“拉面说”高效创建品牌媒介传播策略思考路径

2021-11-13 09:10陈诗宗
记者观察 2021年24期
关键词:拉面

文 陈诗宗

近年来,在传统速食行业,随着生活品质的提升,原有传统方便面已难以满足现代人的需求,打破了传统速食形式,以新日式高颜值品牌形象面世,善于利用新零售渠道营销的品牌“拉面说”,迅速抢占了新速食的品类认知。2018年,拉面说天猫旗舰店开业,同年双十一,就取得了销售破千万的好成绩。2019年,拉面说的销售额突破2.5亿元,成为唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌,随后先后获得400万元天使轮、1000万元A轮融资,也能看出资本市场对拉面说商业模式及前景的肯定。

WHO即传播品牌

不同行业,媒体投放侧重具有差异,比如家居行业品牌主要以高铁、机场、终端等人群圈层式投放为主,而化妆品行业大多以“电视+视频+社交”的媒体投放组合。而企业的各种营销要素,产品、渠道以及价格、营销推广等,也影响投放方式(如外资化妆品品牌重点销售渠道为商超、KA、电商,国产化妆品品牌主打CS、专卖店、电商、社交电商,其投放方式也各有区别)。主推的产品不同,媒介资源选择也不一样,防晒霜趋于选择户外体验类节目;儿童用品一般选择购买者及使用者都可能接触到的亲子类节目;另外,品牌元素也可以说是品牌的DNA,也会影响到传播策略的制定,比如紧跟代言人,或是加深品牌印记……

然而,优质媒介资源有限,用户有限,品牌的每场传播都是一场战役!每次传播前都需要观察行业传播状况,重点竞争品牌传播活动。从传播周期、传播媒体、传播形式、传播内容、传播预算等多维度进行重点竞品传播策略还原,更有利于品牌做精准有效的传播。

在传统速食行业,随着生活品质的提升,原有传统方便面已难以满足现代人的需求,打破传统速食形式,以新日式高颜值品牌形象面世,善于利用新零售渠道营销的品牌“拉面说”,迅速抢占了新速食的品类认知。在传统药品行业,“三九感冒灵”作为国民药品,品牌认知度高,但在品牌年轻化方面营销力度不足。无论是速食还是医药行业,在新兴消费阶层扩大、经济发展、消费观念转变、整体消费升级的市场背景下,都需要不断创新突破,呈现出自己的创造力,提升品牌体验。

一方面拉面说作为新零售品牌需要面向大众,另一方面999感冒灵作为传统品牌需要注入年轻化的品牌活力,两个在各自领域里共同面临如何突破原有圈层,触达更多受众群体这一问题。

拉面说和999感冒灵两大品牌,需要通过包装设计的形式,在保留原有品牌认知的基础上,展开趣味性、年轻化的联名活动,既让拉面说的新零售背景为999品牌注入年轻活力,也用999的国民性认知为拉面说品牌提升认知度,利用两个品牌对不同群体的号召力,叠加影响力,让它们实现相互借力,破圈触达,打造出多元化的品牌形象,实现双向共赢。

疫情原因加上年轻人“朋克养生”潮流,拉面说与999感冒灵的联名合作可谓是十分应景,不仅给用户留下了暖心、体贴的品牌认知,更顺应年轻人养生潮流,从而获得消费者的好感。此外,从年轻人熬夜现象出发,为了呼吁年轻人关注身体健康,拉面说联合五条人推出“睡不着拉面”系列,满足年轻人追求健康品质的诉求,也将品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。

WHERE即传播渠道

全媒体时代,媒介碎片化,话语权去中心化,受众注意力分散,单一媒介无法满足全覆盖品牌目标受众,没有一种媒体类型处于绝对优势,也没有一种媒体使受众对品牌形成从认知—了解—搜索—购买—分享路径转化的全过程。但每种媒体都有它的传播价值,有共性,有互补性:电视及网络视频仍然为大众传播的两个最大媒体类别,电视受众以二三线及以下城市人群为主,网络视频受众以一二线城市人群为主,两者在传播人群上具有互补性;新闻媒体、社交媒体,作为传播补充型、话题扩散型媒体;短视频媒体主要以KOL种草、带货功能为主;针对特定群体传播的生活圈媒体,还有以淘宝、天猫、京东等为代表的电商平台,这些平台本身也是媒体,为品牌销售驱动的渠道媒体……

