创新运营机制促进文化惠民——以腾讯·大楚网“武汉文惠通”项目为例

钟 楠 王孝武 范 潇

一、腾讯·大楚网武汉文惠通项目成立缘起

2016 年6 月，武汉市成功入选第一批国家文化消费试点城市名单。2017 年10 月9 日，武汉市政府出台《武汉市开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》。在武汉市委市政府指导下，武汉市文化和旅游局（原武汉市文化局）结合本地居民文化消费特点，创新体制机制，在总结武昌区文化消费试点成功经验的基础上，推出了以“武汉文惠通”平台为核心的文化惠民工作模式（以下简称“武汉模式”）。

“武汉模式”打破了传统文化消费补贴的单一模式，实行“居民文化消费积分激励”模式。该模式以打破公共文化事业与文化产业之间的界限为着眼点，以积分奖励促使居民参与公共文化场馆服务，而后根据居民自身不同类型的文化旅游消费需求用奖励积分进行消费补贴。模式设计伊始就实现了与“智慧武汉”建设的无缝对接，深度挖掘武汉城乡居民文化消费的大数据价值。

“武汉文惠通”按照“中央引导、地方为主、社会参与、互利共赢”的原则，为推进技术应用和运营模式创新，武汉市文化和旅游局首先确立了通过积分奖励政策引导型的 “武汉模式”，并通过政府授权经营的方式，按照招投标程序，明确由腾讯·大楚网开发运维“武汉文惠通”平台，以着力打造出集“构建公共文化评价系统、文旅消费支付系统以及政府评估参考决策系统” 三大系统功能于一体的武汉市文旅消费大数据产业平台。平台所有开发、运行和管理均由腾讯·大楚网承担，最大限度降低了扩大文化消费试点工作的管理运行成本。

在此背景之下，“武汉文惠通”平台于2017 年10 月17日应运而生，武汉文化旅游+互联网虽然起步晚，但发展势头良好，“武汉文惠通”作为武汉文化旅游消费+互联网的起点，经历了1.0 优惠券版本、2.0 在线交易支付版本，以及疫后3.0 新业态新经济版本，经过3 年8 个月的时间，“武汉文惠通”在发展中逐步成熟和完善，逐步形成集“构建公共文化评价系统、文旅消费支付系统以及政府评估参考决策系统” 三大系统功能于一体的武汉市文旅消费大数据产业平台雏形。

二、武汉文惠通平台的搭建及升级历程

1.1.0 版本：从无到有建起数据库

2017 年至2018 年，“武汉文惠通”1.0 版本通过宣传引导市民前往公共文化场馆（场所）参观或参加公共文化活动，并在“武汉文惠通”微信公众号上实现“注册、签到、评价、分享”等方式来获取奖励积分，居民使用奖励积分兑换不同类型文旅商家的优惠券，到对应的企业进行消费，从而获得政府消费补贴。

“武汉文惠通”1.0 版本上线运行1 年零5 个月，平台有效使用人数90.8 万人，上线商家47 家，店铺158 家，其中民企21 家，占比44.7%，国企26 家，占比55.3%。极大激发了居民参与文化旅游消费的热情，促进了文化旅游消费，达到预期效果，并有效实现了文化旅游消费群体和文化旅游消费企业的双赢。

“武汉文惠通”1.0 版本建立的文化旅游消费的大数据库，对扩大文化旅游消费的需求侧和供给侧改革提供决策依据。

2.2.0 版本：积分体系、交易系统及预约功能

随着“武汉文惠通”平台用户数量的快速增加，以及上线企业数量及种类的增加与丰富，武汉文惠通平台1.0 版本迫切面临改造及升级，用户、商家、政府三方使用的便捷性亟需再提高，经过与武汉市文旅局多方调研及讨论，2019年4 月，“武汉文惠通” 平台逐步实施和完成了2.0 版本的改造升级，其中建立用户积分体系、建立平台交易系统功能、建立文博场馆线上预约功能（市民最多可提前30 天通过“武汉文惠通”预约参观武汉市公共文化场馆）这三大方面的技术投入应用，大大提升了市民文旅消费的便捷性、高效性。

随着“互联网+”及终端技术的快速发展，人民的生活水平逐渐提高，出门旅游已经是一种常态。网络预约已经非常普遍。人们的消费能力与消费方式趋于个性化和多样化，常态化的旅游高峰与景区最大容量之间的矛盾日益突显，全程电子化旅游已然是生态文明和景区可持续发展的必然选择。所以场馆的预约功能的开发与实现帮助市民提前获取了场馆参观指南和相关政策信息，提前预约，市民不再盲目拥堵扎堆参观，影响游览体验；同时帮助场馆进行了集约管理，可对观众来源和各项身份信息有力掌握，帮助场馆节约经费，实现无纸化环保入馆方式，也便于场馆和政府职能部门精确统计每年接待的客源数据及客源组成，提升管理效能，提供决策依据，特别是在疫后时期，预约手段有助于场馆有效限流，预防公共卫生安全。综上所述，文惠通的预约功能不仅为广大市民游客游览提供更优质的服务，缓解游客排队问题，也是智慧旅游建设的重要内涵。

