亿元，占当年票房总额比重分别为39%、44%、41%、43%、46%、44%、48%、44%。2012年以来，除夕后5个月票房金额占当年票房总额比重均在40%以上，2018年更是达到48%以上。因此，新冠肺炎疫情大概率使2020年票房减少300亿元以上，票房增长率为负已成定局。在美国，据《好莱坞报道者》预测，由于票房收入的下滑及对制作进度的影响，好莱坞电影行业可能会遭受200亿美元的损失。如果疫情在全世界范围内继续加重，损失会继续增加。

疫情暴发以后，全球电影院线和影院大多处于停业状态。停业后，影院失去了票房、广告、卖品等收入来源，但仍须支付房屋租金、物业管理费、职工薪酬及设备租金等费用。头部公司账面现金较为充裕，有望缓解影院经营压力，挺过疫情艰难时期。中小型影院由于经营规模有限，在疫情期间存在较大的生存压力。因此，电影市场的此次黑天鹅事件会加速中小影院的淘汰退出，有利于行业出清，利好具有一定风险抵御能力的头部电影公司。

三、电影放映模式影响因素

电影放映模式是指电影厂商将电影这一内容产品呈现给电影观众的方式，主要受供片方成本收益权衡、消费者需求、影片类型品质、技术水平等因素的影响。营利性是电影厂商选择放映模式时须要考虑的首要因素，在众多影响因素中居于主导地位；观众的观影需求则是电影产业的基础，受众的需求特点和偏好引导供片方为影片选择合适的放映模式；影片放映效果需要有相应的放映模式来保障，影片类型品质是供片方选择电影放映模式的重要参考；技术水平是促使放映模式不断推陈出新的动力，新技术会催生新的电影放映模式并能提升观众的观影体验。

(一)供片方的成本收益权衡

在总体思路清晰、改革方向明确的大背景下，电影被界定为经营性文化产业。公益性文化事业和经营性文化产业的首要区别是经营管理是否以营利为主要目的。作为文化产业重要组成部分的电影产业，追逐利润是生产制作商业影片的第一要务。

随着流媒体平台的崛起，消费者仅对制作质量高、社交和话题属性强的影片有浓厚的观影热情。这导致院线电影头部效应显著，两极分化严重，大部分院线电影的票房收入不能弥补投资成本。在中国电影市场上，投资2000万元以下的国产影片盈利率为3%，投资3000万元到8000万元之间的国产影片盈利率为10%，投资8000万元以上的国产影片盈利率为26%。总体来看，投资国产电影，只有13%的影片能够盈利。

为了减少损失，越来越多的供片方开始尝试通过其他模式特别是互联网视频点播模式发行电影。一部成本为2亿元的影片，假设播放量的30%为有效点击，每次有效点播按2.5元分成，则该影片6个月内在互联网上有2.67亿次的播放量，供片方即可收回成本。从现有记录来看，《哪吒之魔童降世》3个月内的播放量为6.8亿次，《中国机长》和《我和我的祖国》2个月内的播放量分别为2.9亿次和2.2亿次，《囧妈》上映3天播放量超过6亿次。所以，从成本收益角度来讲，相较于院线，通过视频网站发行低成本电影更为可行。

(二)消费者对电影的需求

消费者对电影需求的变化直接影响到消费者对观影模式的选择，从而改变电影不同放映模式的收益状况。消费者对电影的需求主要受电影感知价值的影响，感知价值是感知利得扣除感知成本的差额，消费者通过对感知价值的比较来进行观影模式的选择。

消费者对电影消费的感知利得包括：(1)观影主观感受，包括视觉、听觉、触觉等，36.9%的被访者认为相对其他观影模式，在影院观影的视听效果更好。(2)环境价值，包括氛围、观看舒适度、空间私密性等，11.5%的受访者认为影院观影更能起到消遣、放松的作用。(3)形象价值，包括体现个人身份、价值观、生活方式等，15.6%的受访者主要是因为朋友聚会而去影院观影。

