“拉面说”高效创建品牌媒介传播策略思考路径

文 陈诗宗

近年来，在传统速食行业，随着生活品质的提升，原有传统方便面已难以满足现代人的需求，打破了传统速食形式，以新日式高颜值品牌形象面世，善于利用新零售渠道营销的品牌“拉面说”，迅速抢占了新速食的品类认知。2018年，拉面说天猫旗舰店开业，同年双十一，就取得了销售破千万的好成绩。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿元，成为唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌，随后先后获得400万元天使轮、1000万元A轮融资，也能看出资本市场对拉面说商业模式及前景的肯定。

WHO即传播品牌

不同行业，媒体投放侧重具有差异，比如家居行业品牌主要以高铁、机场、终端等人群圈层式投放为主，而化妆品行业大多以“电视+视频+社交”的媒体投放组合。而企业的各种营销要素，产品、渠道以及价格、营销推广等，也影响投放方式（如外资化妆品品牌重点销售渠道为商超、KA、电商，国产化妆品品牌主打CS、专卖店、电商、社交电商，其投放方式也各有区别）。主推的产品不同，媒介资源选择也不一样，防晒霜趋于选择户外体验类节目；儿童用品一般选择购买者及使用者都可能接触到的亲子类节目；另外，品牌元素也可以说是品牌的DNA，也会影响到传播策略的制定，比如紧跟代言人，或是加深品牌印记……

然而，优质媒介资源有限，用户有限，品牌的每场传播都是一场战役！每次传播前都需要观察行业传播状况，重点竞争品牌传播活动。从传播周期、传播媒体、传播形式、传播内容、传播预算等多维度进行重点竞品传播策略还原，更有利于品牌做精准有效的传播。

在传统速食行业，随着生活品质的提升，原有传统方便面已难以满足现代人的需求，打破传统速食形式，以新日式高颜值品牌形象面世，善于利用新零售渠道营销的品牌“拉面说”，迅速抢占了新速食的品类认知。在传统药品行业，“三九感冒灵”作为国民药品，品牌认知度高，但在品牌年轻化方面营销力度不足。无论是速食还是医药行业，在新兴消费阶层扩大、经济发展、消费观念转变、整体消费升级的市场背景下，都需要不断创新突破，呈现出自己的创造力，提升品牌体验。

一方面拉面说作为新零售品牌需要面向大众，另一方面999感冒灵作为传统品牌需要注入年轻化的品牌活力，两个在各自领域里共同面临如何突破原有圈层，触达更多受众群体这一问题。

拉面说和999感冒灵两大品牌，需要通过包装设计的形式，在保留原有品牌认知的基础上，展开趣味性、年轻化的联名活动，既让拉面说的新零售背景为999品牌注入年轻活力，也用999的国民性认知为拉面说品牌提升认知度，利用两个品牌对不同群体的号召力，叠加影响力，让它们实现相互借力，破圈触达，打造出多元化的品牌形象，实现双向共赢。

疫情原因加上年轻人“朋克养生”潮流，拉面说与999感冒灵的联名合作可谓是十分应景，不仅给用户留下了暖心、体贴的品牌认知，更顺应年轻人养生潮流，从而获得消费者的好感。此外，从年轻人熬夜现象出发，为了呼吁年轻人关注身体健康，拉面说联合五条人推出“睡不着拉面”系列，满足年轻人追求健康品质的诉求，也将品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。

WHERE即传播渠道

全媒体时代，媒介碎片化，话语权去中心化，受众注意力分散，单一媒介无法满足全覆盖品牌目标受众，没有一种媒体类型处于绝对优势，也没有一种媒体使受众对品牌形成从认知—了解—搜索—购买—分享路径转化的全过程。但每种媒体都有它的传播价值，有共性，有互补性：电视及网络视频仍然为大众传播的两个最大媒体类别，电视受众以二三线及以下城市人群为主，网络视频受众以一二线城市人群为主，两者在传播人群上具有互补性；新闻媒体、社交媒体，作为传播补充型、话题扩散型媒体；短视频媒体主要以KOL种草、带货功能为主；针对特定群体传播的生活圈媒体，还有以淘宝、天猫、京东等为代表的电商平台，这些平台本身也是媒体，为品牌销售驱动的渠道媒体……