所以,选择怎样的媒介组合方式,怎样的传播内容,需要对媒体环境进行专业的观察和分析,对媒体内容资源进行预估及评估。

针对消费者当前以线上电商平台为主的消费习惯,通过拉面说联合聚划算平台打造欢聚日,以聚划算作为联名活动的首发平台,通过微博等新媒体平台营销传播,与KOL合作,利用其影响力传播。还联合多个具有健康属性的新零售品牌,共同发起“21天健康计划”,并用联合大礼包,进一步深化品牌的健康理念,拓宽受众面。联名活动产品上线一个月即在电商旗舰店取得销量1万+,给受众留下高创意、高配置、有意思的消费印象,是互动感的营销活动,成功提高了消费者对品牌的黏着度。

WHOM即传播对象

传播对象不同,传播方式也会具有针对性。对于消费者、会员,品牌曝光的同时,需兼具互动传播,生产能撩动消费者情绪的内容传播,做能激发消费者购买欲的传播;拉面说借势何超莲、米其林主厨,各大综艺不断生产调动用户情绪的内容。通过线上传播引流到线下门店购买。

对于经销商(代理商),传播背后更多的是展现企业实力,露脸强势平台,绑定知名大IP对提升经销商信心作用明显;小预算撬动大IP,激发经销商信心。顺风传媒助力伊贝诗先后合作《中国好声音》《歌手》等王牌头部IP,用创意中插的传播形式,在经销商体系中激起强烈反响!

除此之外,在企业不同发展阶段,选择的媒体传播策略也不一样;比如上市阶段,针对投资方,可能电视、新闻端为重要的投放媒体;比如公关阶段,社交舆论场、搜索引擎为主要传播阵地。

一向以美食治愈人心的拉面说,深刻洞悉职场人返工焦虑等情绪,用一碗热气腾腾、疗愈人心的面,为当代职场人的社会情绪找到一个缓解出口,展开了春节长假后第一场有趣、有料、暖心的呈现。

基于此洞察,拉面说在淘宝聚划算欢聚日,以春节返工季为契机,提出“打工不易,厚待自己”的暖心主题,推出新品赤辛厚乳担担面礼盒。

“打工人”一词具备高度情感共鸣,职场人经常以此适度自嘲,在认清现实和美好憧憬之间寻找到一种平衡,缓解了焦虑和压力。而拉面说就像一个情感抓手,在陪伴消费者嬉笑怒骂、自我调侃的同时,还能输出情感,最后落回到产品层面,会让人感受到品牌的趣味性和用心。

WHAT即传播内容

品牌传播内容有多种,但怎样以更好的传播方式有效传递更多的品牌信息是需要考虑的。常见的品牌传播内容——TVC硬广投放,损耗大,易被受众屏蔽;电视硬广,硬广收视远远低于正片收视,哪怕在不同的窗口、在不同的时段,硬广投放的效果,得到的价值都不一样;网络视频硬广,爱腾优三家会员数将近两个亿,而一般硬广为会员不可见,相当于两亿视频用户触达不到。

如果想更好地传递品牌信息,覆盖更多品牌受众,建议用“IP特殊形式合作+硬广”的组合,用特殊形式的传播方式,用有辨识度的传播内容,来实现品牌曝光、产品功能植入、品牌理念植入、互动植入、情节定制等品牌多维内容的传播,并且深入玩转IP,用IP+创意生成品牌自有内容二次传播,赋能营销,进行流量收割。

在七夕、双11等营销节点,生成微信、微博、抖音、小红书等内容,实现社交、KOL种草传播,生成艺人微博、艺人直播等为销售导流的传播内容。滋源“对唱”项目是一次成功的“玩转IP、赋能营销”的传播方式。

全渠道线上种草,面向目标消费群体,2018年,拉面说正式开始投放。从市场层面来看,拉面说对标18-35岁年轻群体,兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年,面向目标消费群体所喜爱的圈层进行营销。布局小红书、公众号、微博、B站等社交平台,同时在直播带货、联名营销以及综艺冠名等多元化营销方式的推动下,使品牌影响力逐渐扩大深度挖掘打工人“重担”,实现内容共创快速传播。

推出拉面说定制微信开工红包,上线了2年的微信红包封面,在2021年的春节火遍全网,成了微信用户之间乐于分享的“社交货币”,也成为商家的营销新阵地。微信指数显示,2月8日红包封面的微信指数与上个月对比,足足增长了2171%。拉面说抓住节后开工营销热点,切中职场人关注的“开工大吉”焦点,推出拉面说定制微信开工红包封面“开工大吉,厚待自己”,以低成本助力产品冷启动推广。