消费者对电影消费的感知成本包括：(1)货币成本。在各种观影模式中，去影院观看电影的成本最高，有33%的居民因为电影票价偏高而不去影院观影。(2)时间成本，主要指整个观影过程所耗费的时间。随着娱乐产品多元化及生活节奏的加快，人们对电影消费愿意投入的时间在不断减少。(3)精力精神成本，主要指整个观影过程所耗费的精力和精神。通过影碟或互联网在家观看电影，可以随意挑选电影类型，可以在任何时间和地点以自己喜欢的任何方式观看，并可以随心控制影片的播放速度、声音，精力精神成本比去影院观影低。

在诸多放映电影的模式中，影院的主导地位正在面临挑战，其他模式特别是互联网放映模式的作用在不断上升。观众从其他放映模式所获得的感知利得不断增加，付出的感知成本不断减少。可以预见，消费者对其他放映模式的选择率将会越来越高。

(三)影片类型品质

从电影经济学角度来讲，影片类型品质也是供片方选择电影放映模式时须考虑的因素之一。电影院的视听效果是其他场所无法比拟的，宏大的动作场面、震撼的音响效果，对于剧情发展和人物塑造具有不可替代的烘托作用。同时，3D或IMAX-3D版本的影片只能在有专门放映设备的影院才能放映。因此，供片方应根据不同媒介放映影片的不同效果，综合考虑影片的成本、题材、类型等因素选择合适的放映模式放映影片。一般来讲，大制作、多特效的电影，应通过影院放映。因为只有在影院放映，才能产生足够多的票房收入用来弥补拍摄成本并获取高额投资回报，只有在影院放映，才能推动整个电影产业向更先进的技术层次发展。而对于低成本、少特效的电影，可以考虑线上放映。对于院线资源稀缺的小成本影片而言，缩短上映窗口期，提前上线视频平台，有助于其获得更大的收益空间。

(四)技术水平

在技术维度，电影的存在和发展都严重依赖技术发展和进步。从照相到摄像、从无声到有声、从黑白到彩色、从胶片到数字、从2D到3D，这些划时代的发展都依赖技术的革新和进步。

1.传播维度

就传播维度而言，随着时代的发展，网络速度不断提升，更快的速度会带来更优质的用户体验，卡顿和延迟减少，大量的影音资料将得到更快更广泛的传播。网络技术的革新将改变消费者对网络电影的感知价值，其便捷、快捷等优势将更加突出。

2.新媒体技术

新媒体技术是指以现代化的数字技术、网络技术以及通信技术等为基础，通过计算机网络、无线通信网、卫星、手机、数字电视机等方式，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体技术包括图像与图形信息处理技术、声音信息处理技术、视频信息处理技术、流媒体技术、蓝光技术、虚拟现实技术等。随着新媒体技术的不断成熟，电脑、手机等新兴媒体逐渐成为放映电影的新平台，受众在移动状态下的观影需求将得到越来越高质量的满足。

四、后疫情时代电影放映模式发展趋势预判

(一)后疫情时代观影人群特点分析

因新冠肺炎疫情引发的全球公共卫生危机直接导致实体经济衰退、需求锐减、供给中断。疫情期间甚至疫情之后，国内和国际经济环境将发生显著变化，居民的消费方式、消费习惯、支出结构、消费预期等均将随之发生改变。

1.线上用户规模庞大

随着基础设施的完善和网络技术的改进，移动互联网的作用越来越重要，成为人们工作和生活必不可少的组成部分。截至2019年底，全球人口数76.76亿人，其中手机用户51.1亿人，网民43.9亿人，有34.8亿人活跃在社交媒体上。43.9亿的网民规模构成了蓬勃发展的数字消费市场，也为视频网站布局电影版图提供了广阔的市场前景。

2.线上付费观影习惯逐渐养成

线上付费观影习惯的养成与否直接关系到供片方通过互联网放映电影的商业收益。现有的在线娱乐平台，已经拥有了庞大的用户基数和付费规模。通过对近500名电影观众进行现场调查发现，70%以上观众有过线上付费观影经历，60%以上的观众认为线上付费是可以接受的。由此可见，付费观影模式接受度已然较高。