所以，选择怎样的媒介组合方式，怎样的传播内容，需要对媒体环境进行专业的观察和分析，对媒体内容资源进行预估及评估。

针对消费者当前以线上电商平台为主的消费习惯，通过拉面说联合聚划算平台打造欢聚日，以聚划算作为联名活动的首发平台，通过微博等新媒体平台营销传播，与KOL合作，利用其影响力传播。还联合多个具有健康属性的新零售品牌，共同发起“21天健康计划”，并用联合大礼包，进一步深化品牌的健康理念，拓宽受众面。联名活动产品上线一个月即在电商旗舰店取得销量1万+，给受众留下高创意、高配置、有意思的消费印象，是互动感的营销活动，成功提高了消费者对品牌的黏着度。

WHOM即传播对象

传播对象不同，传播方式也会具有针对性。对于消费者、会员，品牌曝光的同时，需兼具互动传播，生产能撩动消费者情绪的内容传播，做能激发消费者购买欲的传播；拉面说借势何超莲、米其林主厨，各大综艺不断生产调动用户情绪的内容。通过线上传播引流到线下门店购买。

对于经销商（代理商），传播背后更多的是展现企业实力，露脸强势平台，绑定知名大IP对提升经销商信心作用明显；小预算撬动大IP，激发经销商信心。顺风传媒助力伊贝诗先后合作《中国好声音》《歌手》等王牌头部IP，用创意中插的传播形式，在经销商体系中激起强烈反响！

除此之外，在企业不同发展阶段，选择的媒体传播策略也不一样；比如上市阶段，针对投资方，可能电视、新闻端为重要的投放媒体；比如公关阶段，社交舆论场、搜索引擎为主要传播阵地。

一向以美食治愈人心的拉面说，深刻洞悉职场人返工焦虑等情绪，用一碗热气腾腾、疗愈人心的面，为当代职场人的社会情绪找到一个缓解出口，展开了春节长假后第一场有趣、有料、暖心的呈现。

基于此洞察，拉面说在淘宝聚划算欢聚日，以春节返工季为契机，提出“打工不易，厚待自己”的暖心主题，推出新品赤辛厚乳担担面礼盒。

“打工人”一词具备高度情感共鸣，职场人经常以此适度自嘲，在认清现实和美好憧憬之间寻找到一种平衡，缓解了焦虑和压力。而拉面说就像一个情感抓手，在陪伴消费者嬉笑怒骂、自我调侃的同时，还能输出情感，最后落回到产品层面，会让人感受到品牌的趣味性和用心。

WHAT即传播内容

品牌传播内容有多种，但怎样以更好的传播方式有效传递更多的品牌信息是需要考虑的。常见的品牌传播内容——TVC硬广投放，损耗大，易被受众屏蔽；电视硬广，硬广收视远远低于正片收视，哪怕在不同的窗口、在不同的时段，硬广投放的效果，得到的价值都不一样；网络视频硬广，爱腾优三家会员数将近两个亿，而一般硬广为会员不可见，相当于两亿视频用户触达不到。

如果想更好地传递品牌信息，覆盖更多品牌受众，建议用“IP特殊形式合作+硬广”的组合，用特殊形式的传播方式，用有辨识度的传播内容，来实现品牌曝光、产品功能植入、品牌理念植入、互动植入、情节定制等品牌多维内容的传播，并且深入玩转IP，用IP+创意生成品牌自有内容二次传播，赋能营销，进行流量收割。

在七夕、双11等营销节点，生成微信、微博、抖音、小红书等内容，实现社交、KOL种草传播，生成艺人微博、艺人直播等为销售导流的传播内容。滋源“对唱”项目是一次成功的“玩转IP、赋能营销”的传播方式。

全渠道线上种草，面向目标消费群体，2018年，拉面说正式开始投放。从市场层面来看，拉面说对标18-35岁年轻群体，兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年，面向目标消费群体所喜爱的圈层进行营销。布局小红书、公众号、微博、B站等社交平台，同时在直播带货、联名营销以及综艺冠名等多元化营销方式的推动下，使品牌影响力逐渐扩大深度挖掘打工人“重担”，实现内容共创快速传播。

推出拉面说定制微信开工红包，上线了2年的微信红包封面，在2021年的春节火遍全网，成了微信用户之间乐于分享的“社交货币”，也成为商家的营销新阵地。微信指数显示，2月8日红包封面的微信指数与上个月对比，足足增长了2171%。拉面说抓住节后开工营销热点，切中职场人关注的“开工大吉”焦点，推出拉面说定制微信开工红包封面“开工大吉，厚待自己”，以低成本助力产品冷启动推广。

携手“热搜体”李雪琴隔空喊话打工人，联合脱口秀演员、自带热搜体、一直以“打工人”自嘲的李雪琴，隔空喊话“打工人”晒“原地开工工位照”，随机抽取评论区送出相应开工厚礼，引起一众“打工人”点赞转发评论热潮。宣传海报表面上是不同工位之间的自由度攀比，其实是以此衬托出“精神自由”的重要性，打工是身体失去自由，但是精神不会。精神自由才是真正的自由，而一碗快捷方便的拉面说即可满足。最后发出暖心倡导：不管什么工位，都记得厚待自己。

