知识网红在突发公共卫生事件中的传播分析——以“回形针”和“丁香医生”为例

□ 黄芸 刘儒雅

内容提要 “回形针PaperClip”和“丁香医生”作为在突发公共事件中的知识网红代表，分别以深度科普和及时跟进事态发展、提供整合资源的特色，为受众传播健康知识。这些自媒体知识网红的出现证明，自媒体具备生产深度严肃内容的能力，展现了自媒体与机构媒体的高度嵌入，还表明，在健康传播领域自媒体主动承担社会责任和受众媒介素养的提高。

一、问题提出与理论回顾

知识网红，是网红的一个分支，指的是具备某一领域专业知识的人，通过互联网、自媒体、社交平台等发表意见、解答问题，经过一定的包装和运营，顺其自然地将自己打造成“网红”。随着网民媒介素养和知识诉求的逐渐提升，知识网红成为网民科普知识的重要渠道之一，其主体也由个人转向个人、团队和自媒体共存的多元形式。

回顾以往的研究，已有成果大多把知识网红和健康传播当成两个独立的领域研究，针对知识网红在突发事件中健康传播的研究较少。匡文波、刘建萍交代了“知识网红”出现的社会原因，它反映出社会对“网红”这一群体的认识和“网红”的自我认知有所改变，同时也在客观上带动了社会价值的转变。由此可以推论，知识网红作为互联网中主持传播的新角色，对于社会价值有着正面的引导和重塑作用。张梦新、李琴针对出现突发性的健康灾难指出，当媒体传播的信息迟滞或可信度受到挑战，公众心理受到打击，流言、小道消息、谣言便会四起，导致社会恐慌。因此，对突发性的疾病的健康传播应受到重视。魏小津提出，当前随着“健康中国”上升为我国的国家战略，公民健康意识显著提高，许多自媒体投身于健康传播领域，因此自媒体传播在突发公共卫生事件中发挥着重要作用。

2019年末至2020年的突发健康事件期间，以“回形针PaperClip”（下文简称“回形针”）和“丁香医生”为代表的知识网红受到的关注有时不亚于官方媒体，以自媒体为主体的知识网红发挥了重要的科普作用。本文通过分析“回形针”和“丁香医生”在突发公共卫生事件期间的健康传播活动，探讨知识网红作为非官方媒体塑造的形象和发挥的作用，并对知识网红的意义进行解读。

二、研究方法与案例选择

本文选择两个在突发事件中受到普遍关注的知识网红作为研究案例：泛科普自媒体“回形针”和医疗垂直类专业自媒体“丁香医生”。“回形针”和“丁香医生”作为自媒体网红，在公共卫生事件中进行的健康传播活动存在较大差异，塑造了不同的健康科普媒体形象。前者制作的科普视频，截至2020年2月5日全网播放量过亿，2月2日发布当天涨粉过百万；后者在微信、微博和视频平台同时进行内容供给，小程序每日更新疫情动态，平台显示截止到2月24日累计浏览超24亿人次，动态图文阅读量均过10万次。但两者的同时走红，说明了非官方媒体在突发事件中的传播水平正逐步提高，受众的知识诉求和媒介素养也在提升。

研究将从传播学5W模式，即传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果，对“回形针”和“丁香医生”在公共卫生事件中的传播活动做比较研究，分析两者在传播活动、形象塑造上存在的差异和用户的喜好。通过比较二者的异同，分析其各自的优势；并通过这两个案例的分析，说明知识网红在突发公共卫生事件中的走红原因，解释知识网红的传播机制和意义。

三、研究发现

1.“理科直男式”与“家庭医生式”的网红形象

“回形针”塑造了一个“理科直男”式的知识网红形象，利用科学严谨的方式直切要害，解读大众最关切的问题和疑惑。而“丁香医生”则树立了权威、全面、实用的“家庭医生”式的形象，利用多种传播形式进行持续性科普教育，为受众提供最新资讯和权威信息。

（1）传播主体

首先，“回形针”和“丁香医生”的传播主体都是非官方媒体，但定位不同。前者是以生产视频为主的泛科普自媒体，他们没有确定的垂直类，内容发布在微信公众号、微博和哔哩哔哩等视频平台上，团队主要由文稿作者、分镜设计师和动效设计师组成；而后者是以传播医学知识为主的垂直领域自媒体，由丁香园医学团队研发运营，兼具客户端、微信小程序、公众号、微博和视频账户。相比之下，后者因专业的背景和团队，在健康传播活动中更具备权威性。除此之外，由于“丁香医生”自2012年上线，已具备一定的用户和粉丝基础，其公众影响力和关注度也要远高于“回形针”。

