多模态视角下文化新闻传播路径研究

文 刘娟

从单媒体、多媒体再到融媒体、智媒体，过去单一模态的媒介表达形式已经很难满足传播者对新闻意义传达的需求。因此，媒介载体不断升级，以达到补充、协同的作用来保证新闻丰富性以及保真度。近年来，文化新闻愈发受到大众的关注。本文围绕文化新闻，深入分析多模态视角下其传播路径，多模态传播的表意方式使得用户在接收文化新闻时，感官系统适应性得到快速延伸，但想要持续加速受众记忆，需要不断更新报道路径。

多模态传播视角构筑

多模态传播视角演进

传统的报纸、广播这类模态的媒介在传播过程中，受众只需要单独调用视觉或听觉两种感知通道中的一种对信息进行加工即可。但在媒介融合态势下，多模态媒介传播需要调动更多的感知通道对信息进行加工来达到不同的感知效果进而塑造出复杂化的意义表达系统。但是多种模态的媒介叠加并不一定都能带来高效的传播效应，需要对不同的信息进行合适的叠加才能达到补充或协同的作用。

多模态传播视角的形成

当下的传媒市场新闻信息冗余复杂，不同的传播平台因为其特性有所不同，在传播活动中所依赖的载体也有所不同，需要根据其特性选择合适的载体。例如当下的智媒体手机，它的“智”体现在方便快捷地满足我们多模态的感知需求，同时融合不同模态媒介的特性，从而最大化地方便了人们信息的交互。因此，多模态媒介的交叠、多模态媒介载体的交叠、多模态感知系统的交叠构成了多模态的传播视角，最终传播出多模态信息。

文化新闻简析

广义的文化新闻是指一切艺术生产、文化传播和交流、促进精神文明建设发展以及娱乐等方面的知识和信息。而狭义的文化新闻是指文学、美学等方面的新闻。文化新闻编排自由、开放，又具有丰富的文化内涵。随着新媒体的发展和不断运用，其在线传播特点也日益突出：一是播报与传播速度快，提升了文化新闻的传播力度；二是信源丰富，信息量大。特别是网络资源的叠加覆盖使信息的来源急速增多；三是交互性增强。新媒体时期，网络交互发达，公众参与性强，公众需求日益明显，使得各式各样的文化新闻涌现出来。但是文化新闻和民生新闻相比，关注度较低，话题性不足，交互性较差，长期处于进退两难境地。

多模态视角下，文化新闻传播路径分析

多模态视角下，创新文化新闻报道理念，确立大文化视角

以历史类的文化新闻为例，该类新闻容易出现信息枯燥、二次传播性差的特点，大大降低了传播效果。所以可以通过跨界的转变让历史和现实之间相连，提升故事的趣味性，激发受众的兴趣。以近期《世界遗产大会》的新闻为例，由于是国际性的文化新闻，内容虽丰富但枯燥，国内关注的人较少。但是手机凤凰网很巧妙地把关于中国板块的新闻《泉州申遗成功》摘出来做成一个专题，然后再分成几个小专题：申遗之路、温陵故事、刺桐新颜和热门评论。使得该专题条理分类清晰，重点突出，很快吸引了一些网友的关注。他们根据自己的喜好快速进行分类阅读，缩短了选择时间，提升了传播效果。接着还有些媒体平台不仅在自家门户网站宣传，还把申遗成功的视频放在自家抖音账号，经过多次传播，播放量剧增。趁着热度一些网红还在抖音向用户普及了一下泉州的历史故事，最后，旅游行业又趁着热度向公众宣传了一些泉州的旅游信息。此番操作后，不光泉州火了，申遗大会火了，一些媒体平台也赚了一波热度。

基于新闻报道三大原则，重视对文化故事的挖掘，提高文化表现力

真实性、新鲜性、导向性一直以来是新闻报道最重要的三大原则。真实性要求新闻中所报道的事实必须准确无误，尊重客观事实。新鲜性要求内容新和形式新，且能准确把握时效，第一时间传递给受众。导向性其实就是新闻对受众的引导性，新闻的导向会直接影响受众对整个事件的看法。文化新闻中的文化故事是一个最重要的板块，讲好中国故事一直是文化新闻的口号之一，一个好的文化故事可以长时间地被大家津津乐道，但是如何做到却并非容易。在新闻策划中，需要在整合多元化选题的基础上，再深入调研，了解受众喜好，选择出有价值的文化素材。