WHEN即传播时机

传播时机也是品牌在制定全年传播规划时考虑的重要因素之一。如重点销售旺季，京东618、双11等电商大营销节点，传播为销售赋能，造势蓄水。也可能是竞争需要，同行品牌传播声量大，或者几乎无传播动作，需值得关注。也有可能品牌代言人上节目，主演电视剧开播，都是一次品牌的传播机会。

去年疫情带火了各种美食，说明美食给予了人们实实在在的治愈性。疫情就像一道分水岭，产生了新的消费空间、新的交易场景、新的商户需求，食品快消正加速进入一个新的“比拼赛道”。产品不再只是产品，而是需要洞察用户心理情绪，打造情感化产品，才有可能获得消费者青睐。

基于对职场人学习和工作压力的洞察，糅合“打工人”钢铁般的精神，拉面说以小见大，用一碗面恢复和治愈职场上难以排解的复杂情绪，为消费者带来精神慰藉和暖心关爱。同时也是提倡一种“工作不简单，吃面要乐观”的积极生活态度，传达“温暖”“悦己”的品牌内核。这也说明，拉面说品牌逐渐回归用户情感诉求，由外逐渐转向内，走进消费者的内心世界，通过温暖、具有穿透力的内容，引发消费者情感共鸣。

对于拉面说这个新品牌而言，主要消费群体依旧是年轻人。这次拉面说和聚划算挑选了年轻人生活中的五个标志性时刻——独居、失恋、加班、生日、梦想，通过暖心漫画的形式，无论是表达困境还是幸福，都可以用一碗拉面来治愈胃、治愈心灵。

OBJECTIVES即传播目标

所有的传播活动，都是基于目标出发，品牌传播目标可以同时有多个，但需要抓住最主要的目标来制定传播策略。大平台传播、大事件营销对品牌影响力拉动比较大，顺风传媒操盘的案例中，当年珀莱雅冠名湖南卫视金鹰独播剧场，快速跃居一线，一度供不应求；滋源通过湖南卫视三大剧场冠名，从新品迅速占领为无硅油洗头水市场份额占比第一品牌！同时，销售提升、用户积累也越来越成为各品牌每次传播活动看重的目标因素，虽然传播不能直接解决销售问题，但在传播过程中，可以设置拉升销售、用户积累的路径，可以是运用粉丝流量带动销售，也可以是激活用户，拉动线下销售……

拉面说在年轻化传播，合作爱奇艺《青春的花路》，并签约流量新生朱正廷代言，节目内权益强势输出品牌主张，同步在线上旗舰店进行IP内流量转化；节目外充分应用代言人打造明星事件，种草明星同款，制造话题，转化流量，为美肤宝品类日蓄水刺激销售。

拉面说顺应“健康”潮流，向高端方便面市场进军，在物质短缺的年代，市场的主流是高性价比产品，以满足基本需求为主；随着生活水平的提高，人们不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪以及缺少运动等原因造成的肥胖问题愈发成为关注的焦点，油炸方便食品成为行业发展的阻力。此时，高端方便面市场来临，如何顺应“健康”潮流成为企业考虑的重点。

拉面说采用半生鲜面，将保质期控制在60天内，还与日本企业合作，定制独特料包。如今，拉面说已经推出了黑汤蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒猪肚鸡拉面、鲍鱼花椒鸡拉面等十余种新品，牢牢地抓住了消费者的好奇心和新鲜感。同时，产品高端，价格也“高端”。定价在12.9元至19.9元的价格带，是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争，抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。

5W1O传播策略思考路径模型，可以帮助我们充分地了解品牌传播需求，及传播需考虑的因素，从而制定科学、有效的传播策略。然而在实际的传播策略制定过程中，传播目标事实上是最前端，基于目标，分析现状，制定传播策略。

网红变“长红”才是真正的品牌实力。拉面说的诞生带有互联网特性，依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式，使得品牌获取稳定的话题量和曝光度，成立仅仅四年便实现销售额过亿。流量的狂欢过后，拉面说开始回归理性，重新思考品牌的内核建设，并持续不断地去研发新品，用好产品作为后盾留住消费者，让品牌长久立于不败之地。网红虽好，但人们对它始终抱有一定的偏见，意味着品牌“只重营销而轻产品”，没有品牌自身的文化底蕴，就无法成为消费者心中无可替代的存在。