（2）传播内容与传播对象

由于传播内容会直接与受众相关，所以这部分将两者结合分析。传播内容和形式的差异，会直接影响受众群体的不同。“回形针”和“丁香医生”代表着两类不同的传播风格。前者以论证事物作用原理和影响的深度科普为主，以视频为主要形式，优质的观看体验和知识供给，满足了95、00后对视觉效果的追求；后者以整合资讯信息、提供生活健康科普为主，利用详实接地气的科普形式，适应了70、80后追求实用性的心理。

“回形针”作为视频科普自媒体，在此次新冠肺炎疫情中仅发布了一条自制视频《关于新冠肺炎的一切》，虽然缺少了持续性和产出量，但它在唯一的作品中采用了文献引用、案例分析、动效制作的方式，重点说明受众关切的问题。首先，视频内容逻辑严密且有科学理论支撑，在长达10分钟的科普视频中，引用理论文献8篇，用官方数据和调查事例，解释说明病毒的感染传播机制和推算致死率。并且同步视频的文字稿和引用参考文献，实现信息公开。其次，视频着重突出视觉效果，整支视频利用数据图表和动画效果的时长超过一半，通过建立病毒三维模型、动态图表等方式将信息可视化，提高视频内容的视觉冲击力和体验感，能做到像看电影一样看科普视频。这种兼备科学推理和视觉效果的视频，在突发事件中给受众带来理性思考和健康知识传播，有助于缓解公众的恐慌情绪。

而“丁香医生”则采用了多管齐下的方式，开展了一系列相关的内容生产活动。首先是微信小程序中推出的实时动态、病例实时播报、辟谣平台及防护知识合辑，为用户提供了整合的资源平台，实现了内容的整合和实时更新，保证了时效性、真实性，及时满足用户的信息诉求，并粉碎谣言引导舆论。同时也提供了患者同城查询和义诊功能，实现了信息发布与服务功能的整合。其次，“丁香医生”在微博和各大视频平台持续推出更新关于科学防控的科普短视频，为受众解决生活中的防护问题，适应了网友碎片化的观看习惯。最后，“丁香医生”会将事态发展、重要新闻和科普知识整合为“疫情日报”，在社交媒体和视频平台中发布，帮助受众清晰直观地接收到最新信息。“丁香医生”通过全面详实的科普内容塑造出一个“家庭医生”的形象，针对受众生活提高内容适用性，也收获了高黏度、持续关注的大规模用户。

（3）传播渠道

接下来分析二者的传播渠道。作为代表性自媒体，二者都采用了微信和微博两种媒介，适应了大众生活社交媒体化的趋势，但对媒体资源的利用程度不同。“回形针”在微信和微博中发布的内容相同，且受众多是通过微博热搜了解后关注其微信公众号。而“丁香医生”在多媒体平台中真正实现了内容和形式的深度融合，较充分发挥了社交媒体的优势和作用，利用微信小程序可随时查看、可转发的特性发布新闻资讯，利用微博用户广泛且不稳定的特点发布短视频，二者相互补充进行健康科普与传播。传播渠道的利用程度可以反映出自媒体对传播机制的把握水平，也能看出知识网红的传播能力。

（4）传播效果

最后，从传播反馈来看，传播内容的质量和传播渠道的使用，都会影响到受众反馈。“回形针”在《关于新冠肺炎的一切》发布前，进行了微博平台的预先通知，受到用户关注，发布后全网播放量过亿次，受众留言超10万次，被网友称为至今为止对该次突发事件最完整明晰的科普。“回形针”也借此机会走红，登上微博热搜榜。由于只有一条相关视频，且未针对留言进行互动，“回形针”的热度仅仅维持了几天。而“丁香医生”通过在公共事件中的表现，在已被全网熟知的基础上，实现了用户巩固和粘性的增加。其中“丁香医生”平台显示，截止到2月24日累计浏览超24亿人次，动态图文阅读量均过10万次。无论是小程序、微信图文还是短视频，都有很高的浏览量和受众留言，相比于“回形针”，“丁香医生”与受众互动更为频繁，接近性更强。因此，通过比较可知，知识网红若想要获得持续关注，就要保持内容长期供给，同时也要注重回应反馈和与受众的交互。