3.3.0 版本：升级业态举办惠民消费季

据国家统计局统计数据显示，城镇居民的文化消费方式，已由较低层次的消遣型、娱乐型向高层次的知识型、发展型、智能型方向发展，文化消费的高低一方面取决于居民的消费能力和消费意愿，另一方面取决于文化旅游产品的供给。

2020 年初，一场突发的新冠疫情，将老百姓文娱生活由线下转向了线上，一段时期内老百姓到人流聚集性场所消费玩乐的需求及欲望极大降低，原“书店、演艺演出、电影”三大业态受重大冲击。“武汉文惠通”疫后重启，于2020年3 月线上发起居民文旅需求调查问卷，在为期92 天的消费季活动里，武汉文惠通注册用户突破125 万人，拉动了市场消费，帮扶企业纾困解难，提振了市场，恢复了商户信心，为2020 年武汉文旅消费市场重振提供了有力抓手。

在打赢了疫后开局之战后，武汉文惠通又于2021 年3月10 日～5 月31 日进行了为期82 天 的 “2021 武汉花young 缤纷夜文旅扩大惠民消费季”活动。

三、武汉文惠通项目运营成果及其意义

武汉文惠通平台运营3 年8 个月以来，实名注册消费用户数达到141.47 万人，目前在线文旅商家51 个，在线店铺数166 个，累计核销补贴金额4655.2 万元，实际累计已发补贴金额4484.11 万元。累计交易订单105.01 万笔，带动总消费额2.35 亿元，人均客单消费231.23 元，直接拉动消费比为1:5.24。极大激发了居民参与文化消费的热情，促进了文化消费，达到预期效果，并有效实现了文化消费群体和文化消费企业的双赢——

武汉文惠通的成功运营，带动建立了武汉公共文化服务评价体系。武汉文惠通平台共上线扫码积分文化公共文化场馆76 家，带动了96.7 万人去文博场馆打卡,回收了96.7 万份关于文博场馆服务等需求方面的调查问卷，帮助政府在打通公共服务与文化产业之间的互促渠道方面做出了积极有益尝试，同时为政府职能管理及决策提供有益的指导依据。

“武汉文惠通”平台的成功运营，帮助武汉市建立了文化消费的大数据库，对扩大文化消费的需求侧和供给侧改革提供决策依据。平台运行以来，实名注册人数突破130万，使用最多年龄阶层为青年人（18-45 岁），占总人数86.08%。主要原因为：平台运营逐渐稳定、产品设计逐渐优化，商家类型和数量逐渐丰富及增加，媒体宣传推送加大。其中，好的商家加入、商家对文惠通的推广投入加大，对用户增长拉动作用及用户黏性增强明显。

总的来说，“武汉文惠通”平台的建立和运营，是腾讯·大楚网作为商业网站充分实现惠民惠企等社会价值的应有创新之举，其创新的一方面在于政府引导与市场运作相结合，以政府补贴为手段，利用财政资金的杠杆作用来引导文化旅游企业参与市场竞争，通过生产更多优秀惠民的文化产品与服务来争取政府文化消费补贴资金的份额；创新的另一方面是基础性公共文化服务与个性化终端文化消费相结合。市民通过对公共文化服务绩效评价，获得文化消费补贴，鼓励更多市民在更充分地享受基本公共文化权益的同时获得政府补贴的实惠。通过实行文化消费结构差异化补贴，让文化消费补贴将更多地投入于弘扬时代主旋律的优秀文化作品以及受城乡居民喜爱、价格优惠的文化艺术产品与服务，让更多的城乡居民能分享到文化发展成果。

其社会意义在于，一是鼓励城乡居民参与公共文化服务绩效评价，通过收集城乡居民对公共文化服务的评价反馈信息，为政府职能部门探索建立一套公共文化服务评价体系，进而有针对性地激励公共文化服务机构改善服务内容和服务质量；二是通过对市民直接补贴的方式，有效促进市民积极进行文化旅游消费，提升市民文化素质，扩大了文化旅游企业的销售规模，形成了市民与企业之间的良性循环；三是根据城乡居民进行自主文化消费的信息，通过海量数据挖掘，明确影响公众文化消费的因素和公众的文化消费偏好，引导文化企业开发出更加适合公众的优质文化产品，改善文化产品的供给，探索文化产品的供给侧改革的路径，为推进供给侧结构性改革做出积极贡献。

目前，武汉文惠通平台正在积极筹备新一季的消费季暨江城文旅官征集活动，平台储备等待入围申请上线的企业商家有38 家，武汉文惠通未来将在平台供给和用户需求之间不断引导和调整，保证扶持传统业态商户稳步增长的同时，大力积极支持原有优质头部商户，挖掘新业态商户，将继续开拓更多文化旅游、文艺演出、广播影视、图书音像、教育娱乐、文创产品和文化体育等7 大文旅业态商品，包括更多夜游、红色、扶贫形态的商品，届时将结合武汉文旅消费市场、广大市民文旅消费需求，推陈出新，为广大居民提供更丰富优质的产品和服务，满足用户多元化需求，进一步扩大惠民补贴范围，促进汉文旅消费市场规模和品质的提升。