最美村官“马怀兰”的故事是文化新闻策划的范例，取到了显著的传播效果。首先在策划时抓住契机，利用央视举办的寻找最美村官公益活动，围绕主人公的事迹，挖掘其身上的“和善”“坚强”“无私”等亮点，将人物身上的这几大亮点和其事迹紧密连接，深入策划。最终将故事分为三个板块进行讲述：相互移动和凝聚力、带领村民致富、文明教育增加内涵。

“多模态媒介交叠合作，加强同类信息过滤

多模态媒介交叠融合已成为传媒行业的政策选择与战略取向，极大地拓宽了信息的传播渠道，也改变了媒体与用户之间的关系，改变了公众的信息消费偏好和消费体验评价标准。但过度的交叠报道也会造成信息过剩，大众审美疲劳。例如之前火遍全网的故事《3D打印的芯片让一只瘫痪的吉娃娃重新站了起来》，一开始这个故事只在国外受关注，随着影响面的不断扩大，中国新媒体平台便纷纷转载，一时间这个故事被很多人讨论，一边感叹着科技创新的力量，一边被故事的主人公感动。但很快过度传播的弊端凸显出来，大量的类似信息一下蜂拥而至，受众一刷好几条新闻大同小异，抱怨声四起。多模态的媒介交叠传播，必然加深了大众对信息的印象。但是过度传播营销只会适得其反。随着人们的文化需求不断更新升级，文化品位也越来越高，文化新闻在传播过程中，应加强同类信息过滤，避免过多的重复信息，进一步提升文化信息整合能力，改变文化新闻的碎片化集中传播现象，从根本上提升文化新闻报道的可持续性。

利用网络互动，发掘主流观点，寻找二次传播突破口

新媒体时代，媒体的交互性大大增强，网络互动成为新媒体平台运营必不可少的板块，使受众从被动接收变为主动参与，主动参与最直接的表现是点赞评论。点赞评论的数量决定了新闻的热度，因此这种互动方式成为评估新闻传播效果最直接的表现形式。很多媒体平台会收集互动中核心的观点进行深入分析，发掘出主流观点，寻求二次传播的突破口，以达到持续传播的效果。例如上文提到的申遗新闻中，凤凰网专门设置了一个热门评论板块，目的就是快速过滤出一些有价值的评论。了解受众的心理和需求，方便策划后续报道。笔者细细浏览了一下评论，好多都是赞美泉州文化和城市魅力之类的，还有一些网友好奇泉州哪里好玩儿。接着，笔者发现该平台在另一个小专题刺桐新颜中出了好几篇文章都是宣传泉州旅游的文章，例如探访泉州史迹，感受世遗之美；世遗“泉州“：活着的古城；文青圈里的泉州：简直天堂，没人不爱这里等。如此一番操作，利用互动工具顺利找出二次报道突破口，轻松策划出一个新的专题，达到了持续宣传的效果。

培养和提高媒体人专业素养，从根本上提升报道质量

文化新闻其本身具有丰富的文化内涵，对记者编辑的专业素养要求高。为了更好地提升文化新闻的报道质量，需要从根本上提高媒体人的专业素养，深入了解文化新闻的传播规律，按照规律开展新闻工作。例如通过理论学习，提升各环节工作人员的专业素养；通过实践，摸索传播规律，挖掘出有深度的新闻；通过观察，迅速洞察受众心理特点，了解受众需求；当下市场瞬息万变，多模态媒介层出不穷，媒体人应时时关注行业动态，把握新趋势，不断更新视野认知，打破定式思维。

新媒体时代，信息的快速生产和传播使大众对信息的过滤吸收时间大大缩短，文化新闻自身的传播优势并不明显，特别是在当下信息泛滥的时代，其存活时间更是高度压缩。

因此，需要各大媒体不断探索更新报道路径，才能为其赢得一席之地，延长保鲜期。这是市场的需求，也是大众的需求。在这个过程中，无论是对新媒体还是传统媒体都面临着巨大的考验，需要在实践中不断摸索，也需要媒体间长期合作，互相学习借鉴才能寻找出最优路线，助力文化新闻的报道创新，增强媒体与受众之间的粘性，从根本上推动文化新闻产业的发展。