3.家庭影院视听效果逐步改善

家庭影院是指通过对现代视听软硬件设施的优化组合，使其声像指标达到或接近标准立体电影院水平的家用视听系统。随着人民生活水平的提高，家庭影院逐步走入寻常百姓家，普及率越来越高。同时，投影仪、激光电视等视听设备所打造的视觉效果和电影院的差距越来越小，家庭影院对电影爱好者的吸引力越来越大。

4.收入下降，消费更加理性

新冠肺炎疫情让消费者重新审视自己的消费欲望，更加注重消费对象的性价比，消费观更加成熟理性。理性消费主要表现在对商品的选择上，消费者更偏向于有优惠折扣的商品和具有多种功能的产品。疫情后，近八成的消费者群体将缩减娱乐性开支，其中影院观影支出的减少比例达到59%。

(二)线上线下电影放映模式对比分析

相对于线下放映，线上放映的优点在于：(1)简化观影过程。观众无须排队买票，有效节省了购票、候场和往返影院的观影时间成本。(2)解放观影行为。观众可以随时上网观看自己喜欢的电影，还可以随意进行快进、快退、暂停、重放等自主化操作。(3)节省观影费用。通过视频网站平台观影，费用低廉甚至免费，大大低于去电影院观看影片所需要付出的费用。线上放映的缺点是受放映条件和技术的限制，线上放映影片，不能完美呈现影片的视听效果，不能营造浓厚的观影氛围。

线下影院放映影片的优点在于：(1)视听效果佳。通过专业的放映设备，能够为观众带来强烈的视觉、听觉冲击，呈现最好的影片放映效果。(2)环境氛围好。众多观众聚集在影厅集体观影，能够为观众营造更隆重的观影仪式感。(3)社交功能强。大多数观众选择影院观影，多是出于朋友聚会、家庭团聚等社交需要。线下影院放映影片的缺点是观影时间成本、货币成本和精力精神成本较高，部分电影爱好者囿于现实条件，不得不放弃去影院观影。

由此可见，线上线下电影放映模式各有所长，二者优势互补，影院放映模式的短板，应通过以视频网站为核心的线上放映模式得到一定程度的消解、修正和弥补。

(三)后疫情时代电影放映模式发展趋势

受疫情防控因素影响，徐峥执导的《囧妈》开创了一种院线电影线上首映的新模式，对未来电影产业的发展具有一定的启示性意义。《囧妈》模式揭示了全球电影产业和市场的发展规律，即线上线下放映模式融合发展。随着“网生代”观众群体基数的不断增长和扩大，其天然的多媒介经验使传统电影产业走向去核心化的多媒介终端。新冠肺炎疫情加快了这一进程，《魔法精灵2》(

Magic

Elves

2)、《肥龙过江》等院线影片采用视频点播方式线上放映，正是这一变革被加速的最好例证。

因此，对于院线和影院而言，要在后疫情时代获得生存空间，实现稳定发展，必然要创新求变，努力谋求与新媒体、新技术的融合发展。影院必须以兼容并蓄的姿态通过“电影+互联网”的方式实现多样化发展。

需要强调的是，尽管疫情后越来越多的院线电影选择线上首映，线上放映只是现有电影放映模式的有效补充、延伸和拓展，整个电影产业内传统线下模式仍旧占据绝对主导地位。无论互联网线上平台如何发展，线上观影终究无法解决影片视听指标上的“文化折扣”问题，《花木兰》等影片宁可选择一再延期也不通过视频网站首映便是例证。

结 语

2020年蔓延全球的新冠肺炎疫情对全球影院院线、电影相关产业造成巨大的经济损失。疫情暴发之后，由于电影院无法正常营业，全球电影作品的发行放映模式正在加速向在线流媒体播放终端转移。这给电影产业带来新的机会，进一步丰富院线电影放映的渠道，并增加电影内容提供方触达观众的方式。后疫情时代，流媒体将与传统电影市场共生互利，共同构建未来电影产业新格局。