二者在突发卫生事件中收获的良好受众反馈，可见自媒体在健康传播中扮演着愈加重要的角色。“回形针”塑造的“理科直男”形象，承担了自媒体在突发事件中引发理性思考的社会责任，证明了自媒体具备生产深度内容、严肃内容的能力。“丁香医生”塑造的“家庭医生”形象，将权威性专业性与接近性实用性相结合，将发布原创科普内容与整合国家及各省卫健委数据相结合，展现了自媒体与机构媒体的高度嵌入和融合，改变了健康传播领域的媒体格局。

自媒体知识网红的传播内容、形式、频率、采用渠道各不相同，能够满足受众差异化的需求，它们通过自身传播水平的提升，和与官方媒体的合作，在健康传播中发挥更重要的作用。其自组织性、去中心化、非线性的传播活动，适应了大众的社交媒体生活和日益复杂化、节点式传播的网络社会，为健康传播机制的完善提供参考。

2.知识网红的意义

虽然“回形针”和“丁香医生”的传播机制不尽相同，但他们作为知识网红的代表，均获得了广泛的关注和追捧。知识网红反映出健康传播媒体格局在发生变化，主体由单一的机构媒体主导到官方媒体与自媒体共存，同时受众的媒介素养提升，对知识科普的关注程度也在提高。他们的走红为自媒体健康传播的发展，提供了新的解读。

（1）创新形象，满足受众需求

“回形针”发布的科普视频，打破了知识网红以寓教于乐为主要形式的固化形象，它以数据图表分析和逻辑证明为主要方式，将科学理论筛选转变为大众看得懂的知识，塑造了“理科直男式”的深度科普形象。

从泛娱乐的网红到趣味科普的知识网红，再到理性思考、严谨深度的数据推理，用户的媒介素养不断提升，其观看喜好也在转变。当用户在长期接受碎片化信息时，其思维模式和深度信息需求得不到满足，便会寻找优质内容，从“回形针”的走红可以发现，在公共卫生事件中，理性的知识诉求得到满足要比情感刺激更加重要。除此之外，传播内容是否满足受众需求，是影响内容传播效果的重要因素。正是因为严谨理性的解读方式，适应了公共卫生事件这一严肃话题，因此，在情绪内容泛滥的社交媒体中，更利于构建公众信任。

面对突发公共卫生事件，受众既需要用科学理论普及相关知识、也需要提供整合最新的全国动态和新闻的平台。而“丁香医生”“八点健闻”等本身具备权威性的专业医疗自媒体，拥有更多来自医疗专家的消息和资源，同时也对于专家提供的信源更开放，可以在转载官方消息的同时，发出自己的声音。他们保持了高密度、高质量的信息传播，根据事态发展和受众关切，实时推出生活中的健康科普内容，成为公众“家庭医生式”的健康科普和信息传播媒体，最大限度发挥了知识网红在健康传播中的作用。

知识网红发挥自身选题灵活、自由度高的优势，实现多角度、多形式、立体化传播，塑造了不同于泛娱乐网红的科普形象，二者的走红都能反映出，自媒体正根据受众需求和环境要求，在不断完善和进步。

（2）主动发声与整合资源相结合

当代受众对新闻媒体的要求逐步提高，在突发公共事件中更是如此，新闻媒体的及时发声，有助于舆论引导和信息完善。无论是解读病毒感染传播机制的科普视频，还是发布整合权威信息和科普知识，都能填补信息缺失，正确引导舆论。

知识网红的主动发声为传统媒体和官方消息起到了信息补充的作用，减少了因不可预知、信息缺失造成的社会恐慌，承担起了自媒体的社会责任。由此可见，自媒体在健康传播中的自主意识和媒介素养正在提升，媒体形象向深度化、理性化创新。同时，知识网红也为官媒传播提供可资借鉴的经验，要及时了解受众关切，从理论高度和受众接近两方面着手进行健康传播。