携手“热搜体”李雪琴隔空喊话打工人,联合脱口秀演员、自带热搜体、一直以“打工人”自嘲的李雪琴,隔空喊话“打工人”晒“原地开工工位照”,随机抽取评论区送出相应开工厚礼,引起一众“打工人”点赞转发评论热潮。宣传海报表面上是不同工位之间的自由度攀比,其实是以此衬托出“精神自由”的重要性,打工是身体失去自由,但是精神不会。精神自由才是真正的自由,而一碗快捷方便的拉面说即可满足。最后发出暖心倡导:不管什么工位,都记得厚待自己。

WHEN即传播时机

传播时机也是品牌在制定全年传播规划时考虑的重要因素之一。如重点销售旺季,京东618、双11等电商大营销节点,传播为销售赋能,造势蓄水。也可能是竞争需要,同行品牌传播声量大,或者几乎无传播动作,需值得关注。也有可能品牌代言人上节目,主演电视剧开播,都是一次品牌的传播机会。

去年疫情带火了各种美食,说明美食给予了人们实实在在的治愈性。疫情就像一道分水岭,产生了新的消费空间、新的交易场景、新的商户需求,食品快消正加速进入一个新的“比拼赛道”。产品不再只是产品,而是需要洞察用户心理情绪,打造情感化产品,才有可能获得消费者青睐。

基于对职场人学习和工作压力的洞察,糅合“打工人”钢铁般的精神,拉面说以小见大,用一碗面恢复和治愈职场上难以排解的复杂情绪,为消费者带来精神慰藉和暖心关爱。同时也是提倡一种“工作不简单,吃面要乐观”的积极生活态度,传达“温暖”“悦己”的品牌内核。这也说明,拉面说品牌逐渐回归用户情感诉求,由外逐渐转向内,走进消费者的内心世界,通过温暖、具有穿透力的内容,引发消费者情感共鸣。

对于拉面说这个新品牌而言,主要消费群体依旧是年轻人。这次拉面说和聚划算挑选了年轻人生活中的五个标志性时刻——独居、失恋、加班、生日、梦想,通过暖心漫画的形式,无论是表达困境还是幸福,都可以用一碗拉面来治愈胃、治愈心灵。

OBJECTIVES即传播目标

所有的传播活动,都是基于目标出发,品牌传播目标可以同时有多个,但需要抓住最主要的目标来制定传播策略。大平台传播、大事件营销对品牌影响力拉动比较大,顺风传媒操盘的案例中,当年珀莱雅冠名湖南卫视金鹰独播剧场,快速跃居一线,一度供不应求;滋源通过湖南卫视三大剧场冠名,从新品迅速占领为无硅油洗头水市场份额占比第一品牌!同时,销售提升、用户积累也越来越成为各品牌每次传播活动看重的目标因素,虽然传播不能直接解决销售问题,但在传播过程中,可以设置拉升销售、用户积累的路径,可以是运用粉丝流量带动销售,也可以是激活用户,拉动线下销售……

拉面说在年轻化传播,合作爱奇艺《青春的花路》,并签约流量新生朱正廷代言,节目内权益强势输出品牌主张,同步在线上旗舰店进行IP内流量转化;节目外充分应用代言人打造明星事件,种草明星同款,制造话题,转化流量,为美肤宝品类日蓄水刺激销售。

拉面说顺应“健康”潮流,向高端方便面市场进军,在物质短缺的年代,市场的主流是高性价比产品,以满足基本需求为主;随着生活水平的提高,人们不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪以及缺少运动等原因造成的肥胖问题愈发成为关注的焦点,油炸方便食品成为行业发展的阻力。此时,高端方便面市场来临,如何顺应“健康”潮流成为企业考虑的重点。

拉面说采用半生鲜面,将保质期控制在60天内,还与日本企业合作,定制独特料包。如今,拉面说已经推出了黑汤蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒猪肚鸡拉面、鲍鱼花椒鸡拉面等十余种新品,牢牢地抓住了消费者的好奇心和新鲜感。同时,产品高端,价格也“高端”。定价在12.9元至19.9元的价格带,是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争,抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。

5W1O传播策略思考路径模型,可以帮助我们充分地了解品牌传播需求,及传播需考虑的因素,从而制定科学、有效的传播策略。然而在实际的传播策略制定过程中,传播目标事实上是最前端,基于目标,分析现状,制定传播策略。

网红变“长红”才是真正的品牌实力。拉面说的诞生带有互联网特性,依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式,使得品牌获取稳定的话题量和曝光度,成立仅仅四年便实现销售额过亿。流量的狂欢过后,拉面说开始回归理性,重新思考品牌的内核建设,并持续不断地去研发新品,用好产品作为后盾留住消费者,让品牌长久立于不败之地。网红虽好,但人们对它始终抱有一定的偏见,意味着品牌“只重营销而轻产品”,没有品牌自身的文化底蕴,就无法成为消费者心中无可替代的存在。

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