文化产业语境下“媒介”的定义与嬗变

冯 雁

“媒介”是新闻传播的核心概念，也是文化研究的重要概念。在传播学上，利用媒质存储和传播信息的物质工具。加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师马歇尔·麦克卢汉这样说，“媒介即讯息”。但是媒介的定义并不仅限于我们所熟悉的信息的载体，而是有更为丰富的内涵。麦克卢汉也意识到媒介的无穷性，指出媒介即万物，万物皆媒介。因此我们要梳理媒介一词的发展脉络，从文化产业的语境下重新体认“媒介”伴随社会发展产生的广泛而深刻的涵义。

一、《关键词》中媒介的定义

对“媒介”定义的追根溯源，要属雷蒙·威廉斯出版于1974 年的《关键词：文化与社会的词汇》最为权威。英国文化研究的重要奠基人，20 世纪中叶最著名的西方马克思主义学者，新左派的代表雷蒙·威廉斯将131 个彼此相关的“关键词”成为文化研究的重要奠基人。他所采取的追溯词语意义的历史流变，并厘清这些流变背后的文化政治，“尽力扣住语言的社会和历史之维，而且写的深入浅出，通俗易懂”，他不仅为文化研究划定了范围，更提供了一种历史语义学的研究方法。

在《关键词》中首先追溯媒介一词的由来，源自拉丁文medium，意为中间。十六、十七世纪英语中的媒介就是一个中间物。到了十九世纪，就出现了“将你的日记视为此计划中一个可能的最好方法（medium）”，medium 的意思有了延伸，从中间物延展到了方法或者途径，就有了选择的含义。到20 世纪初，随着报纸的普及，报纸被视为宣传的一种媒介。20 世纪中期以后，media 这个复数词被广泛使用，例如在广播、报纸、电视等。也说明了传播媒介越来越多样，因此“自从1950 年代以来，media 急速受到欢迎，经常被作为单数名词来使用。”

在《关键词》中，雷蒙·威廉斯指出有一个词与“media”相关，那就是“communication”（传播），他提到，“进入20 世纪，随着其他传递讯息与维系社会联系的工具不断发展，communication 也可用来指涉这些媒介，例如：新闻、广播——虽然这一种用法（在美国比在英国更早使用）。” 在雷蒙·威廉斯看来，随着十九世纪以来技术的发展，从原来的物理或哲学观念上的中间物，变成了偏重于技术遗憾的“媒介”，到了20 世纪50 年代，更是成为传播的重要手段。

同时期美国的学者哈罗德·拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一文中认为，大众媒介宣传有强大的效果，传播即是对心理符号的操纵。结构功能主义者将媒介的中心放在工具性上面，与雷蒙·威廉斯强调技术意涵类似。德国的法兰克福学派则是在对大众传播的批判基础上进行媒介定义的，他们认为媒介是“媒介”的性质依然是社会与国家对个体的控制。

雷蒙·威廉斯的《关键词》一书是“关键词批评论”的开山之作，他认为词语不仅是表象上语义的符号，词义的发展也是社会变迁的体现。他还梳理了从十六、十七世纪直到上世纪50 年代对媒介的定义，承认媒介是一种重要的沟通方式。法兰克福学派将媒介放在社会批判的层面，霍克海默和阿多诺在纳粹时期被迫流亡，由于他们在德国与美国的遭遇和观察，特别是在美国看到了大众文化的兴盛之后，他们受到过的精英教育和良好的艺术修养使得他们对商业社会下的大众文化持批判态度，认为这与集权统治下法西斯不谋而合。马尔库塞在《单向度的人》里指责艺术的大众化和商业化使之成为压抑性社会的工具，从而导致人和文化的单向度。最后由本雅明提出“机械复制主义”直击媒介，媒介起到了机械复制的作用，将艺术作品从神坛上拉下来，变得大众商品，但同时他也肯定了新的媒介在摧毁了传统的同时使现代艺术具有了新的特点、价值和接受方式。

