中国MCN本土化现状与问题研究

所谓 MCN，即多频道网络（Multi Channel Network），作为内容生产者、平台方、广告方等之间的中介组织，MCN通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。MCN将传统的UGC与PGC联合起来，在后期制作、合作推广、账号管理、流量引进等方面进行专业化运营。这种报团取暖式的经营方式对内可以保证内容的稳定输出，对外掌握着极强的议价能力，能够实现有效变现。

MCN本土化及研究背景

MCN本土化。2016年国外的MCN机构Zoomin、Yoola率先进入中国，但因为水土不服而被迫进行业务转型。与此同时，国内一些平台瞄准短视频市场风口，结合社会化营销机构、网红孵化器等商业模式开始尝试MCN，机构化的内容生产模式走向主流。平台为了吸纳优质内容，对MCN采取政策倾斜和资金补贴措施，加上外部资本涌进，MCN机构数量和规模猛增，孵化出大量优质IP和网络红人。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%。目前国内MCN的专业化程度越来越高，除了基础的内容生产，也延伸出了营销、电商、经纪、IP及知识付费等业态。

MCN研究背景。MCN作为一种舶来品，凭借其专业化的内容服务能力迅速在中国扎根，形成了稳定的商业模式。与火热的市场环境相比，与MCN相关的文献研究却不是很多。一方面是因为MCN进入中国的时间比较短，还属于新兴产业，相关概念发展未成熟；另一方面，瞬息万变的市场环境要求中国MCN不断调整自身发展模式，探索一条适合中国市场的道路。因此，研究现阶段MCN本土化道路中出现的问题将有利于我国MCN机构厘清自身优势与不足，积极调整战略布局，稳健向好发展。

中国MCN发展现状

头腰尾基本成型。从初期MCN进入中国到本土MCN大规模崛起，短短几年时间，在经历了爆发式增长和大批流量收割之后，国内MCN机构鼎立之势初步成型。代表性的头部MCN主要有如涵控股、青藤文化、papitube、新片场、洋葱视频、美芽等，涵盖美妆、美食、教育、科技、娱乐、母婴、运动等领域。其中，如涵控股是国内最大的电商网红孵化平台，2019年在美国纳斯达克敲钟上市，号称“中国网红电商第一股”。相较于头部MCN雄厚的资本和实力依托，中部和尾部MCN数量庞大，规模不足，呈现扎堆之势，且竞争惨烈，淘汰率居高不下。

地域分布差异化。国内MCN机构主要集中在一线和新一线城市，如北京、上海、广东、深圳、杭州、成都等，丰富的资源和广阔的市场对MCN来说具有极大的吸引力。iiMedia Research（艾媒咨询）调研发现，MCN呈现区域型分布的产业特征：北京扎根泛娱乐文化，上海偏好时尚与游戏，广东和深圳兼具网红孵化与粤语文化，杭州以电商及服装见长，成都则主打美食与美女。以成都为例，其开放包容的市场环境孕育出大批优质MCN和网络红人。2017年国内第一个扶持和孵化新媒体的MCN产业园在成都诞生。国内最大的美食垂直类MCN机构饮食文化也出自成都，其打造出中国吃播第一人——大胃密子君，并成功将成都的美食文化传播到全国。相较之下，中西部二、三线城市的MCN机构在数量、规模和质量上都呈劣势，后备资源不足。

广电MCN、平台MCN争相涌入。随着MCN做大做强，传统广电集团和平台媒体开始试水，MCN队伍不断壮大。2018年下半年至今，从中央到地方各级媒体依托自身主播和内容资源，与具有流量优势及变现优势的平台合作，构建广电系MCN机构或联盟，布局MCN领域，部分先行者已经具备了一定的MCN形态，且形成了良好的内容和主播的变现能力和模式。以中央电视台、浙江卫视、湖南娱乐为代表的传统广电媒体也开始孵化自己的优质内容，培育网红主播，入驻各大短视频平台，进行直播带货。以中央电视台为例，2019年由撒贝宁、康辉、尼格买提、朱广权组成的“央视boys”频上热搜；当家主播康辉的系列vlog视频在微博、微信、抖音、B站同步上线，更是吸粉无数；疫情期间，央视发起的“谢谢你为湖北拼单”公益直播在微博、快手同步开播，累计带货金额超亿元。有了传统媒体信用背书，广电MCN入局即受到各大平台欢迎和追捧，先天优势明显。尤其是对正处在转型期的广播电视行业来说，布局MCN将是媒体融合背景下的积极尝试。此外，传统媒体本身就是高质量人才的聚集地，拥有其他MCN所不能比拟的人财物资源，平台也更加盼望与传统媒体的合作。