突发事件中知识网红起到了整合资源的作用，将全国各地权威信息汇总，其数据宏观性和直观性要高于地方官媒。RUC新闻坊数据与新闻研究中心的最新数据统计显示：自媒体在新冠肺炎疫情中对非卫健委专家组成员的专家来源的引用频率高达平均水平的2倍以上。“丁香医生”利用自身掌握大量专业医疗人才和传媒人才的优势，建立整合资讯与病毒系列科普的小程序平台，“回形针”通过引用相关研究论文，解释病毒传播过程，二者均展现出自媒体的机构建设和信息流通制度完善，可以利用权威内容的集约化编排和有效资源整合，增加受众对专业媒体的信任和依赖程度，从而增加用户对自媒体的粘性。

（3）引导舆论，承担社会责任

陈雪屏《谣言的心理》中曾说：谣言所根据的事实较少，主观的补充与改造较多，特别在非常时期流行，传播较速而且较广。在突发健康危机中，大众媒介的话语权尤为重要，自媒体利用接近性强、自由度高的特点，鼓励用户参与辟谣，及时发声引导舆论，避免社会恐慌。

“丁香医生”特为本次健康危机设置辟谣平台和谣言排行榜，通过及时辟谣缓解社会恐慌情绪，同时鼓励用户参与曝光谣言，引导公众增强对谣言的敏感度和警觉程度。“第三人效果”假设认为，在大众传播中，每个人都认为他人所受的影响远大于自己所受的影响。“丁香医生”根据第三人效果和微信平台的强连接特质，设置谣言分享功能，让看到谣言的用户积极转发，扩大其影响力。“回形针”也通过理论和数据研究，对比不同口罩的防护差别，一定程度缓解盲目抢购N95风潮。在引导舆论方面，相比于“回形针”在视频中解决受众关切，来侧面引导社会舆论。“丁香医生”系统性、交互性的平台设置，发挥了更显著的作用。

自媒体网红利用互动辟谣的方式，让用户参与到健康传播中，提升大众的健康知识水平和媒介素养。其相比官方媒体而言，与受众的接近性更强，因此能够及时了解受众需求，针对谣言的粉碎速度也更快。知识网红能够充分认识到舆论的重要性，并主动承担起粉碎谣言、引导舆论的作用，为部分盲目传播、激情传播的自媒体做了正面示范。同时也能说明，自媒体在健康传播中的媒介素养和媒介水平正在提高，针对健康传播中的信谣传谣问题，不断反思和审视，使内容质量得到保证。

四、结论

随着移动互联网技术的普及和知识诉求的提升，知识网红在网络中的作用日益显著。“回形针”利用“理科直男式”的深度科普，为突发事件中的用户带来理性思考，“丁香医生”则通过实时跟进事态发展，提供整合资源塑造了“家庭医生式”的科普形象。

受众从追求娱乐狂欢到开始理性思考，网民媒介素养的提升，部分受众的阅读偏好，开始转向科学知识类信息，知识网红也在向深度、优质转变。相比主流媒体，自媒体虽然权威性低，但在健康知识传播中信源更广泛、发布和传播的自由度较高，可以为受众提供及时全面的资讯。同时，自媒体与受众的接近性更强，也更容易了解满足用户的需求，生产出通俗易懂、形式多元、针对性强的健康科普内容，助力官方媒体及时引导社会舆论。其非线性、去中心化的传播特性，也完全适应了复杂网络社会的需要。这种时代的适配能力，表现出与复杂社会中疫情——新冠肺炎防控信息传播的高度嵌入和合流，也在此次疫情中承担起了自媒体的社会责任。

【注释】

[1]匡文波.刘建萍.“知识网红”与“网红”社会价值转变[A].人民论坛,2019(27):74-75.

[2]张梦新.李琴.健康传播与社会恐慌.当代传播.2003(5):24-25.

[3]魏小津.自媒体健康传播中的问题及改进策略.2019(23):13-14.

[4]RUC新闻坊.https://mp.weixin.qq.com/s/xOUYUAZ1On3pvX7iCn1cPA，2019.02.11.

[5]陈雪屏.《谣言的心理》,长沙商务印书馆,1939年,第4页.

[6]郑素侠.网络环境中的“第三人效果”:社会距离与认知偏差.新闻大学.2008（1）:25-28.

[7]视听广电.胡正荣专栏|“疫”起谈谈融媒体、自媒体与复杂网络社会.https://mp.weixin.qq.com/s/y9sjHdCRJ_JTGrt7wsqyIw,2020.02.17.