二、“媒介”定义的嬗变

20 世纪50 年代以后，随着技术突飞猛进的发展，特别是传播方式的改变，媒介越来越成为社会生活和人文传播的重要载体。在对媒介进行技术性定义之外，以麦克卢汉为代表，也有不少学者研究媒介的社会性。在《理解媒介》中，麦克卢汉提出的核心观点就是：“媒介是人的延伸”，他指出“我们对所有媒介的传统反应是：如何使用媒介至关重要”。这就是技术白痴的麻木态度。因为媒介的“内容”好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来吸引看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一部剧或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。文字或印刷的“内容”是言语，但是读者几乎完全没有意识到印刷这个媒介形式，也没有意识到言语这个媒介。”这就如同《关键词》中所说：“语言并不是媒介，而是一种首要的实践，而且书写（作为印刷用途）、演说或表演（作为电视或无线电的播送用途）也是一种实践。”麦克卢汉发展了“媒介”的社会性含义，认为媒介不仅仅是技术性的传播途径，同时也是传播内容。“媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对讯息有重大影响。”他认为任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的拓展或者延伸，如印刷媒介以及摄影机是人体的视觉延伸；交通工具是人体肢体功能的延伸；电视则是全身感官及触觉的延伸。

麦克卢汉进一步说不同时代有不同的主导性媒介，每个时代有强势的技术方式，例如部落时代、农业工业时代、电子媒介时代。马克·波斯特时代，传播模式为信息制作者极少而信息消费者众多的单向性播放型模式。微博、时代，传播模式为信息制作者极少而信息消费者众多的单向性播放型模式。微博、微信等互联网媒体代表的是第二媒介时代，集媒介的制作者、销售者和消费者为一体的双向型、去中心化的交流模式。

随着web2.0 的发展，安东尼·梅菲德又提出了“社会化媒介”，指的是一系列具有参与、对话、公开、社区化、连通性等特点，给予用户极大创造性、能动性的媒体总称。在社会化媒介中，参与个体拥有很强的社会互动性权利，并且用这种互动权利形成新的人际关系网络结构。如今网络时代流行的留言板、微博、微信、短视频等各种自媒体形式，就是给了个体极大的互动权力，与传统媒体的单向传播不同，形成了对话和交流。这种“受众赋权”打破了传统以社会精英为媒介生产者的模式，用户在社会化媒介中扮演着信息的传播者和生产者的角色，由被动地接受变为了主动地传播。有不少影视文化传播方式也越来越采取社会化媒介，讲究互动与开放，例如沉浸式话剧，鼓励观众与演员共同演出，跟随演员进入角色，改变了我演你看的单方面输出的模式。有一些电影也尝试留下空白，让观众进行猜测和互动。未来借助更多的技术性手段和大数据、智能化手段，媒介的社会性和双向互动作用一定会明显。

三、媒介和媒介化

媒介是文化得以传播的载体和中间物，与媒介相关的还有一个关键词mediation。在《关键词》中mediaton 由原本的和解、中间的进一步延伸，“Mediation 的这种用法与Media 或Mass Media 的现代用法一致。”拉什和卢锐的《全球文化工作——物的媒介化》提出了一个全新的观点：媒介的物化和物的媒介化。例如迪士尼的动画片的传播方式不仅仅是电影这样我们习以为常的媒介，也可以通过电影的周边产品进行文化的传播。同样，耐克运动鞋、斯沃琪手表这样的全球商品，不仅仅是作为物的形式存在，本身也变成了一种可以传播的流行文化，成为“媒介”。

随着时代的发展，文化产业急速发展，现在的时代已经不同于霍克海默和阿多诺文化产品相对少见，仍属于上层建筑的时代，而是一个文化产品极大丰富，已各种形式遍布全球的时代。文化产品已经脱离上层建筑，而成为大众商品，因此“一度作为表征的文化开始统治经济和日常生活，文化被‘物化’。在经典文化工作中，媒介化重要发生在表征的层面，而在全球文化工作总，则是通过‘物的媒介化’实现的。”这其中包含了物成为媒介和媒介变成物。

由此可以看出，媒介和媒介化是文化研究的重要概念。梳理媒介一词的定义及其嬗变，可以了解不同时代文化发展的情况，也可以了解到媒体对媒介过程在霍克海默时代被认为是统治阶级的工具，但是在新媒体时代已经具有了受众赋权的能力，大众不再是“单向度”的人，而是可以双向沟通的有能动性的人。媒介的形式也不仅限于上层建筑和精神层面，媒介（电影和艺术）会以商品、装置的形式下层到物质的层面，而物质环境（如足球场、电影院）可以变成媒介。在全球工业化的时代里，物与媒介之间的泾渭分明的界限已经被打破。