“MCN+电商直播”成为新风口。电商直播来源于2016年兴起的淘宝直播，至今已有5个年头。淘宝电商巨头如涵控股孵化出了张大奕、大金等带货红人，每年为淘宝贡献亿万成交额。随着快手、抖音等平台入局，直播带货逐渐以大众熟悉的购物方式进入我们的生活。由于疫情原因，电商直播迎来爆发期。MCN机构谦寻文化和美ONE凭借薇娅和李佳琦两大主播，2020年4月的流量分别达到1.46亿人次以及0.80亿人次，牢牢占据MCN机构排行榜头两位。在直播电商红利的刺激下，各大MCN纷纷扩大规模，网罗人才。越来越多的资本下场，也吸引了明星演员、商业巨头、基层领导走进直播间“带货”。

中国MCN发展存在的问题

MCN自引入起便走上了不断适应中国市场发展的本土化之路。相较于初期的野蛮生长，激烈的市场博弈迫使各家MCN积极调整布局，加大优质内容输出，拓宽变现渠道，朝着更加理性、稳定和可持续的道路发展。随着我国MCN产业走向成熟，重视现阶段暴露的问题更显必要性和急迫性。

马太效应，业内差距悬殊。当前的MCN行业，经过前期的战略布局与扩张，初步形成了头部、腰部和尾部并立的市场形态，“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应明显。对于较早进场、规模较大的MCN来说，早已在行业摸爬滚打中积累了丰厚的资本与经验，孵化出现象级网红，收割了大批粉丝和流量，先发优势显著。2018年艾瑞发布《中国网红经济发展洞察报告》，其中对MCN机构市场格局分布的调查表明，“头部MCN机构占市场份额70%以上”。而那些入场较晚，规模较小的MCN，错过了爆发式增长的红利期，加之同类型机构激烈竞争，短期内得不到有效的资源补给便会被市场淘汰。且大多数中小MCN是留不住人才的，培育出一个成熟的网红需要投入大量时间和费用，一旦当家网红跳槽或被其他MCN挖走，那么中尾部MCN的生存更是举步维艰。

市场饱和，同质化严重。MCN行业在经历了爆发式增长之后，逐步形成了流水线作业模式，通过培训、创作、经营、变现这一生产流程持续不断地向各大平台输出内容。早期行业门槛低，扎堆生产现象严重，什么东西火了就模仿什么，什么内容受欢迎就生产什么，产出惊人但质量参差不齐。

如今MCN机构数量繁多，规模庞大，市场追逐的不再是MCN，而是其孵化出的优质内容资源。据微播易短视频智能营销平台分析：所有MCN行业年度客户采购前两大品类主要集中在美妆时尚和母婴育儿上，占到总采购金额的58%左右。大量同类人设网红参与到同质化内容的生产和竞争中来，一定程度上会造成粉丝审美疲劳，忠诚度和粘性不足。以如涵控股为例，该机构旗下数百位签约网红，多是模特出身，面容姣好，主打美妆和女装，几乎所有设定都与当家网红张大奕类似，千篇一律的人设和风格，恐再难培育出第二个销量女王。

流量至上，内容生态失范。流量变现作为MCN运作中的关键一环，早已成为衡量网红商业价值的最大筹码。如今的各大平台市场鱼龙混杂，MCN机构产出质量参差不齐，在经济利益驱动下，为了吸人眼球也滋生了各种失范现象。恶意竞争、虚假宣传、低俗媚俗等乱象层出不穷，极大地扰乱了MCN市场的秩序。一些头部网红的负面行为更是带来恶劣影响。如涵一姐张大奕因深陷丑闻致使如涵股价大跌，“带货一哥”李佳琦的直播间也发生过“不粘锅翻车事故”和对女明星言论不当等事件，大大降低了在目标消费人群中的好感度。

海外遇冷，国际布局不足。中国本土MCN机构拓展海外市场是一种商业价值的最大化开发，其背后蕴藏的文化传播价值更是不容小觑。在国家政策的推动下，国内MCN也开始海外战略布局。“古风美食博主”李子柒无疑是“走出去”最成功的案例。在美国最大的视频网站YouTube上，李子柒发布了一百多个原创视频，每条视频播放量从500万到2000万不等，粉丝量超过700万。李子柒的成功离不开专业团队的运作，早在2016年，MCN杭州微念科技有限公司就将李子柒签下，打造出了“山村古风美食小姐姐”这一超级IP。目前，像李子柒一样在海外成功“落地”的中国网红屈指可数，一方面是因为东西方文化差异造成的传播障碍；另一方面与国内MCN缺乏海外市场运作能力有关。尤其是国际市场对内容版权、传播渠道、公关策略、盈利模式等方面的评判与标准都需要纳入考量。

结语

纵观MCN发展之路，从舶来品到扎根本土，中国MCN蓬勃发展只用了不到十年的时间。在发展到可观的数量和规模之际，专业化、垂直化、成熟化成为MCN运作的应有之义。野蛮生长和疯狂的资本收割之后，市场饱和、内容单一、生态失范、海外遇冷等问题也相继出现。2020年线上经济全面开花，既是机遇也是挑战。对于国内MCN来说，输出精品优质的内容永远是立足不败之地的法宝。同时，作为创作者和平台之间的中介组织，MCN既要孵化出优质内容，又要为平台留住用户，如此才能在激烈的市场竞争中保持核心竞争力。